世通华纳上市搁浅 张镇中上演优化重组之道

 当你面对一块很诱人的蛋糕但自己又吃不下时，你会怎样选择，是非得撑着吃完，还是只挑最好的那块来吃，把吃不掉的分享给别人？相信很多人都会选择后者。

　　生活中很普遍的道理，其实也可以运用到企业运营上。2008年初准备上市的世通华纳，受金融危机影响而被迫搁浅计划，原任职于霸菱基金总顾问的张镇中，2008年7月被“征兵”到世通华纳出任董事长兼CEO，随后其就以这种简单的生活哲学来对世通华纳进行优化重组。

　　而在不久前世通华纳公司内部的年会上，张镇中微笑着告诉他的员工，公司去年总收入上扬了40.1％。对于业绩，这位临危受命的传媒教授，自称其优化重组才刚刚上路。

　　垄断成本太高就别垄断

　　世通华纳是一身处新媒体行业的公交移动电视传媒公司，总共获得了三轮的风险投资，而霸菱基金则是其第三轮融资的投资方。

　　“我算是征兵过来(世通华纳)的吧!”张身为霸菱基金的总顾问，“霸菱投资的传媒公司，有些出了很大的问题要替换领导层时，第一个就是我进去。问题处理好了以后，我就走了。”

　　对于世通华纳，“空降”的张镇中最先下手的即是“资源和客户”两大块。这个已覆盖中国35个二三线城市、13万台电视收视终端登陆8万余辆公交车的移动传媒公司，一直以来便以“优势集中于二三线城市”为宣传口号。

　　但是随着城市发展，公交扩容使得市场容量一直处于增长的势头当中，这对于保持二三线城市市场占有优势的世通华纳而言，跟上市场容量的投资便是一个不小的数字，更不用说尽可能在二三线城市实现垄断了。

　　张镇中决定先优化现有的终端资源。“世通华纳电视终端的资源已经不算少，所以首要的做法还是要把利润率提高，我们现在是50％的利润率。在接下来陆续的投资中，如果有划算的价格，我们再增加终端的投资。”

　　因此，“有些城市我们本来想垄断，但是分析一下垄断后价格会很高。如果没有这个优势，我们不如大家一块分享市场，这样不用出这么多钱，我们的利润也会好一点。”

　　在实现不了垄断的前提下，资源的优化便在于需要挑选好的合作伙伴。以广州为例，与第一公交公司的合作谈判张镇中很满意。“我们跟他们的几个老总谈，比如新的车要配好的视频，这样效果也好一些，对车厢内环境的优化，这也是很关键的。”

　　伴随这一优化过程出现的市场环境的变化则是，张镇中明显感受到大广告客户正在08年开始加大对二三线城市的投放力度。“这对于在二线有优势的我们在2009年就占了便宜。”

　　大客户才是好蛋糕

　　“有些地方的小客户花了很多的时间，但是得到的好处不是很多。”张镇中告诉记者，在08年中之前，90％的广告客户来自二三线城市，而各地区的分公司都是各自为战的状态。“过去大客户投放每一个城市的广告，都要挨个分公司去讨价还价。”因为无论从财务核算，人事抑或是时段资源上，子公司相对独立拥有很大话语权。

　　但对于世通华纳公司整体而言，地方销售的“客单价”并不是很大，但是客户的数量却相当多，在08年初的时候甚至有将近2000的地方客户。

　　所以，想要抓住一线客户“下沉”的商机，在张的另一个优化措施中，则有必要将这个二三线城市的终端织成一个统一的“联播网”，“就跟卫星电视一样，通过总部的发射，辐射全国。”而这张网所能提供的广告传播价值，也随之向大客户倾斜，小单价的小客户在世通华纳的时段资源争夺中，自然“被调整下架”。

　　据此，张镇中对各城市分公司的职能做了大刀阔斧的改革。“以前地方公司什么都管，行政、人事等等，基本上在销售这块，可能一周花不到20％的时间。”而调整之后这些销售之外的事情“分公司的总经理都不用管了，是集团领导来管，预算、行政人员、人事全部集中统一来管，现在他(分公司总经理)和下属唯一的时间是来发展销售。”

　　将子公司变成世通华纳分驻各个城市的“销售点”的做法，使得人力成本的开支进一步降低的同时，强化集团总部的管控能力。“(我刚来)那个时候整个集团是1800多人，现在是800多人，之前子公司负责管理的人 已 经 不 需要，有公司内部智能化网络替代，以前一个月才能看到账，现在每天都能看到账。”

　　那么对于每一个子公司而言，销售的模式也相应发生了转变。在保留地方少量优质客户的同时，张镇中要求子公司销售人员学会“利用联播网来增加业绩”。

　　“比如你人在西安，有一个客户想投放全国，你只要给总部发信息，总部就发一个单子给你，你把客户保护下来别流失就行。”让员工适应这样的转型，张镇中称花费了近1年的时间才甩开这一烦恼。

　　在过去，单个子公司广告时段“完全独立销售”的情况，“每一个人赚点钱是挺好的，但是总公司一加起来就是亏本了!”经过这样的调整带来的效果显而易见，各子公司销售人员都在抢这一“联播网”集中起来的广告时段，世通华纳公司整体的业绩也得到集中。

　　在不久前世通华纳公司内部的年会上，张镇中微笑着告诉他的员工，公司去年总收入上扬40.1％。这位临危受命的CEO自称优化重组只进行了一部分。

　　接下来，鉴于大客户都集中于一线城市的背景，在未来张镇中计划将二、三线销售人员的比例对上海、北京、香港的比例，从目前的3:1缩小至2:1，“这样利润就高了。”本报记者　余涛

　　盯着大客户是行业趋势

　　事实上，一线城市大广告主一直占到移动电视传媒广告投放60％-70％的份额，世通华纳的做法与竞争对手本质上并无很大的区别，都是往大广告客户群体去靠拢，应该说这样的改革是迎合行业的趋势。

　　相对于竞争对手华视传媒优势在于一二线城市而言，世通华纳二三线城市的网络覆盖，后者在公交扩容的市场增量上潜力更大，也势必会在这一块市场中引发更激烈的代理权竞争。但从另一个角度而言，二三线城市的中小广告主是广告投放市场中的长尾资源，当大客户投放趋近饱和之后会成为市场增长的潜力板块，只是目前来看，在接下来一段时间里，世通华纳或者华视传媒这类运营商还是会处于对大广告客户争夺的层面上。