让人们记住并传播你语句的三条准则

  请花一分钟时间想象一下这样一幅图景：跟你交谈过的每一个人都能记住你或你的公司是做什么的。若真能如此，那么当一个工作机会出现时，他们第一个想到的就会是你；当他们正在寻找商业合作伙伴或者一次收购机会的时候，你的公司也会迅速出现在他们脑海中。

     不幸的是，现实中大多数人都难以创造出让人印象深刻或成为大众谈资的想法和语句。如今的社会是一个信息爆炸的社会，各种信息无时无刻不在冲击着我们的感官和神经，所以如果你无法琢磨出这样的语句和想法，那一点都不奇怪。人根本接受不了这么多信息。

     然而，人们每天仍然能够记住并传播不少语句和想法。就拿图景来说，当说到“这是你沾过毒品的大脑”时，你脑中是不是浮现出一只躺在平底锅里的煎蛋？说到“牛肉在哪儿？”时，会不会冒出温蒂快餐店的商标（译注1）？想做到这一点有什么诀窍吗？

     在本文剩余的部分，我就来谈谈如何构思这样的语句。其实你要做的不过是遵从以下三条准则而已：

琅琅上口

     花几秒钟把这两句话大声念出来。“这是你沾过毒品的大脑”和“牛肉在哪儿”。你可能注意到它们都很容易说出口——真的太容易了。你不一定要琢磨出这么好念的句子，只要由常用词组成并且易于理解就可以。这样一来说的时候就不至于张口结舌。

     这就是我们的第一准则。无论写作还是交谈，你要确保人们在转述你言辞的时候，不会因为言语拗口而很快淡忘它，甚至更严重的是，连转述它都根本不存在。

深入人心

     “牛肉在哪儿”和“这是你沾过毒品的大脑”很容易引人深思。如果是经常吃快餐的人，那他们会想知道为什么说他们汉堡里面的牛肉给人骗走了；如果是瘾君子，那他们会想知道他们的大脑是不是真的变得像那个一塌糊涂的煎蛋一样；如果不是这两类人，他们同样也会被这种表达手法而打动，同样也会去思考汉堡的大小和大脑的样子究竟会是怎样的。这就像一个不速之客一样，深深地潜入了我们内心……

     这就是我们的第二准则。你要进入你听众的内心深处。如果你能展示一幅图景给他们，那这件事就更简单。想想这篇文章的第一句话……我在那时就已经潜入了你的内心，让你思考到底什么才是真正成功的语句。

想人所想

     如果你正饿着并且想吃汉堡，那你是想去一家汉堡里有牛肉的快餐店，还是没有牛肉的？当然是有；如果你想在未成年时尝尝毒品的味道，那你是想要一个煎蛋一样的大脑，还是一个正常的大脑？当然是正常的。这两个语句很能吸引听众的注意力并且让听众记住它们，因为在人饥肠辘辘的时候，有没有牛肉这事儿可真不是闹着玩的。

     这是我们的最后一条准则。给人们想要的东西。也许有人说，这谁不知道啊，但是人们往往忘记了要这么做。他们大肆宣传他们的产品特性以及寿命，但是一觉醒来，就没人再关注这些。正如Seth Godin（译注2）所说，人们想听的唯一一个广播电台是“我有什么好处调频”（译注3）。

有何感想？

     你想到其它的能让人们记住并传播你语句的准则了吗？让我们在文章下面的评论栏里畅所欲言吧（译注4）。

 

• 译注1：这是两个在美国家喻户晓的广告。第一个广告是由“美国无毒品伙伴组织”（Partnership for a Drug-Free America, PDFA）在1987发起的一项反毒品运动中，在电视和海报中采用一个广告创意。把吸毒人员的大脑比作煎蛋，确实令人过目难忘。第二个广告是在美国很著名，但是在中国似乎不太有名的温蒂（Wendy's）快餐店，在1984年首次播出的广告。偌大的面包里只有一小块牛肉，意在暗讽其它的快餐店（据说是麦当劳）偷工减料。两个广告里的广告词也随着广告的播出而迅速流行起来，甚至在1984年的总统地方选举中，民主党候选人以“牛肉在哪儿”来讥讽对手华而不实。想进一步了解相关信息的读者请在Wikipedia中查找“This is your brain on drugs”和“Where’s the beef”。其实我本想把这两个广告更换为中国的广告，因为一般情况下中国读者很难了解这些知识，通常译法也是置换到中国文化背景下来翻译。奈何冥思苦想，实在没有合适的置换对象，总不能把“今年过节不收礼”放在这里吧，孰高孰下一目了然。有心的读者也可以帮我想想有没有合适的中国广告。另外也是让读者（我自己也一样）能多了解一些美国文化知识。中国广告仍需努力啊……
• 译注2：Seth Godin，美国商业书籍作家，同时也是谷歌、TED大会和一些慈善机构的公众发言人。他还是“许可营销”（这个概念在如今的互联网中非常流行）的提出者与倡导者。
• 译注3：“我有什么好处调频”的原文是WII-FM (What’s In It For Me)，头字母缩写的同时有调频（FM）的双关含义，这一含义翻译过来后似乎有些变味。不知道有没有更好的译法。What’s In It For Me是“这对我有什么好处”或“我能从中得到什么好处”之意，常用于经济和商业等领域，在商业谈判等场合中经常用到。
• 译注4：这里说的评论栏是原文而不是本译文下面的评论栏。当然如果有什么需要和我交流的，同样欢迎在这里的评论栏畅所欲言。