企业需要人口学思维

这是一个最好的年代，但以后也许会有一个最坏的年代。中国持续20多年的经济高速增长，将有可能拐入一个新的阶段。企业能否捕捉并利用人口改变来适应商业发展脉动，未雨绸缪作出调整，关系到它们在未来的竞争中有多少胜出的机率

　　管理学大师彼得·德鲁克在《创新的法则》一书中说，“人口的改变（年龄、教育、可支配收入、地域上的转变等）是预测未来最可靠的指针之一，也为创新带来机会……敏锐地捕捉到这一点并加以利用的人可以从中大大获益。”

　　那么，人口变动趋势将如何影响未来经济？企业需要什么样的新型劳动力？有什么重大变化我们还没有意识到？既然人口的变动是我们唯一可能对未来进 行有把握预测的因素，那么，企业应该如何改变自身组织以及向顾客提供产品或服务的方法，即在内部管理和外部经营上具有人口学思维？

　　人口红利促成企业转型

　　上市18年来，万科地产的复合增长率超过30％，它坚持18年的“减法”，成为专业住宅开发商的样板。然而，促成它转变商业模式的唯一也是最后 一根“稻草”，不是别的，正是人口变化这一不可逆的趋势。2009年11月16日，万科总裁郁亮宣布了新的战略：未来将加大持有型物业的储备，并陆续推出 养老物业、酒店及商业配套等多种物业类型，住宅与开发持有物业比为8∶2.

　　事实上，万科地产早在2006年就做了一次关于人口问题的研究，在名为《婴儿潮与中国经济：1962~1980年出生的那一代》的报告中，万科对当年房地产业的繁荣与乐观作出了自己的判断：在万科看来，一切关于住宅行业长期前景的问题，其答案都包含在人口变迁之中。

　　这份报告中的一个至关重要的结论是：2013年，首次置业人口红利的拐点将出现，2013年后新增首次置业人口将迅速下降，而改善型和高端再改 善需求将不断增加；到 2017年左右，20~65岁的总劳动人口将达到高峰。此后将快速衰退。目前中国城市化率为47％，与发达国家80％以上的城市化率相比，仍有大幅度的提 升空间，业内预计未来10多年中，中国城市化率仍将保持年均1％的增速。根据大略测算，达到高峰的时间大概是2022年。两相抵消，人口红利留给万科模式 的生命黄金期约在7~10年。

　　在次年初的年报开头，万科以《致股东》的形式，阐述了企业对人口变动趋势对未来发展的影响的深刻认识：“某种程度上说，经济史就是人口史，而房地产史更是人口史。”

　　人口红利使得中国经济20多年来维持着全球最为强劲的增长，以及25年来的城市化率的迅速跃升，造就了万科们的增长奇迹。但是万科意识到，从 2006年起，虽然房地产尤其是住宅市场在我国未来至少十年、沿海城市带在未来至少二十年，仍将是最具潜力和发展空间的行业之一，但从企业的发展抱负来 说，绝不仅仅满足于蓬勃发展20年而已。万科模式和中国经济一样，赌的是人口红利。也许2022年前后会产生一个人口红利的拐点，中国的经济增长模式到了 需要反思、调整的阶段，而企业的增长模式也必须提前规划。万科于2009年开始大转身，未雨绸缪，为更长久的发展寻找“路在何方”.

　　简单理解人口学，就是生老病死，其中“生”是最重要的，因为“生”带来一代又一代人的变化。现在人们关注的“80后”、“90后”概念，往往关注这代人的品味、观念、习惯、消费能动性等，不要忘了，这些软性的特征后面，有一个数量基础在支持。

　　很多抓住“婴儿潮”机遇的企业就领悟了人口学的管理精髓。曾入选2005年美国《商业周刊》快速增长公司的齐默（Zimmer）公司是一家人造 关节生产商，它的快速发展缘于50年前的婴儿潮。通常人们到了67岁时，膝或髋关节会老化，需要替代品。二战后最早出生的一批人当年已经57岁了，在未来 10年--直到2025年，齐默公司的市场将会成倍扩展。公司CEO非常乐观地展望公司前景，“这是一个很简单的算术问题，展现在我们眼前的是历史上最好 的年景。”

