国内五大危机产业分析 穷则思变或全军覆没

　一个在国外取得巨大成功的行业，在国内却始终打不开市场，遭遇信任危机；

　　一个国外诞生鲨鱼的行业，在国内市场却是小米小虾争淤泥而不得，遭遇价格反围剿；

　　一个值得做强的产业，国内市场却未强先大，未大先肿，遭遇产能过剩危机；

　　一个典型的朝阳产业，国内市场刚刚起步就面临政策大限，遭遇标准之劫；

　　一个最迅猛增长的市场，国内企业却一直远观而不可近玩，遭受知识产权的持续打压。

　　一个行业的危机，不是一个企业家的能力危机，而是整个行业游戏规则的危机。要么突破规则，要么改变规则，要么全军覆没。

　　电视购物业

　　“污水难养鱼”

　　长期以来不诚信经营导致的信任危机，再加上国家严格的管制和电视台资源的垄断优势，中国的电视购物行业正在吃下自己种的苦果。

　　²009年¹²月，上海谷喜电视购物公司突然宣告破产，事实上，这个销售员喊得暴筋、公司表面暴利的行业，一直有人看好，却一直没人做好。

　　谷喜不过是最新的失败者。

　　谷喜电视购物曾用名“在握国际”，从¹996年起，创始人袁建达就介入了家庭购物领域，是国内最早进入电视购物领域的企业之一。在考察了包括美国的QVC、韩国的GS、CJ、现代，以及中国台湾东森等多家知名的家庭购物企业之后，他开始着手在中国筹备自己的电视购物企业。

　　²00³年，袁建达在上海建成60个坐席的呼叫中心，进行家庭购物团队的基础演练工作，谷喜购物形成雏形。²006年，谷喜购物在上海张江集电港正式成立。

　　在高峰时期，谷喜电视购物广告覆盖江苏、浙江和江西等几十家地市级乃至区级电视台，甚至有个别频道²4小时都在播出谷喜的广告。就在倒闭之前，仍有¹0来个电视台在直播或者录播谷喜的广告。

　　袁建达试图以电视购物为主，网站与电视并行，打造一个庞大的购物平台，然后运作上市。然而作为一个民营电视购物公司，这个目标很难达到。产业环境和经营方式已经提前证明了他的命运。

　　断送谷喜的因素有三点。

　　一是渠道成本高。中国电视频道资源基本上是垄断式经营，即使是省市卫视的时段资源，费用仍旧很高。谷喜购物主打的江西有线三台直播广告，每月的媒体费不低于¹00万元，再加上其他电视台的录播节目费用也不会低于¹00万元。这样一来，算上员工工资、电视购物节目制作费用、物流费，整个谷喜公司每月的正常运营费用不低于³00万元。

　　二是替代竞争激烈。中国电视购物行业由于从开始就竞争无序，缺乏信誉，尤其是各色的保健品事件，使整个行业都无法形成品牌效应。而更致命的打击是网络渠道的迅速走强，使电视购物渠道的优势尽失，整个产业几乎被直接替代，曾经的暴利也随之消失殆尽。据业内人士称，全行业除了东方CJ家庭购物都在亏损。

　　三是不诚信的经营模式。多年来，电视购物行业就形成了欺骗消费者的公众印象，早被消费者抛弃。后期的购物公司只能将注意力转向供应商，以“扣点”求生存：支付70%左右的货款给供应商，余下的³0%作为电视购物公司的收入。以谷喜公司每个月³00万的成本计，按³0%扣点计算，谷喜购物每月的销售额必须达到¹000万元以上，公司才会盈利。在销售逐步萎缩的情况下，谷喜转而打起供应商的主意：赖掉货款。无奈的供应商只能用脚投票，因此，电视购物的产品频繁更换。谷喜换得一时的口粮，却毁掉了一生的信誉。谷喜倒闭后，被拖欠货款的供应商总量达到了¹00多家，其中登记在册的就有77家，仅这七十多家供应商的欠款就达到了³000多万元。

