风险投资人眼中的电子商务
2011年01月10日 03:17
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获得风险资本支持是许多电子商务企业成长必需的条件。而要获得风险资本支持，一个电子商务企业在风险投资人眼中必须具有一定的投资价值。那么，什么样的电子商务企业具有较大的投资价值呢？或者说，风险投资人是如何评估一个电子商务企业的投资价值的呢？
风险投资项目的价值与项目评估 在风险投资人眼中，风险投资项目的价值是由三个要素决定的：该项目要解决的问题的大小；该项目所提供的解决该问题的办法的优劣；该项目企业管理队伍的质量。 首先，风险项目要解决的问题越大，在其它条件相等的情况下，该项目的投资价值就大。一般而言，以解决很大的问题为已任的风险项目会得到风险投资资本的钟爱。实际上，这是因为问题越大，对解决问题办法的需求就越大，市场的潜力就越大，企业增长的潜力也越大。 其次，在其它条件相等的情况下，一个较优的解决问题的办法会比一个较劣的办法具有更大的价值。 再次，项目企业管理队伍的质量越高，在其它条件相等的情况下，该项目的投资价值就越大。这是因为一个好的项目，对一个较大的问题提供一种较优的解决办法的企业，其增长潜力固然很好，但要把潜力变成现实，需要高水平的管理。一支高质量的管理队伍，更有可能充分地把一个企业的增长办法变为增长的现实。 风险投资人在考虑网络投资项目价值的同时，也考虑它的风险。一般而言，这些风险分为五类：研发风险（企业能否研发出目标产品），制造风险（公司能否成功地大规模生产目标产品），市场风险（公司能否成功地销售目标产品），管理风险（公司能否获取利润）和增长风险（公司能否高速增长）。在通常情况下，投资人只愿意在一个项目中承担两种风险。 风险投资人对项目自身的一般要求是： 1）项目应具有一定规模（在美国一般不少于25万美元）； 2）风险是可以认定的和可以理解的； 3）项目业务必须有短期内大幅度增长的潜力； 4）产品和服务具有独特性和竞争优势； 5）项目企业必须具有销售额和利润的巨大潜能； 6）风险投资人能够在某一时点上从项目中撤出套现。 在具体决定是否投资于某一项目时，投资人要测算项目企业投资价值的具体数字。测算的最基本的方法是自由现金流量法，即预测项目企业在未来所能获取的以现金形式出现的利润并将其贴现，以此来估计项目企业的投资价值的大小。此外，还有以相对比率办法来预测企业投资价值的，即依据市价与利润之比，或市价与销售额之比来预测企业投资价值。在这个基础上考虑风险因素，权衡后决定是否投资和投资多少。 电子商务企业的投资价值及项目评估 电子商务企业作为风险项目，其投资价值的决定与其它风险项目在原则上是一致的，即由它所要解决的问题的大小、其解决方法的优劣与企业管理队伍的质量决定。 风险投资人在对风险项目投资价值量进行预测的方法有多种。 市价（企业在股市上某一时点的股票总值）与销售额的比率。若预期某一时点上一个电子商务网站（企业）的销售收入量S，而市场同类企业的市价与销售额的比是(p/s)，则该时点上其投资价值约为S×(p/s)。 商务网站的顾客人数。例如，若预期某一时点上一个电子商务网站（企业）有顾客人数M，而市场同类企业的市价与顾客人数之比为（p/m），则该时点上其投资价值为M×(p/m)。 市价与利润之比。若预期某一时点一个电子商务网站的利润为R，而同类企业市价与利润之比为(p/r)，则该时点上其投资价值为R×(p/r)。 自由现金流量法，即预测未来该电子商务企业的以现金形式出现的利润，将其贴现后，加上一个贴现后的企业终端值，即为该企业现时的投资价值。 还有一些别的办法如以网站的点击率来测算网站的投资价值，但此法一般用于主要不是用来交易的网站。 上述各种办法现在都有风险投资人在使用。各种办法均有利弊，但本文作者认为，自由现金流量法是最优的方法。作者的这一观点相信是美国主流管理顾问公司所持的观点。 自由现金流量法是把电子商务企业的投资价值与其未来的获利能力联系起来，这是立足于关于投资的最基本的原则立场：任何一项资产的投资价值都是由该资产的未来获利能力决定的。这种方法预测出来的投资价值较为牢靠。但使用这种方法需要技巧和经验，是一件比较复杂的事情。 市价与利润比率法（市赢率）实际上也是基于企业赢利能力的一种价值评估方法。其优点是比较简单。其缺点主要是不太能够对每一个企业的独特性进行充分考虑，而只是将它与“类似”企业作一比较。 市价与销售额比率法使用起来更容易。对于通常在创立后几年内都不能赢利的电子商务企业来说，使用此法最为方便。其缺点是只看销售额，不考虑为了实现这些销售而付出的成本，因此不能准确反映电子商务企业的未来获利能力。另一个缺点是不能充分考虑到每一个企业的特殊情况，只是将其与“类似”企业作简单类比。 市价与顾客人数之比则更为简陋。此法不考虑到各组不同顾客支出的差异，不考虑到为了吸收顾客而付出的成本，故很难对电子商务企业未来赢利能力有可靠的预测。而且，它也是将每一个电子商务企业的特殊情况排除在考虑范围之外，仅将其与“类似”企业作一个简单类比。 从美国的经验来看，由于电子商务在90年代初期和中期是一个全新的事物，社会包括投资界对于它的发展前景和模式只有一些模糊的感觉，缺乏明确的看法，甚至没有形成明确看法的基础，故在一段时间内没有用未来获利能力，甚至没有用销售额及其增长速度来评价电子商务企业。