　　员工结构指导内部管理

　　按照国际惯例，上市公司在年报中需要披露其福利负债，其中包括年龄、性别、退休率、流动率、伤残率、死亡率等，因为这些信息对企业的现金流有重要影响。精算师通过建模，给企业提供福利负债对资产负债表的影响。

　　韬睿惠悦咨询公司福利与精算咨询业务中国区负责人伍海川说，在国外一些大企业，福利负债达到几百亿美元很常见，对其中一些历史悠久的企业，福利负债常常决定着企业的生存。2009年6月1日，申请破产保护的通用汽车公司就是一个典型案例。

　　过去几十年中，它的高福利政策帮助数以十万计的通用汽车工人跻身中产阶级。2005年12月31日，通用汽车披露的福利负债高达1950亿美 元，当时其市值为100多亿美元，但其福利计划供款的缺口为当时市值的6倍；到了2008年12月31日，福利负债虽然压缩到1610亿美元，但由于金融 危机的影响，市值下降，福利计划供款缺口已高达其市值的30倍！到申请破产保护的时候，其福利负债大概还有2亿美元左右。

　　可以说，养老金及其他福利费用是造成通用汽车陷入困境的主要原因之一。在还未走到申请破产这一步时，通用汽车一直试图推行“振兴计划”，其中的核心内容就是控制养老及其他福利成本。每一次通用宣布这方面的举措，市场都会积极响应。

　　在国外，公司每年都要对因人员结构变化而引起的负债额进行清算评估，因为它会直接影响企业的重大决策。沃伦·巴菲特早在2001年就提出，管理层、董事会和投资者不仅需要了解养老金精算评估对公司财务的影响，还需要深入了解评估假设造成的巨大影响，但是，“遗憾的是，虽然养老金评估假设是如此重要，但是几乎没有一个董事会讨论这个议题。在经历了90年代的辉煌之后，这些假设现在看来是如此极端……”

　　年以后，中国也出台了上市公司的会计披露准则，中国企业在做人口学假设方面，正在逐渐跟国际会计准则接轨。

　　像韬睿惠悦这样的公司，就是专门给公司做巴菲特所指的这种“假设”的。在人口学理论的指导下，他们给公司建模型，模型里面会有两类假设，一是经 济学假设，包括折现率、工资增长率、通胀率等；另外一类假设就是人口学假设，包括雇员的流动率、伤残率、退休率、死亡率等等，计算企业的负债。

　　由于死亡率是一个不确定的风险，为了量化该风险，从而对未来福利支出进行合理预测，业界通常采用合适的生命表作为死亡率的假设基础。因此，企业 需要有更为准确的生命表，做出真实的财务数字，一方面让企业做好用于福利的现金流预测，事先准备好相应的资金给付给员工；另一方面是让企业了解自己的人员 结构变化趋势，在人力资源管理中尽可能对不确定风险进行合理的量化分析，并提早作好人员配制规划。

　　人力资源部需要运用人口学仔细分析员工群体的构成，考察企业的福利是否具有有效性，从而发挥福利计划的杠杆作用，定义企业文化，提高凝聚力，并提高资源的利用率，控制成本。

　　企业每天为员工提供上下班交通车，花不了多少钱，平均到人头上五六块钱一天，但是如果你每个月给员工打到卡里200元交通费，员工对两者的感受 是不一样的。这叫作福利的杠杆作用。美国认为，1块钱的福利投入会产生6块钱的收益。而工资则起不到类似的作用。因为福利是长期导向的，有相当的稳定性。

　　福利能定义一家企业的企业文化，企业希望吸引什么样的人，往往从福利制度就可以反映出来。有一家小型管理咨询公司规定，员工加班到7:30以后 可以点餐。公司提供了厚厚一本菜单，包括了周围所有餐馆，只要打一个电话，不用付钱，也不用登记名字，就能吃上可口饭菜。公司的老板当然不笨，每个人多干 一个小时，能产生170美元的收益，而员工吃一顿饭最高只产生二三十美元的费用。老板有收益，员工既自由又开心，这就是双赢。