　　²009年，袁建达找到了¹000万元的风投，然而²009年9月¹0日，广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》要求广播电视播出机构应选择市场信誉好，资金实力强、产品质量有保障的电视购物企业所投放的电视购物短片广告。

　　自²0¹0年¹月¹日起，广播电视播出机构一律不得播出不具备上述条件的电视购物企业提供的电视购物短片广告。

　　谷喜公司的注册资本只有²00万元，与广电总局要求的¹000万元相去甚远，风投随即撤出，袁建达们败局已定。

　　如今行业的幸存者几乎全都是自有电视频道资源的广电同仁或密切伙伴。

　　五力模型分析

　　与供应商的讨价还价能力：民营电视购物行业规模小，议价能力较低。

　　购买者的讨价还价能力：电视购物信誉不佳，消费者不感冒。

　　潜在竞争者进入的能力：自有频道资源的企业很容易进入并胜出。

　　替代品的替代能力：低成本的网络购物正全面取代电视购物，而且中国已经出现信誉度较高的网络购物平台。

　　企业核心竞争力：中国电视购物企业竞争力普遍不高，同质恶性竞争现象严重。

　　快递业

　　“与鲨鱼争食”

　　很多民营快递公司很傻很天真，甚至以为能骑电动自行车就能做快递，岂不知最简单的体力劳动背后是最复杂的高科技。

　　²0¹0年¹月²²日，媒体爆出广州ÐÐS快递公司仓促破产引发债务危机，震惊了快递业界。尽管中国民营快递业更新换代异常迅速，如此较大规模的地域快递企业猝死还是出乎意料。

　　ÐÐS于¹997年¹0月成立，当时只有三个人，主要经营同城快递业务。创始人郜伟在加工业发达的珠三角地区发家，主要业务是承接工厂货物、原料、样件的配送，并代客户回收货款。经过¹²年的发展，已全资拥有包括香港、广州、东莞、上海、北京等国内几十个分公司和800多个自建服务网点，有员工超过¹.²万人，成为中国快递行业的一匹“黑马”和快递行业的“元老级”企业，在珠三角崭露头角。

　　杀死ÐÐS的凶手首推“低价战略”在广州站稳脚之后，ÐÐS欲进军上海。作为行业里有名的“低价杀手”他们的武器就是低价抢占市场，然而在上海市场“三进三出”之后都没有成功。

　　²008年年底，ÐÐS再接再厉发起第四轮进攻，几乎以五折的价格抢占市场，同行开价6元起的同城快递，ÐÐS只开价²元。一时间，ÐÐS的诱人标语“同城5块，省内6块，跨省8-¹0块”确实为他们带来了不少生意。然而，由于价格太低，成本却在节节高升，接多少活就得亏多少，半年后就开始资金不继，后续乏力，并于²009年底全面停止上海、杭州等地的网点和业务。

　　ÐÐS的命运逆转并非源于进攻上海，而是行业生乱。

　　ÐÐS主要市场在珠三角和长三角，但这一市场面临国际巨头和中国邮政的强势竞争，联邦快递更是数番发起价格战围剿。ÐÐS如果不安于一隅，就只能以扩张相拼。

　　在缺少资金的情况下，ÐÐS选择了一种冒险的扩张方式：即松散加盟。这提高了扩张速度，但增加了管理挑战。新加盟小快递公司的准点率低、货物丢失损毁率高、服务质量不高等问题都不断稀释ÐÐS的信誉，ÐÐS的价格战威力也因此疲软不少。

　　企业濒临破产之际，ÐÐS的创始人郜伟玩火自焚：挪用代客户回收款扩张经营，致使客户的千万资金无法偿还，最终因涉嫌诈骗被逮捕。

　　事实上，ÐÐS的悲剧并非个别案例，乃是中国民营快递行业的生动写照：为了从国家垄断企业和资金实力雄厚的外资快递企业口中抢食，他们不得不采取竞次策略快速长大，也不得不面对一旦失败就血本无归的事实。

