解读互联网电视大战

解读互联网电视大战

目前，互联网电视生态呈现三种模式鼎力的局面。一种是乐视模式，一种是海信、创维等传统家电企业的模式，另一种则是东方明珠和兆驰股份的超维生态模式。

　　近日，苹果、乐视、阿里等企业被传出竞购美国本土最大的智能电视厂商VIZIO的消息，尽管乐视已发公告否认，但业内人士认为，随着电视成为一个互联网终端，互联网电视将在智能手机之后成为互联网企业试图颠覆的目标。

　　数据显示，今年上半年中国互联网电视品牌在电视市场的零售份额为16%，较去年上升了7.9个百分点，家庭客厅互联网大屏的跨越式时代正在来临。然而尴尬的是，在行业巨头攻城略地，同时纷纷表示对这一行业前景的乐观时，一个对企业来说至关重要的命题，仍然摆在这些互联网电视企业面前——怎么赚钱？

　　在互联网电视日益走入用户家庭，成为越来越热的互联网终端时，近日，记者对这一行业进行了采访调查，以期较为全面地反映该行业当前的发展现状和面临的问题。

　　目前，互联网电视生态呈现三种模式鼎力的局面。一种是乐视模式，一种是海信、创维等传统家电企业的模式，另一种则是东方明珠和兆驰股份的超维生态模式。中国家电产业分析师闻澜在接受记者采访时表示，现在蜂拥而入的互联网电视，其商业的本质同CRT电视时代一样未发生改变，未来两年也会经历以一敌十的市场竞争局面，最终通过洗牌留下为数不多的品牌。

　　●互联网电视白菜价拉客

　　目前，一台40英寸的互联网电视价格早已跌破一台中端智能手机的价格。

　　记者从国美电器、京东商城等线上线下渠道了解到，43英寸4K风行彩电售价仅1899元，同尺寸4K看尚彩电也仅售1999元，而新款小米3S电视低至1799元。一位导购告诉记者，很多43英寸～49英寸区间的电视价格在2000元以内，年轻人购买较多，因为这些比智能手机价格还要便宜的电视，有些还送会员体验服务，“对消费者来说很超值”。

　　记者了解到，目前市场上同类的65英寸4K曲面电视均价是2万元左右，小米同尺寸电视的价格已经将其腰斩，售价低至8999元。此外，微鲸电视与天猫合作推出了一款旗舰级配置的55英寸电视，售价仅为4198元（附送12个月内容包），乐视推出的55英寸超4X55电视售价3599元，风行超维电视65英寸G65Y首发套餐价3999元。

　　回顾这几年互联网电视品牌的发展，低价策略只能算是其攻城的第一步，而今，互联网电视品牌早已摆脱了野蛮粗放式的相互竞价，直接进入到“免费”时代。

　　率先打“买会员送硬件”模式的是乐视，该模式成功让乐视电视业务创造了超级电视总销量46.7万台、乐视会员总收入10.15亿元的销售新高峰。随后，各大互联网企业争相加入战局。

　　暴风TV的CEO刘耀平放话，“40X战警版40吋电视售价不足千元，随着用户价值继续提升硬件可免费送。”导购告诉记者，部分消费者对互联网电视还处于不太了解的状态，但通过卖场比较，实实在在看得见摸得着，这种模式又划算，自然能够接受。

　　●一年新增十多个品牌

　　《2015中国互联网电视发展蓝皮书》调查显示，在互联网电视发展的助推下，客厅经济重焕生机与活力。

　　在这个重要机遇期之下，更多新品牌加入其中。据不完全统计，互联网电视品牌2015年增加了十多个，互联网电视品牌总体数量已与传统电视品牌持平，近20家。

　　新品牌大部分都含着“金钥匙”出生。去年7月苏宁旗下视频网站PPTV的智能电视首次亮相；同月，暴风科技宣布与日日顺、奥飞动漫、三诺数码影音成立合资公司，也要进军互联网电视；8月，传媒大亨、华人文化基金掌舵人黎瑞刚发布“微鲸电视”，并获得阿里、腾讯的入股；10月，风行网通过股权捆绑的方式联合东方明珠、兆驰、海尔、国美联手对外宣布将涉足互联网电视行业。

