90后清华学霸10万粉丝创业，用千元抹茶玩出食品新花样，出书、开店样样行
在餐饮食品界创业有个这样的共识：起步门槛低、做好做大难，能做出加盟店、连锁店的品牌更是少之又少。 对于线上的互联网食品品牌，既要直接面向消费者做市场和品牌运营，又要整合前端产品研发以及供应链体系，对于正在验证市场需求、人数少、刚刚起步的初创企业而言，复杂程度可想而知。 互联网消费品牌的成本结构和定价策略发生变化 小关是位90后，清华大学经管学院金融专业毕业，曾经雀巢、香奈儿工作，后又在法国巴黎ESSEC高等商学院深造奢侈品牌管理，大胆休学后于巴黎蓝带厨艺学院学习法式甜品，学成后创业专注抹茶零食，于2016年1月成立关茶。 浏览关茶在天猫的旗舰店，可以看到其抹茶拿铁69元/6包，抹茶巧克力149元/盒，相比较一般的速溶咖啡和巧克力品牌，这样的价格偏高。 小关表示，价格偏高，一方面反映了产品的定位和品质，另一方面源于互联网品牌的成本结构。 和其他食品的不同之处在于，在饮食历史中，抹茶向来是基础食材，是一种味道，而非食品品类，如抹茶味蛋糕、抹茶味冰淇淋等。但关茶要做的，是将抹茶作为一个食品品类，这就决定了对抹茶本身的挑选变成了一件非常重要的事情。 在小关自有公众号《清华女的巴黎学厨日记》中，笔者发现，她记录了一段曾经与一位传统食品加工背景的合伙人分道扬镳的故事，大意是说对方建议使用80元/公斤的“假抹茶”来降低成本，但她坚持使用来自日本，近1000元/公斤真正优质的抹茶。 小关与合伙人的另一个矛盾来自于二者对产品的成本结构有不同理解。 小关告诉创业邦（微信搜索关注：ichuangyebang），传统食品行业的产业链分工明确，研发、加工生产、物流、运输、市场等环节由各企业负责，在定价上，加工企业只需要赚取下一级的差价即可。但是，关茶作为互联网食品品牌是直接面向消费者提供产品和服务，是这个链条的整合者。 所以高定价也是因为关茶要管理链条上的诸多角色企业，需要用更高的毛利去覆盖成本。 初创品牌要让用户发现、认识、记住 青山资本副总裁李倩曾描述品牌要经历的五个阶段：发现、认识、记住、喜欢、忘不了。对于初创品牌而言，首先要做到的是发现、认识、记住，再逐渐成为用户喜欢、忘不了的成熟品牌。 关茶于2016年成立，那时微信公众号仍然有流量红利，小关意识到这是让用户发现和认识自己的重要方式，加上她本身就爱思考、爱写作，便在毕业留法之时开通了微信公众号“清华女的巴黎学厨日记”，记录自己的留学和成长历程，以及后来赴日本探索抹茶的经过。她还将自己的经历集结成书《向前一步，就不再怕了》，由清华出版社出版。 1年多的时间，近10万用户认识了小关，并记住了这个IP，这些粉丝也自然而然成为她创业的第一批种子用户，有些粉丝甚至还成为了关茶的前几号员工。 流量是有了，但产品研发和产能却还是个问题，在早期阶段，由于达不到工厂的量产要求，小关只好跟团队一起，白天做市场、搞运营，晚上加班加点研发熬制抹茶酱，由于时常低头和久坐的缘故，以至于当时她的颈部、腰部经常贴着膏药。 度过了最难熬的阶段，现在关茶已经开始与食品工厂合作，产能的稳定和提升也就保障了更丰富、更多的产品。目前，关茶有10款SKU，包括抹茶牛奶酱、抹茶拿铁、两种口味的抹茶牛轧糖、抹茶生巧、各种水果口味的夹心抹茶巧克力、抹茶椰子代餐饮等。用户也能随时在关茶天猫旗舰店购买到产品。 仅2016年，关茶在零推广的情况下，卖出了30000瓶抹茶酱，月复购率达25%。 据小关透露，关茶的第一家线下店即将在北京三里屯开业，将提供更多线下服务，加强粉丝对品牌的认知。到今年7月份，关茶将拥有线上线下总计近60个单品，探索包装食品和现制美食结合的零售模式。 消费升级下，更需要“父爱法则”？ 值得一提的是，在采访了一些餐饮食品新品牌企业后，笔者发现企业创始人的两个特点，他们要么对“吃”本身有极致的追求，对色、香、味要求很高，要么从事过时尚、奢侈品等工作，对前沿、高端事物比较熟悉。 为什么是这群人呢？小关告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），有时候人们并不知道什么才是更好的，需要有人带给他们。 这种产品逻辑，其实有些契合当下流行的两种产品设计原则的其中一种，“父爱法则”，即“给你，这就是你想要的”，而相对应的则是“母爱法则”，即“你需要什么，我给你”。 在当下物质充盈的消费环境下，消费者其实已经不缺少满足基本需求的产品了，而且种类重复和繁多得有些让人眼花缭乱，但商品本身的功能、质量、特性却没有太多“升级”。 在这种情景下，“父爱法则”是比“母爱法则”更能洞察到用户底层需求的思维，带来更多惊喜，获得消费者认可。 |
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