　　这家公司的职员都是刚毕业的单身年轻人，如果做到30多岁还没当上合伙人就只能走人了，因此大家拼命工作。而公司的福利和企业文化正好吸引这样 的人参入，并在实践中不断地得以巩固。若干年后，这家公司被普华永道兼并，这种福利就变得不适合了。因为对于一家有较长历史的咨询公司来说，免费晚餐对那 些已婚的员工没有吸引力，谁愿意为了那20块钱失去与家人共进晚餐的时间呢？

　　拿医疗计划来说，中国一些大型国企提供医疗保险的时候，通常只考虑人员的级别，而忽视了年龄和婚姻状况的因素，于是，造成不同年龄的人的福利都 一样，这样的医疗保险实际上是一种浪费。试想，22岁的男性员工和一个30岁当上妈妈的女性员工，需要的医疗保险能一样吗？结果钱都被保险公司赚去了。

　　无效福利常常造成企业资源的浪费。更要命的是，通过这些行为，企业要向员工传达什么样的企业文化？现在越来越多的企业开始抛弃以前的粗放型的、高成本的福利计划，重视精算管理，从而真正实现一块钱的投入带来五块钱的回报。

　　人口特征评价商业机会

　　市场需求是由其服务对象--人及其属性--数量、年龄、性别、文化、区域分布等决定的，因此现代营销学越来越注重对市场人口及家庭规划的分析和预测，而现代社会中人的基本生活单元是家庭，因此家庭户的种类与规模便形成了市场需求的总量与结构。

　　按照曾毅教授的研究，一般来说，可分性商品和服务（如衣、食、手表、手机、医疗等）以个人为消费单位，而耐用消费品（如住房、能源、汽车、家电 等）的消费单位是家庭户。于是，个人和家庭户消费预测成为各类企业开拓市场和持久发展的关键因素之一；家庭人口分析及预测也与社会福利、养老保障、环境保 护、教育规划、城市发展、人口健康和质量等可持续发展的规划与政策密切相关。

　　在企业决定进入某一地理区域或某一特定人群市场之前，利用人口学工具勾画出区域市场的人口轮廓，将为企业的市场策略规划提供量化支持和科学预 测。在市场数据中，最直接和使用最频繁的一类就是人口数据。熟悉人口特征是评价一个地区商业机会的第一步。这个过程包括识别所研究地区的基本人口特征，以 及预测这些人口特征在未来的变化趋势。多年前，日本一家大公司高薪聘请一位到荷兰人口研究所研修的人口学者，请他收集、分析荷兰及附近国家的人口特征和变 动趋势，每周将分析整理结果传真回日本，供该公司做西欧市场分析预测之用。

　　央视-索福瑞（CSM）媒介公司是一家为电视台和广播电台做视听率调查的专业公司。从1986年开始做收视率调查，该公司主要依据国家统计局汇 编的《人口普查资料》作为业务开展的数据基础。它们提供给电视台的收视数据，是为广告代理商服务的，知道了某个年龄段的观众群有多少，有效到达的人数有多 少，广告商就能有针对性地投放广告。这种收视率产品，在业内被称为通用货币，实际上是一种标准，是一种多客户产品，不同的广告客户会站在自己的业务立场上 进行不同的解读，因此严谨的数据非常重要。

　　事实上，世界上许多大公司都雇请人口学家作市场分析，如AT&T，P&G等公司。即使是报刊发行，也渗透了人口学思维，如《华 尔街日报》的发行人道·琼斯就是利用人口信息进行读者研究的事业成功者；美国时代公司是拥有《时代》、《幸福》、《体育纵横》、《货币》、《人物》等一些 颇有影响的美国杂志出版发行公司，该公司甚至还建立了国际人口信息库。根据人口学数据和方法对一个行业或市场进行预测，有利于该行业或市场的理性发展，避 免了“拍脑袋”做决策。

　　再次重温万科年报中的那句话时，我们不难得出结论：从某种程度上说，商业史就是人口史。