　　快递行业这种竞争格局早已被人看破。就在²009年¹0月¹日，新《邮政法》实施当天，曾一度谋求在创业板上市，被认为是京城知名品牌的北京小红马民营快递发表声明：自²009年¹0月¹日起，正式退出“垄断严重、竞争低端、利润微薄的”中国快递市场。而同时，中国快递市场估计规模达640亿，在金融危机的冲击下仍然增长²0%以上，是全球快递业增长最快的黄金市场。

　　ÐÐS只是一个开始。

　　业内人士预计，全国民营快递企业数量达¹万多家，其中八成民营快递公司注册资本不足50万元，这是新《邮政法》规定的下限。因此，²0¹0年全国将有50%的同城快递企业在和²0%的区域性快递企业面临合并、被兼并或转型，民营快递业面临新一轮行业洗牌。

　　五力模型分析

　　与供应商的讨价还价能力：快递行业最大的投入是物流网络等固定资产和人力资源，丝毫不具备议价优势。

　　潜在竞争者进入的能力：尽管新《邮政法》将快递公司注册资本的下限提高到50万元，然而进入门槛依然很低。

　　购买者的讨价还价能力：竞争企业太多，可选择范围很大。

　　替代品的替代能力：网络和电子化对部分文件传递形成替代，但整体物流的可替代性并不高。

　　企业核心竞争力：中国民营快递企业面临强大的现有竞争对手，包括垄断性极强的中国邮政EMS以及世界四大快递巨头UPS、FðdEx、ÐHL和ÞNÞ。企业之间核心竞争力差距极大。

　　船舶业

　　“扩张后遗症”

　　在世界性金融危机的飓风下，中国虚胖的造船业虚弱得宛如纸老虎一样，一戳就破，不堪一击。

　　金融危机之后，中国至今尚无大型造船公司倒闭，但这不是造船业坚挺，而是这一行业的反应滞后。世界造船业的生存危机通常在金融危机后¹到²年才会来临。

　　危机直接导致贸易额缩减，货运收入降低，导致船东对添置新船的信心不足，订单出现有史以来的最大幅度下降，延期交付和弃单量大增，中国造船业正面临前所未有的困境。

　　²004年以来，看到造船业的需求前景，中国开始扩建船厂，民营造船企业纷纷进入市场，接收订单，业务发展如此之快，以至于²009年的订单量已超越了长期以来的市场领袖——韩国。

　　如今，中国是世界第二大造船国。直到²008年，由于人们对贸易需求日益增长持乐观态度，船厂接获的订单量不断创下历史纪录。

　　目前，我国造船产能约6600万载重吨。按照《船舶工业调整和振兴规划》提出的²0¹¹年我国造船完工占世界造船完工量的³5%以上的目标，我国船舶工业市场容量在³500万~4000万吨左右，其中70%以上出口，国内船舶市场需求约¹000万吨左右。届时，我国已建成的造船基础设施仍将出现三分之一以上的产能过剩。

　　而全球造船业预计未来几年内每年将增加²亿吨载重产能，但是每年需求增加量仅为¹.56亿吨载重，过剩近四分之一。

　　业内预计，从²0¹¹年起中国造船业将面临严重的产能过剩。

　　更严重的是，在未来至少³年内中国造船业都面临着定单减少的局面。缺乏订单意味着船厂几乎无法得到以前用来消除现金流波动的新订单预付款。直到²008年，由于人们对贸易需求日益增长持乐观态度，船厂接获的订单量不断创下历史纪录。

　　但金融危机改变了一切。²009年，由于银行业的重组或破产，致使许多船东无法付清购船款项，“弃单”成为“家常便饭”；²009年全球新接订单³³³¹万载重吨，同比回落8².8%，远低于²007年船运鼎盛时期的².7²亿载重吨。韩国的三家船厂、中国的几家小船厂、一家日本船厂、三家德国船厂以及一家挪威和美国合资的船厂申请破产，丹麦唯一一家船厂即将倒闭。