　　近日，在热播的《中国新歌声》中，有细心的网友发现第二期节目中，微鲸电视的灯箱Logo以及部分电视画面被抹掉了。

　　业内人士分析认为，不论是从曝光率还是从网友讨论度，微鲸的表现都大大抢了主冠名商的风头，而主冠名商4亿元冠名费承担着提高品牌价值的重要使命，不能因微鲸的高曝光量折损了预期。

　　微鲸作为年轻品牌，大胆下注现象级IP《中国新歌声》，无疑为2016年互联网电视品牌竞争点了一把火。

　　显然，随着新品牌的加入，互联网电视的竞争将会在2016年更为惨烈。如同暴风科技冯鑫所说，互联网电视品牌的角逐才刚刚开始。

　　●内容为王 赚钱很难

　　从目前国内互联网电视行业来看，有两种模式已经获得了市场广泛认可，一种是以海信、TCL、创维等为代表的传统家电模式，只生产硬件，不生产内容；第二种是以乐视为代表的，包揽从硬件到内容到售后等所有环节的模式。

　　第三种欲挑战前两种模式的风行电视正在打造其超维生态模式，以独创的双层股权结构，把5家领军级企业捆绑在一起。除风行外，兆驰股份负责硬件，东方明珠负责内容，国美、海尔负责门店销售的方式。

　　但无论哪种模式，这些互联网电视企业都出现了赚钱难的问题。典型的小米和乐视的互联网电视，硬件上都是亏损的，内容上次暂时也还看不到盈利的曙光。目前正在增发中的兆驰股份，虽然增发价早早定在12元以上，但截至7月24日的股价只有8元多，也说明了资本市场对于其主导的风行电视并不乐观。

　　事实上，激烈的竞争还源于市场的饱和。据奥维云网（AVC）数据显示，2015年全球彩电出货2.3亿台，同比下降2.5%。中国已然成为全球彩电生产和销售的主要地区，增速放缓。2015年中国彩电市场零售量规模为4674万台，同比增长4.8%，零售额规模1572亿元，同比增长7.5%。

　　另外，专家预测从2016年开始，未来市场将进入较长的存量市场竞争，因此，互联网电视的低价策略使得没有增量的电视市场竞争更加惨烈，原有格局必然会被打破并重新洗牌。

　　闻澜认为，上述三种互联网电视模式都有他们的优势和不足，但随着行业推进差异会越来越小。互联网电视当下的模式，简单来讲一个是联手打造生态系统，另一个是自造生态系统。传统电视企业与互联网公司合作的模式就是所谓的“+互联网”，正是一条各获所需的必由之路。

　　传统企业拥抱互联网获得的不只是联网的内容和增值服务收益，而是一套全新的电视生态系统。今年4月，海信与华数TV、ICNTV、爱奇艺、腾讯视频达成战略合作，创维、康佳也都在做类似的合作，康佳此前也深度整合了腾讯视频丰富的视频资源、游戏、音乐，使得康佳具备了提供内容、增值服务的能力。

　　在闻澜看来，出生在互联网基因之下的小米、乐视等互联网品牌在内容上，品牌营销上的优势是传统电视品牌不能比的。但是，以海信、TCL、创维为首的国产传统电视品牌仍是第一阵营，技术和品牌的优势是前者在短期内无法逾越的，这些优势在欧美等国际市场体现更突出。

　　奥维云网（AVC）的数据显示，2016年上半年国内传统品牌的市场零售份额为75%，每家品牌份额相对均匀。

　　闻澜认为，随着国内视频网站格局的稳定，互联网电视牌照方结盟捆绑结束，内容供给在两、三年内会趋于同质化，新老品牌内容竞争差距缩短。也就是说，内容为王只是互联网基因的电视品牌抢占市场的第一阶段。

　　“毕竟不同于智能手机市场，电视更新换代的频率较低，红利期并不明显，而且中国彩电市场虽有上升却已趋于饱和状态，盘活存量市场有20多家以内容为主的互联网品牌共同去竞争，抢夺增量市场更是全部品牌的使命。”闻澜认为，低价的互联网电视品牌商正让中国彩电市场陷入“增量不增收”的尴尬局面，而与拥有核心技术的品牌相比，这些互联网电视品牌又缺乏厚积薄发的根基。

