看电商样本：万表网的万元客单价-1

【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网交易开始，电商企业风起云涌，生生灭灭，既有从1999年成立至今的当当网，也有举巨资高调进军却只上线3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或梳理其模式，或报道其成长，以记录当下电商样本。

　　新浪科技 王采臣

　　在肖晓看来，他创立的万表网是一家因小而美的电商公司，在电商普遍活得较为艰难的当下，它属于活得比较轻松的一小拨。

　　轻松来自于盈利，也由于寂寂无名，少了资本、媒体追捧的喧嚣。万表网几乎不被媒体报道过，某杂志发布的100家电商生存样本调查也没有收录它。但寂寂无名并不代表它没有顾客，它是做正品名表，拿肖晓的话来说，一块好表至少几千几万元，消费得起的顾客，普遍收入都不错，这是有钱途的小众生意。

　　接近万元的客单价

　　万表网的经营数据非常可观，据肖晓披露的数据，万表网目前的平均客单价是9300元，综合毛利率约30%——即使是在奢侈品电商中，如此高的平均客单价也属罕见。以时尚奢侈品著称的走秀网和唯品会，它们的平均客单价分别为600元和100多元。何谓奢侈品电商?优众网CEO陈啸曾给出一个重要标准就是客单价要超过2000元。

　　万表网上挂牌销售的手表中，最贵的一款百达翡丽男士机械表售价是1760万人民币，而且是实价。有网友在商品页面里询价询货，万表网的官方回复称该价格已是专柜折后价，付款后最快15天可以到货。

　　当然，这类顶级奢侈品往往是有价无市，肖晓在最近接受新浪科技采访时坦承，这款手表目前在万表网上还没有售出纪录，之前确实可以拿到货，但随着市场的变化，现在不一定能拿到货了。

　　肖晓称，销售更多的还是三、四千元左右的手表，一款天梭经典男士机械表成为销量冠军。以价格区间来看，销量主要集中在3千到5万之间的手表上;5到10万的手表销售也还不错，占总销售额约百分之十几;10万元以上的手表一个月大概也能售出十多块。

　　做奢侈品电商不比开淘宝卖其他，这么贵的表，物流费用是不是很贵?怎样防范快递员把一个价值十多万元的江诗丹顿用假货掉包?肖晓介绍，他们用的还是第三方快递，经常合作的只有两家。其中一家快递公司的老总还专门从上海赶到广州和肖晓见面，制定详细的物流安全措施，一切都在可控范围之内，物流费用也在可接受范围内。此外，快递公司还引入保险公司，为货单购买保险，丢失的货单由保险公司全额赔付。

　　银行前高管的痛苦创业

　　由刚开始的的广购网发展成今天的万表网，肖晓和乐淘网CEO毕胜做电商的经历有些相似，都是从不同的行业进入电商，都将电商网站转型过。毕胜是扔掉玩具卖鞋子，肖晓是扔掉3C卖手表。相同的是，两人做电商做得都很痛苦;不同的是，毕胜做电商现在还是很痛苦(他老是不挣钱)，而肖晓则摸到了做手表电商的路子，虽然规模不大，但小而美，轻松而愉快。

　　肖晓创业进入电商之前，是广东发展银行信用卡的区域总经理。从大学毕业出来就进入银行圈，肖晓“除了没有做过保安，银行系统的所有岗位几乎都做过”，一直做到银行高管。作为一个效益不错的知名银行的高管，肖晓完全可以很舒服地做下去，直到退休，但显然他不安于这个状态。

　　2007年，肖晓辞职出来创立了广购网。他觑准的是信用卡用户群体，这是一个很具消费力的高端群体，肖晓所需做的就是利用银行前高管的身份整合此前积累的资源，通过信用卡账单附寄的分期邮购、网购广告，把顾客带到广购网上来消费。银行赚手续费和利息，肖晓赚商品利润，各取所需。而且和银行的这种合作是独家的，其他商家要想对接信用卡客户的资源，必须通过广购网，这个利益链条很严密，在外界看来，广购网没有理由做不起来。

　　但事实上，肖晓做得很痛苦，广购网定位高端综合百货网络平台，什么都卖：钻石、手表、化妆品、百货、3C。肖晓折腾了两年，折腾不起来，不至于死，但活得并不轻松。“利润实在低，而且产品没特色”，另外是团队自身也有原因。肖晓总结，企业高管创业，最大的毛病是想得太多、干得太少，习惯高起高打、眼高手低，获得的启示是：创业开始一定要做小的，从小的做起，把小的做好。

　　这时候刚好一个做手表传统生意的老朋友给肖晓建议，手表是个好生意，一般不与外界接触，相对封闭，而且不怕库存积压，因为机械表的价格每年都有一定幅度的升涨，却不是谁都能拿得到货的。做一个正品名牌手表网，只做手表一类，符合肖晓的“小”的原则。

　　肖晓是个谨慎的人，他的万表网在2009年上线，但并没有马上放弃广购网，而是用广购网的收入来养万表网，用广购网的团队来维护万表网，两个网站同时共存。直到2011年，在万表网的业绩向好之后，肖晓才完全“砍”掉广购网，专心致志做万表网。

　　薛蛮子的投资

　　2012年4月，万表网获得天使投资人薛蛮子数百万人民币的投资，但是并没有外界渲染得那么传奇：一个私信搞定。事实上是，肖晓和薛蛮子是通过手机短信联系，在广州吃了一顿饭，聊了聊，算是初次认识。到了第三天，薛蛮子离开广州前，又和肖晓一起吃早餐，投资就定了下来。这期间，薛蛮子连肖晓的公司都没去参观，一周后，投资就到了万表网的账上了。

　　6月，肖晓和薛蛮子专门去了一趟欧洲，拜访了瑞士、德国、法国、奥地利等国家的制表品牌，为万表网谈下名表在中国地区的代理权。薛蛮子对此次“跟随创业者来欧洲打天下，住小旅馆，飞经济舱，洽谈客户”的感受是“真有创业的幸福感”。而创业者肖晓则对薛赞不绝口——投资人亲自上阵，陪着创业者不远万里去到欧洲扩展供应链上游，并不多见。

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