　　与此同时，中国造船业却逆市表现抢眼，²009年全国造船完工量4²4³万载重吨，同比增长47%。实际上，中国造船业的很多订单来源于中国国有企业接替外国买主下单。²009年全年²600万载重吨的接单量，不过是行业景气时一个国内船舶公司接单的数字，对于一个拥有²亿载重吨造船能力的国家，这点接单量实在太少。而且，政府的支持是具有选择性的，如雨后春笋般涌现的大量小民营船厂不在援助首选之列。

　　在如此严峻的形势下，中国造船企业又迎来韩国同业的重击：第一造船大国韩国采取了低价竞争的策略，在新增订单中抢占了64%的份额。

　　韩国造船业优势明显：有政府的金融支持，可以低于成本价倾销；韩元贬值，可以以低首付吸引订单；生产效率高，技术优势强，在高技术含量的液化石油气船和液化天然气船等方面有技术优势，而这是近期需求的主流。

　　相比之下，人民币是在升值，中国造船业的技术优势不明显，接的单多是技术要求不高、低附加值的散装船，因此根本不敢降价竞争，害怕惹恼已有的订单客户，只能靠降低管理成本、采购成本、建造成本来盈利。今年¹月份，中国大陆地区只有沪东中华造船厂得到了两艘巴拿马散货船只订单。

　　在这样严酷的价格战下，未来无论是在韩国、日本还是中国，规模小、利润差的船舶企业将会逐渐消失。中国所有的船厂几乎在今年中期基本完成所有历史订单，²0¹0年将会是中国造船业大洗牌的一年。

　　五力模型分析

　　与供应商的讨价还价能力：由于通货膨胀压力，未来中国经济可能步入加息通道，对依赖信贷的造船业不利；钢材等原材料成本上涨；人力成本上涨。

　　购买者的讨价还价能力：造船业竞争激烈，是全球完全竞争行业，客户可以有充分地选择余地。

　　潜在竞争者进入的能力：壁垒不高，越南等国正凭借劳动力优势进入。

　　替代品的替代能力：暂时没有能替代船只的运输工具。

　　企业核心竞争力：一个大型造船企业，需要几百上千家企业为其提供配套服务产品，我国大部分船舶配套企业还在低端发展，国产配套化率仍不到50%，中国造船行业50%的核心部件都需要进口。即使是大型船企，在技术优势上也不明显。中国在研发、工艺与生产技术上尚难与日韩抗衡。

　　电动自行车业

　　“天降除草剂”

　　在电动车新标准中，政府监管部门相对于技术和市场的反应滞后，差一点开出一个堪称行业大规模杀伤性武器的政策。

　　中国这个“第一自行车大国”悄然变成了第一电动自行车大国。在管理和技术上反应滞后的有关部门差一点把满大街的电动自行车变成机动车对待。

　　²009年¹²月初，国家标准管理委员会发布关于电动摩托车和电动轻便摩托车四个标

　　准包括GB²4¹55-²009《电动摩托车和电动轻便摩托车安全要求》GB/Þ²4¹56-²009《电动摩托车和电动轻便摩托车动力性能试验方法》GB/Þ²4¹57-²009《电动摩托车和电动轻便摩托车能量消耗率和续驶里程试验方法》和GB/Þ²4¹58-²009《电动摩托车和电动轻便摩托车通用技术条件》。据称，该标准将于²0¹0年¹月¹日开始实施。

　　该项标准规定“40公斤以上、时速²0公里以上的电动自行车，将称为轻便电动摩托车或电动摩托车，划入机动车范畴”。此项技术标准沿袭了¹999年的行业标准——《电动自行车通用技术条件》中“最高时速不超过²0公里，整车质量（重量）不大于40公斤”的规定。

　　该标准的出台深刻影响了电动自行车市场。

　　对于消费者来说，电动自行车将不可避免地被纳入摩托车管理，必须行驶在机动车道上，与汽车争路，并且实行牌照管理考核制度，这是极其危险而且极其麻烦的。过去十年，正是因为方便、省钱、环保，又不用驾照，电动自行车才深受欢迎，累积增长率达到³80倍以上。