　　奥维云网（AVC）智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏透露，今年3月，奥维云网联合腾讯做了一份有关消费者购买电视所考虑的因素调查。结果显示，高达36%的消费者关注潮流；21%的消费者关注外观；只有19%的消费者关注价格。消费者在走进卖场进行选购的时候，有73%的消费者计划花费2000到9000元。其中，以5000到7000元这个范围居多。

　　“这说明价格已经成为非决定因素。但实际上从零售监测的结果来看却大相径庭，80%的销量集中在5000元以下。”董敏认为，当前的低价，无论是场外资金补贴，还是靠真金白银生扛，都具有一定的欺骗性，并没有实现自己的产业链贡献。

　　●以一敌十的出局战即将打响

　　业内认为，互联网电视品牌作为新秀，增速比较大。但如果单纯依靠线上渠道和低价，肯定不长远，市场竞争压力大，增速会放缓，弊端也会体现出来。

　　刚刚从欧洲十大家电卖场考察回来的闻澜告诉记者，欧美消费者更成熟，用低价、概念是无法获取市场的。“一场欧洲杯，正在慢慢让海信和TCL两个黑电巨头风光无两。欧洲地区也才刚刚对中国家电品牌有所认知，在这一点上，互联网电视品牌还有很长的路要走。”闻澜表示，国际市场不是营销概念搏取全球消费者的试金石，消费者需要的是信任、品牌和品质。国际化是电视品牌必走之路，因为中国市场已经饱和，要将目光投向更宽广的增量市场。

　　因此，对于互联网电视品牌而言，并购则成为快速占领海外市场的最佳策略。VIZIO此前传即将被收购，潜在收购者就包括谷歌和苹果在内的互联网巨头，尽管乐视否认，但收购VIZIO是符合乐视最新战略的。乐视致新总裁梁军也曾透露，乐视电视今年将进军海外市场，尤其是以美国为主的北美市场。

　　VIZIO这家公司之所以能引起这么多互联网巨头的关注，是因为它是美国最大的智能电视生产商。自2007年起，VIZIO在北美电视市占率一直位于前列，地位堪比三星电视。

　　无论乐视还是小米，目前在电视硬件上都是持续亏损的。内容上，又可能因为入局者众多，因为内容同质化、技术同质化等原因面临发展困惑。事实上，在没有500万以上活跃用户的基数下，靠内容、服务盈利都是一句空话。

　　随着新品牌的涌入，以一敌十的市场竞争并不亚于当年的传统黑白电视机竞争的年代。当年每个省都有个电视机品牌，南京的熊猫、上海的飞跃、山东的泰山，还有百合花，梅花鹿，沈阳，金星，金凤等几百家电视机厂。如今80岁的熊猫电视加入了由东方明珠、兆驰、风行、海尔联手打造的超维生态。

　　根据奥维咨询数据显示，目前，前六大电视品牌，创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔市场份额占据中国电视市场的75%，每家品牌份额相对均匀。但随着TCL与乐视联姻，可能会直接提升两者的销量。“2016年，传统电视品牌份额进一步被挤压，不排除还将出现类似TCL乐视的结盟体。”奥维云网（AVC）副总裁刘闯认为，由于新兴互联网品牌的冲击，国内彩电市场正酝酿变局。

　　董敏也认为，“今年品牌格局发生洗牌将会是大概率事件，创维、海信将强者恒强，小的二线品牌可能会放弃抵抗，比较体面地离场。未来，彩电市场的大盘式增长正在向竞争性增长进行分化。”

　　日前，奥维云网发布的“2016年上半年中国彩电行业市场盘点及趋势预测”指出，2016上半年中国彩电市场正在陷入增量不增收的尴尬局面。报告显示：2016上半年，中国彩电市场零售量达2351万台，实现6.9%的增长，但整体行业零售额710亿元，同比下降4.0%。

　　对于增量不增收的局面，家电分析师吴卓表示，正是互联网电视的低价搅局以及电商渠道的快速发展，使得彩电行业市场价格走低，导致整体收入下滑。不过，如同当下的智能手机市场一样，这样的局面不会停滞，随着新品牌与结盟者不断涌入，品牌格局在2016年会出现微妙变化。

　　小米科技联合创始人王川也表示，两年之内还会有新品牌加入电视阵营，但同时也会有电视品牌退出。

　　显然，2016年将是决定谁会出局的关键性一年。赋予了互联网基因的新兴电视品牌能走多远，是否会重蹈CRT电视机时代的老路？市场将说明一切。

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