凡客困局：不断调整战略的高层 错失两大翻盘良机
陈年的一个微博，已经被遗忘在创业潮里的凡客又出现了人们的视野里”。据一位凡客内部人士透露，“vancl nautilus”凡客新品牌的设计师是来自日本军工夹克的潮牌，定位于时尚，潮流。 陈年微博说：“新，必须新。vancl nautilus”，这句话被不少人开起了玩笑，带着凡客影子的品牌如何能称为新呢? 2012年，重新回到最初产品线的凡客，吉国武衬衫虽然卖得还不错，但是并没有带着凡客重新站到之前的位置。很显然，陈年很想通过这个品牌重新让凡客站起来。但是，对于已经失去了机会的凡客，仅靠新品牌能拯救凡客吗? 凡客于2007年由雷军和陈年建立，立志于模仿PCG。根据图表显示，凡客的销售额从09年后就像加了汽油的火焰，呼呼地往上涨。2011财年销售额等于是10年与09年总和的3倍，达到了19.37亿元。 好景不长，从2011年第三季度开始，销售额开始下降。曾有媒体计算过，2011财年(2010年7月至2011年6月)虽然收入增长了300%，但是净亏损额同比增长达600%。 2011财年也成为了凡客由盛到衰的转折点，凡客开始没落。它的没落可以归结于错失了两次重要时机。 曾有资深人士指出，电子商务分为平台型、自营式和品牌电子商务三大类。凡客作为一个品牌电子商务，本应该是建立自身品牌，推广和增强品牌形象、影响力，再利用品牌溢价实现自己的商业价值。 但在发展最迅猛的2010-11年内，凡客并没有花更多的时间去打造最有影响力的T恤、衬衫的品牌，而是将大量精力放在扩展产品线。当时，凡客涉及了除衣服品种外的家用电器，化妆品，家居用品等领域。 这些领域并没能满足当时疯狂的凡客，凡客将自身平台开放，允许“第三方品牌”入驻，越来越像一个平台型的电子商务。 当时的凡客，如同一个服装批发市场。大量的“第三方品牌”的尾货涌入凡客仓库，导致库存压力大，供应商质量下降，品牌辨识度降低等情况，最终让凡客淹没在电商竞争之中。 按照当时的数据显示，凡客的销售额曲线直线上升，2011年的销售额几乎达到最高峰。对于凡客而言，此时无疑是最好的上市时机。 据当时北京市工商管理局的统计，凡客过去3年财务亏损为6亿元。截至2011年9月30日，凡客的总库存为14.45亿元(2.286亿美元)。一旦上市，对于凡客缓解库存压力也有所帮助。 据坊间传闻，陈年、吴声、王春焕等高管飞往美国的机票和酒店都已经订好，因其估值太低临时决定撤销IPO上市计划。 IPO计划的推迟，对于员工的积极性有着巨大的打击。当时，吴声副总裁等高管相继离职。没有资金保障的凡客随后也爆发了裁员风波。一系列的变故，让凡客被淹没地更加彻底。 不少业内人士将凡客的没落归结于陈年，或是因为他犹豫不决的性格。他就像是在迷宫里的人，不停地在转圈。 1.商业模式 从PCG-优衣库-HM&ZRAR-线上百丽，如今，凡客推出的新品牌“vancl nautilus”，有内部人士说，凡客这次想要模仿addias的多品牌系列。纵观凡客的9年历程，凡客几乎把各自模式都尝试了一遍，最后可以用十个字来概括：不停在模仿，不停在失败。 从打造自身品牌到第三方品牌的入驻又回归于创立自身品牌，无疑都不透露着陈年犹豫，摇摆的性格。2011年，你问凡客如何?身边大部分人都会回答：性价比高、便宜、很有想法。如今你问凡客，或许25岁左右的人还能说：一般，质量也不是特别好，设计很普通。然而18岁左右的人，或许没有听说过凡客。 2.产品线 凡客最初的定位，用如今话说是“小而美”，尽管也不断的扩张产品线，但仍然还是在服装类。 但最疯狂时的凡客，拥有30多条产品线，销售的产品不仅有服装，还有家电、数码、百货等。在SKU数量最多的时候，凡客上销售的商品款式曾高达19万种 在凡客重归冷静时，陈年又再将产品线也放到了凡客最初的起点—T恤和衬衫。陈年说：“凡客和我都要重新开始。” 凡客真的回到起点?可能只有产品线。“重新开始”的凡客，看起来是将两年前的路又走了一遍。战略的转换，错过的是机会，损害的是品牌，折腾了两年，凡客又回到了原点。 凡客需要的是沉积，不是爆发 想要真正拯救没落的凡客，最重要的是陈年的坚持和决心。服装类的品牌是最具有阶层属性的商品。Zara被喻为便宜的时尚，因为针对于LV，Buberry，Prada而言，它是便宜的，它的用户的属性是上班的白领。 而现在凡客，还停留在一个以低价，质量吸引用户的品牌，这次想要踏入潮流，对于大多数人，凡客的印象就是“低廉”。一旦新品牌的价格定位过高，用户是否会买单?考验凡客的是时间和口碑的再累积，但目前，凡客的品牌溢价显然还达不到要求。 |
相关阅读： |