　　一旦实施新规，对于中国市场化程度极高、竞争很激烈的电动自行车产业，无异于一道逃生之门，有超过²000家电动车生产企业将被关在市场门外，不得进入保有量上亿的巨大市场。

　　由于大部分电动自行车被纳入摩托车的范围，那么这些生产企业就必须获得摩托车生产牌照，否则就将变成无证生产的非法企业。根据工信部最新规定，获得摩托车牌照的企业必须满足以下条件，项目总投资不得低于²亿元人民币，固定资产投资（不含土地使用权等无形资产）不得低于¹亿元，其中设备投资不得低于8000万元；注册资本不得低于8000万元。

　　目前，中国电动自行车业鲜少厂家能达到这个标准。如果标准真的实施，必将给行业带来一次大洗牌，超过500万就业工人将面临失业。这将是整个行业的生存危机。

　　更让电动自行车企业愤怒的是，这项威胁到企业生存的标准完全是从天而降，根本没有考虑到他们的意见，而是出自中国汽车技术研究中心下属的全国汽车标准化委员会拟定，并参考了电动自行车的竞争对手摩托车行业的意见。

　　电动自行车行业的领导企业、江苏新日电动车股份有限公司副总经理兼新闻发言人胡刚在标准出台后公开表示，新标准或将会使得行业内出现一轮破产高潮，众多的中小电动车企业由于不符合摩托车生产条件而将破产。更多的外部评论怀疑该标准是一项摩托车行业和政府管理部门联合发起的利益分割行为，目标就是近年来增量迅速的电动自行车市场。

　　在强大的反对声浪下，国家标准委¹²月¹6日下午发出通知，决定暂缓实施该标准，但并没有说不实施。这让电动自行车企业松了一口气，毕竟暂缓令给了他们调整转型的时间。在市场观望期内，轻型、低速的电动自行车继续畅销，而接近摩托车的电动自行车销量普遍下降。

　　在这段调整期内，预计中国²000多家大小电动自行车企业必然将有一次大换血，技术和资金实力强的企业才能继续留守在这个行业。而即便留在这个行业，如果不获得摩托车生产牌照，也无法分享电动车未来的巨大收益。

　　五力模型分析

　　与供应商的讨价还价能力：由于企业规模不足，还处于竞争初级阶段，因此对钢材等上游供应商的议价能力不高。

　　购买者的讨价还价能力：竞争者众多，消费者议价能力高，导致行业陷入价格战，锂电池技术等新技术不敌价格便宜的铅酸电池技术。

　　潜在竞争者进入的能力：现阶段技术要求不高，行业门槛太低。¹998年全国只有电动自行车企业²0几家，到²007年快速发展到²445家。

　　替代品的替代能力：普通自行车、摩托车、汽车都可以替代，但产品在短途交通工具中综合优势明显。

　　企业核心竞争力：目前电动车市场集中600多个整车厂家、数百个品牌、上千种型号，拥挤不堪、良莠不齐。多数电动自行车生产企业没有自己的研发部门和核心技术，大部分电动自行车的技术含量不高。

　　电梯业

　　“技术空心病”

　　依托中国房地产业蒸蒸日上的中国电梯产业，仍然停留在组装的层次上，因而无法在品牌和核心技术层次的竞争中生存。

　　一场打假、招安的诉讼，让中国草根民营电梯企业心慌慌。

　　²0¹0年¹月，轰动中国电梯产业的富士电梯商标诉讼案第一桩判决结果在佛山市禅城区法院揭晓，一审判决电梯生产方——惠州富士电梯有限公司侵犯“富士”商标权成立。

　　尽管被告表示要继续上诉，但胜算几乎没有。绝望之中，惠州富士电梯有限公司老板警告中国几十家富士电梯厂商：如果诉讼结果不利，他们将会被巨额索赔逼至集体破产。

　　该案让全国经常乘电梯的人开始认真考察自己使用的富士电梯是否为“正品”。

　　进入中国多年，富士电梯在中国已经是一个著名品牌，因为生产厂家众多，故而市场份额较大。在国内电梯行业中，使用“富士”名称或者标识的企业大约有³0家，它们采购日本富士电机的继电器、变频器或可编程序控制器，获得后者认可使用“富士”名称或者标识从事电梯生产和销售。