但在90年代末，尤其是去年以来，随着人们对电子商务前景的理解越来越具体，越来越明确，投资界包括风险投资界和证券投资界开始用未来获利能力至少是销售额及其增长速度等业绩指标来评价电子商务企业的投资价值。今天，仅仅以点击率和顾客人数已不足以说服一个风险投资基金管理人了。 那么，哪些因素影响一个电子商务企业的销售收入及其增长速度，利润的大小及其增长速度呢？这是风险投资在预测电子商务企业投资价值时所必须知道的，只有理解了这些因素及其影响，投资人才能合理预测电子商务企业的投资价值。同样，电子商务企业的创办人和管理者也必须知道这些因素及其影响，唯有如此，他们才能选择好自已企业的发展战略，使自已企业的价值最大化。 很可惜，对于每一个具体的电子商务企业来说，这些因素及其影响是各不相同的，没有一套固定不变的公式可以完整地描述它们。这里，本文只对一些重要的要素作一个简介。 1．影响电子商务企业收入的因素之一是在网上交易的产品以及交易服务 首先，产品必须适宜于网上买卖。并非所有产品都适宜于在网上买卖。目前已被证明最适宜于在网上交易的产品包括证券及其它金融服务、计算机软件、计算机、书籍和音像产品等。成功的公司例如E＊Trade，Dell公司等。 其次是交易过程必须顺畅可靠。买方身份的认证及其保密，货款支付的方式和信用程度，货物在购买后的递送速度以及售后服务包括退货、换货、修理等等，都是交易是否能够顺畅可靠的重要环节。 2．影响电子商务企业收入的因素之二是客户 通过网站交易的客户人数的多少（对消费者的网站）和客户支付能力的大小。象E＊Trade就有着巨大的客户群，且他们大都是有相当收入的中产阶级人士。 3．电子商务网站的竞争优势 一个电子商务网站要想具有较高的赢利能力，就必须具有自己的竞争优势。 首先，一个电子商务网站上进行的交易比与不通过网站进行的同类产品的交易必须具有优越性。这种优越性可能是成本较低，也可以是别的东西。 其次，一个电子商务网站必须在自已的业务范围内与网上的竞争对手比具有优越性，这可能是指成本低，可能是交易服务质量好，也可能是售后服务好等等。 最后，一个电子商务网站的上述优势必须是可以持久的。也就是说，网上和网下的竞争对手不可能在短期内通过学习和模仿赶上你，从而消除你的竞争优势。 关于电子商务发展前景的一些看法 在中国，电子商务正处于初兴阶段。发展前景应当是很好的。考虑到中国互联网用户的高速增长状况和增长的潜力，这种信心更是有基础的。 在时间上中国电子商务是跟在美国电子商务发展之后的。风险投资人已经有了一些经验的借鉴和更多的知识去评价电子商务企业。他们的眼光可能会更苛刻一些。 那种只要一沾上网络就有人投资的情景现在在中国已很难重复。从今年起，大概很少会有投资人（国际的和国内的）会不计较一个电子商务企业的预期销售额甚至预期利润额。 因此，中国电子商务企业应当从一开始就认真考虑制定以取得实际业绩为目标的业务战略。既要有销售额增长的计划，也要有成本控制的计划。这就要求企业创始人和管理团队对于自已的业务选择、顾客、市场潜力、行业结构和竞争对手有相当的理解。对于企业的管理有明确的认识。不能只考虑技术方面的问题而忽视市场方面的问题。 另一个值得注意的发展问题是电子商务中的不同类型的前景问题。电子商务大致可以分为下列类型： （1）企业对消费者（B to C） 这种模型是网上直接行销，即企业通过网络向消费者推销产品。其中又可分为网站企业销售自己的产品，和网站企业提供一个平台让其他企业向消费者推销产品。 （2）企业对企业（B to B） 即企业通过网站与自己的供应商和购买方厂家进行交易。其中又可分为企业通过自己的网站与自己的供应商和购买方厂家进行交易，和网站企业提供平台让其它企业与自己的供货商与购买方厂家进行交易。 （3）消费者对消费者（C to C） 即网站企业提供平台让消费者相互之间进行交易，如网上拍卖。在美国到目前为止，只提供平台的电子商务企业成功的例子有一些，但还不是非常多。eBay算一个，E＊Trade算一个。亚马逊则不能算作成功的例子，它上市五年多，不仅一直亏损，而且其总裁还自称不知道何时能够获利。虽然它的股价曾被热炒过，但现在虽未及每况愈下，已是大不如前。倘若不能提高近期获利能力，恐怕是前途不妙。因此，纯粹作为平台的电子商务公司的发展前程还是不太确定的。 这种情况提醒我国电子商务企业，假如你的业务是纯粹提供一个平台，在极力开拓市场、扩大市场份额的同时，要注意控制成本，以提高自己的赢利能力，从而提高自己企业的价值。 另一方面，在美国一些传统公司利用网络改变传统模式，大大地降低了成本且创造了新的价值。例如著名的沃尔—马特利用网络建立以优化循环为基础的模式，大大提高了商品周转率。它的商品比大多数同行周转快一倍，从而大大降低了成本。沃尔—马特直接从工厂送货上门的效率也比经营同类商品的网上零售商们高出许多。美国最大的几家汽车公司正在加紧完成交易网站建设，准备把零部件的采购全部搬上网。它们估计这样可以降低采购成本，从而使每辆车的成本降低10％。 传统企业上网成功的要诀是制定一个精明的企业战略和业务战略，在这些战略中把互联网同传统的业务活动有机地结合起来，创造一种新型的商业模式。这种新型的商业模式能够大大地提高企业的价值。 相关阅读:
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