消费者真正渴望的是什么

　正如爱默生所说，真实是我们的元素。可以预见，在商业社会经历产品经济、服务经济和体验经济的发展阶段之后，以“提供真实”为根本诉求的真实经济将会很快流行开来。

　　在当今的企业经营中，经理人通常会意识到，他们的领导技能跟他们的一种能力休戚相关，那就是他们能否让员工认为他们是真实的。当企业文化倡 导集体作假时，中层管理者会感到非常沮丧。你见过这样的情形吧：会议将要结束的时候，所有的脑袋都在点头表示对决策的同意，但是刚走出会议室，几乎每个人 都把刚才的决策抛到九霄云外。一线员工佯装认真工作，营造出一种虚假的美好，但这种行为对于公司整体业务来说是毫无益处的。一旦顾客发现企业员工的虚伪表 现，他们会极度失望。

　　正如爱默生所说，真实是我们的元素。可以预见，在商业社会经历产品经济、服务经济和体验经济的发展阶段之后，以“提供真实”为根本诉求的真实经 济将会很快流行开来。既然真实性的消费诉求已经不可阻挡地来到了我们的身边，那么对于市场参与的核心组织——公司来说，就必须要有能够感知并运用好这种真 实经济带来的挑战和机遇。对于企业而言，首先就应该真实地解构自己，那么企业应该如何评估自己或者解构这种真实呢?

　　建立真实性的标准

　　每一家公司，不论是面临行业巨变，还是单纯地寻找满足消费者真实性需求的方法，都应该明白自己的定位。你的公司和你的产品是什么样的?你的公司 价值观的本质是什么，它在你公司的发展进程中又是怎样变化的?你的公司和其他公司的区别在哪里，不光是从你所处的行业来说，而是从整个世界的角度去看?你 是如何描述你公司的特点或定位的?如果你不知道这些，你就不可能对企业本身有一种“忠于自我”，而如果这种氛围发展下去，企业肯定无法在面对消费者时“表 里如一”。而“忠于自我”和“表里如一”正是真实性的两大标准。

　　阐明定位

　　要做到忠于自我，首先必须知道你的自我定位。当存在很多种定位的选择时，下面的5个要素可以帮你找到你公司真正的定位。

　　1、公司的本质：你企业的核心是什么?

　　2、经济产品的本质：你提供的是什么?

　　3、 遗产的效用：你的公司是从何时何地发展到今天的?

　　4、经营宗旨：你为什么创立你的公司?

　　5、价值观体系：怎样实现你公司的定位?

　　从这五个方面思考你公司的定位究竟是什么。然后，评估一下你的公司是否忠于自我，其程度如何，消费者又是如何从这5个方面来感知你公司的真实或虚假状态的。

　　对于企业家来说，这五个方面的思考至为重要，因为没有真实的面对自己企业，就不可能真实地捕捉到与企业相匹配的消费者的真实信息。思考企业的核 心，需要思考——实体是什么类别的，通过什么方式如法律许可或其他手段区别于其他公司，公司的价值观又是如何朝特定方向引导公司行为的。

　　确定主张

　　企业如果想要在消费者层面做到使市场有真实感，就要从内做到表里如一，而这首先就应该充分了解你的公司对外宣传的内容。因为有了上面的忠于自我 的内部梳理，接下来就需要恰当的宣传。当你下网草拟一份关于如何宣传自己的清单时，以下5条可供你参照，它们共同构成了公司如何宣传自己的重要原则：

　　1、制定名称：你如何称呼自己

　　2、表达主张：你如何描述自己

　　3、 确定场所：顾客在哪里能接触到你

　　4、 宣告动机：你为什么创办这家公司

　　5、展示形象：你如何展现自己

　　以上5个方面衍生自“忠于自我”的5个要素。公司的名称清晰地概括了实体，公司主张直接传递了公司及产品的信息，公司的场所通过可见的现在展示了历史的传承，公司的动机传达了公司的宗旨，公司的外在形象以超越文字的形式表现了公司的价值观。

　　当然，不仅仅“表里如一”和“忠于自我”两个维度之间存在着对应关系，下面的每一个要素也与上述5个方面存在一一对应的关系：

　　不光要指定公司的名称，经济产品、公司历史、宗旨和价值观都需要指定的名称。

　　表达主张不只是针对公司的经济产品，还应该包含对公司本身、公司的历史、宗旨和价值观的主张。

　　公司的所在地不光代表公司的历史，还代表公司的经济产品，展示公司的宗旨，表达公司价值观。

　　公司动机与公司宗旨是交织在一起的，主要为员工和消费者提供需要感知的内容。

　　公司的形象展示了公司自身的身份要素。

　　换句话说，属于公司宣传范畴的5个要素中的每一个都对应着公司自身的5个关键要素——实体、经济产品、历史、经营宗旨和价值观体系——每一个公司自身的要素都可以用特定的方式去指定、表达、确定、宣告或者展示。

　　总的来说，与宣传相关的5个要素构成了所谓的“公司身份”，这种叫法在品牌界较为流行，也常常被改称为“品牌”或“法人”。但是这种叫法容易混 淆“现实性”与“代表性”的概念。公司、经营场所和经济产品都有真实的“身份”(给人以真实体验的、实际存在的、自身的真实性特征)，而不仅是“身份”的 表述(通过宣传来反映自身的真实性)。在广告界一直有这样的说法：没有什么东西能比好的广告更快地葬送一个真实的品牌。这种虚假性的来源就是对公司“身 份”的表述脱离了公司实际的“身份”。

　　美国学者施密特和西蒙森曾在其《营销美学》一书中指出，“客户不会直接接触一个公司或品牌的文化、使命、战略、价值观，以及公司和品牌本身。公 司或品牌的形象是通过各种身份元素、美学风格和主题来表现的，它们通常不作为一个整体出现，但各种不同的感知整合在一起就构成了客户对公司及品牌的总体印 象。客户的印象决定了公司于品牌的真实性。”而客户与企业员工之间的互动，是展现企业形象的最直接方式。在《体验经济》中，我们曾说过：“工作就像剧院， 每一个员工都在客户面前表演。”

　　今天的消费者渴望的是真实的产品、真实的服务、真实的体验和真实的转变。如何满足消费者对真实性的渴望，成了企业共同面临的挑战。做到了，就可 以牢牢地抓住消费者的心理、情感和钱包，经营业绩蒸蒸日上;做不到，就可能会被贴上“黑心货”和“假货”的标签，经营风险接踵而至。