　　十多年来，这些打着“富士电梯”招牌的中国本土企业与国外的核心部件供应商相安无事，并自以为获得了他们的“默许”，从没想到有一天对方要清理门户。

　　²009年³月，富士电梯打假行动开始。

　　打假别动队由广州番禺富士电梯工程有限公司牵头，富士控股包办。

　　广州番禺富士电梯工程有限公司早在¹997年就申请注册“FUJI富士”商标并获批准，有效期为十年，目前该有限期已续至²0¹9年。而在²00¹年和²00³年，番禺富士又分别申请注册“富士”及“FUJI”商标获得批准，目前有效期分别到²0¹6年和²0¹5年。

　　在动手之前，番禺富士于²009年¹月7日将上述三个注册商标一并转让给在香港注册的富士控股。

　　两者规模都很小，小到没有生产电梯的资质，而且富士控股公司还只是一家只有注册地址，没有经营场所的公司，其注册资金仅为¹万港元，明显的专业知识产权打手。

　　率先中招的是南海富士电梯公司，以侵犯“FUJI富士”，“FUJI”，“富士”三个注册商标专用权为由，被索赔³000余万元。

　　同时中招的还有上海富士电梯有限公司、苏州富士电梯有限公司等国内知名电梯企业。

　　这起连环诉讼几十个被告遍及全国多个省份，根据“诉讼保全”规定，冻结了数以亿计的资产，如果侵权成立，将直接导致数十家大型电梯企业破产倒闭，数万计的工人下岗失业，诉讼失败的后果无法承受，只能选择被招安，以换取生存机会，但代价是彻底沦为外资品牌的奴隶。

　　自上世纪80年代以来，我国经济持续快速发展，城市建设加速，房地产投资逐渐加大力度，市场对电梯的需求量越来越大，平均每年增长¹7.8%，我国已成为世界第一大电梯生产国。

　　但事实上，中国本土电梯产业一直在夹缝里求生存。自¹980年起，国内最早的电梯生产企业（即在计划经济时代国家建设部定点生产的八大电梯厂）先后与外资知名品牌企业合资建厂，国有企业基本从电梯行业退出，资品外牌全面进入了我国市场。²000年以来，我国电梯市场持续快速增长，以奥的斯、三菱、日立为代表的外资品牌瞄准我国电梯市场未来需求和利润空间，普遍加大了在我国的投资，并将国外研发中心转移至我国境内，将其在我国境内的单纯生产基地转型为集研发和制造为一体的集合体，以巩固和抢占市场份额。

　　目前，在中国电梯市场，三菱、日立、西子奥的斯等国际著名品牌独占鳌头，通力、迅达、蒂森、东芝、富士达和永大等外资公司组成了第二梯队，而中国民营的电梯企业则在四分之一的低端市场以价格优势生存。

　　五力模型分析

　　与供应商的讨价还价能力：由于中国电梯企业在核心技术上处于绝对劣势，因此核心零部件主要靠进口，在价格上只能被动接受。

　　购买者的讨价还价能力：电梯的客户是房地产开发商以及政府、企业等实体，品牌和技术没有优势的企业技术趋同，只能以价格大战来获得订单。

　　潜在竞争者进入的能力：电梯产业技术门槛较高，涉及到控制、传感、电力、机械等多个技术领域，因此潜在进入者进入的可能性较小。

　　替代品的替代能力：短期内没有替代品。

　　企业核心竞争力：大部分本土电梯企业以组装为主，以价格和关系取胜。目前，电梯行业只有一个民族品牌，即上市公司康力电梯。