吴波:八次连续创业者的品牌之梦
上一次专访，波总只给了我一个小时。不知道是出于歉疚还是什么，他之后答应来参加氪星编辑部每周一期的内部私密分享。来了一个多小时，留下不少干货。核心三句话可以说完。
上一次专访，波总只给了我一个小时。不知道是出于歉疚还是什么，他之后答应来参加氪星编辑部每周一期的内部私密分享(据说他挺害羞，几乎很少参加其他公司的类似活动)。来了一个多小时，留下不少干货。核心三句话可以说完。1)他的美澳居、美加乐实际都寄托了他的品牌之梦;2)品牌三要素：极致、传播、迭代;3)。 不过，这种机会还是很少。因为开始没有人做过，所以做大还行。当很多人都开始做了，就没法做了。你像最开始的拉手抽奖。最开始的时候抽个iPhone，大家就很兴奋，后来就变成抽汽车，再后来是抽房子，最后是天天绞尽脑汁想该抽什么。所以很大程度来说，这些产品第一波的传播效应主要来源于一个好的定位。你像大象、马佳佳就找了一个大家不好意思讲的领域，而且那个领域是10 年、20 年没有新东西了。可创新的空间太多了，再加上本身有话题，很容易就传播起来让大家知道。但是，传播起来并不意味着成功了。大家要长期用起来东西要做起来，还是真正长久做到极致的东西。 但不管大家怎么讲，这批创业者都是值得大家鼓励的。你还要求他们什么样呢?都像在坐的各位一样，都是85 后、90 后，有好多好多年的未来，他们还有很多时间去完成。所以，我特别佩服这一代的小兄弟姐妹。你们就只做自己想做的事，其他事很洒脱地交给别人来做。这样你们做出的产品逻辑也更自由、更纯洁。
刚才讲了极致和传播，现在讲迭代这个东西。大家很多人在说产品该怎么迭代，一个传统的产品又该怎么做迭代。其实这件事在30 年前，德国的一家()公司就做了。抱歉一下忘记名字了。他们家店总是会把这边墙上的产品过段时间调到那边墙上卖，再过段时间调到另一边墙上卖。他永远都在调。所谓的迭代就是做测试，就是说再不断探索新的方法来提高他的营业额。而用计算机来做迭代也是在不断的调，比如这个按钮是放什么位置，大小多少，来提高点击率。其实对于一个传统产品，做迭代也不难。比如说做两种煎饼果子看哪个卖的好。 我离开拉手的时候，是想用互联网的方法做传统领域。当时为什么没有做高科技这块呢?是因为我看了三段BBC 纪录片。就是跟刚才讲的品牌有关。一个是讲LV、Gucci 这些大品牌。现在来看，两三百年了。第二个将的是食品，可口可乐、百事，你看，100 多年了。完了再看看科技品牌，那时候讲的是诺基亚。它拍的时候还有诺基亚，我看的时候已经没有诺基亚了。(全场：呵呵!)你们这些学理工科的，脑子是有点问题。总是做一些可量测的东西，并不断逼近低成本，逼近到最后大家都没法活了。技术这东西是可量的，而且在不断地迭代。你可能这一波起来了，下一波就不行了。所以Google 是一个很神奇的公司，还活得不错。但是你看它最早的产品在慢慢地升级，新的产品在不断地往消费者领域靠。另外，我最早创业是做嵌入VCD 的浏览器，眼看着VCD 从4000 块一台跌到25 块一台，三年时间都没有。电子类产品更新太快，我不不愿意做，要做就做传统行业。 做拉手呢，深深体会到餐饮的痛楚。这东西很难控制，顾客拉肚子，服务员心情不好，我是一点招都没有。当时，拉手底下有一个员工本来就是管拉手的服装部门，所以和他就开始做起了现在的美加乐。其实最难的是女装。三年前女孩们的要求是同事买了一件，穿起来真好看，我也得来一件，所以有了所谓的爆款。但短短两年完全变了。开始的时候是，同事穿了，我就不买。后来是这栋楼里有人穿了，我不买。再后面是，街上有人穿了，我不买。最大的问题是，行吧，那我就给你做点特别的。不行，还不能贵。所以造成了很多人又要款多，同时成本还低。但低成本和小规模本身就是矛盾。所以造成了去年整个服装行业75% 都是亏钱的，20% 是保本生意，只有5% 的人赚了钱。 其实这件事Zara 是找到一个好方法解决。它做了一件事——抄大牌，而且抄的快，这样就省去了设计的成本和时间。所以Zara 没爆款，卖的再好，也不能再加印，因为同款衣服卖多了就没人买了。而美家了干的也是一件事——用程序去抄。机器肯定比人抄的快啊。于是我们就抄了，再配合一些供应链的细节管理，衣服就出来了，放到店里卖，发现生意还行啊。现在我们的设计的机器成分占了40%，估计过不久会超过50%。这是一块。 再说店陈，店面陈列，衣服在店里该怎么挂。这块我们起初没经验，就采用了最原始的方法——去看Foreever 21 店里怎么放，我们就怎么放。后来我们学聪明了，在店里放了好多摄像头，试不同的摆放方法，看顾客逛的情况，再找出最优。那天我还路过一个店，看到陈列师在指挥店员摆放，多费劲啊。其实他最后的效果估计也跟我们机器算的差距不大。这方面我不觉得机器就真的差。我们现在还在找做识别的，连人盯着摆放都不用了。通过识别，摆得不对就自动报警。所以你看很传统的东西，实际上是可以通过科技快速把它迭代起来。这样我对设计师、陈列师的依赖也会轻很多，模式容易复制。 再举一个现在我很忙很忙在做的一个项目，叫美澳居。名字听起来是做美国、澳洲的房地产投资，但实际呢，我们下一步就是做国内房地产市场。为什么选这块市场呢?大家想，卖衣服是一块钱一块钱的挣，而传统品牌单价最高的商品应该就是房子。可能开服装店的卖一辈子衣服就只买了一所房子。
回到我刚才的观点。科技产品很难持续，而传统品牌持续的时间就很长。趁着技术变化的时候，弄个传统牌子多好。小则10 年，多则20 年。回顾历史来看，实际上LV、Gucci 这些大牌也是随着工业化的发展逐渐遍布全球。美国牌子也是依托美国文化传播传遍世界。所以说，这就是我们想做的。趁着互联网在提高生产效率，我们从传统行业形成新的竞争力，从而拥有一个品牌企业。 这块插个小插曲。我认为现在北京基本成为创业中心，特别是这里(指36氪所在地中关村)更是中心的中心(台下：哈哈哈!)但是从整个发展史来讲，个人觉得硅谷的技术层面还是高过我们挺多的。就说Google 的搜索也还是比百度强，还有它的自动汽车这些跟我们比至少都是3、5 年的差距。不过中国的创业圈也有自己独特的优势，就是在用互联网手段改造传统企业。这方面，美国传统行业发展很多年，基本定型了，像Shopping Mall 就被卡死了，十年才规划一家。所以Google 想做都做不了，急死了，是吧?所以他们更多做的是纯互联网。但中国不一样，一个是城市在建，第二即使像万科、万达这样的一类房产商在中国的市场份额也仅占2.3%，没有形成巨大的行业垄断。所以它的进化其实是跟互联网的进化在同时发生。这就造成了很多创业机会。
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