马良传播重挫之下二次创业再投资
2008年，停车场广告商马良传播还获得了高达1100%的增长，但到了今年，即创业的第三年，这家公司遇到了重大挫折，客户拓展、销售收入停滞不前。 就在此时，更可怕的事情发生了，马良传播业务自身的一些硬伤逐渐暴露，并在危机中被放大。它该如何拯救自己？ 在PMR（停车场媒体价值研究）数据发布会上，马良传播CEO李舸面对着台下近200名广告客户侃侃而谈。图片、视频、分析报告、用户体验、监测公司数据集体呈现，目的只有一个：展示停车场广告的美好前景。汽车界知名汽车分析师贾新光甚至也被请到现场，为马良传播的广告效应增添砝码。 不过台后的李舸却没有台前那么轻松。2009年，马良传播公司客户拓展与广告收入遭遇危机，增速同比下滑超过1000%，“金融危机对广告业冲击很大，很多客户在2008年底就做了缩减广告支出的预算。” 事实上，回忆马良传播创立初期的发展，只能用“电光飞驰”来形容。 2006年9月，马良传播依靠400万元资金成立。当年公司租下北京、上海、广州与深圳主要商厦室内停车场近50%的广告承租权并吸引了红杉资本、涌金集团以及日本软银背景的SBI注资。2007、2008两年，上述公司共为马良传播提供了约2000万美元的资金。 “室内停车场广告是资金密集型行业，你不停扩张，自然就把竞争对手排挤出去了。”李舸说。2008年，马良传播在上述四个城市的主要商厦停车场的覆盖率达到80%，奠定其行业垄断地位。同年马良传播收入达到1.2亿元，同比增长幅度高达1100%。 但今年是个坎，虽然今年下半年广告市场略有回升，李舸预计马良传播可以获得30%的增长，但同比2008年1100%的高速增长，其增速下滑巨大。与此同时，室内停车场广告自身的一些硬伤，也在危机中得以暴露，并成为客户拒绝续签合约的理由。 当你开车进入商厦的地下停车场，首先会遇到一个横杆。没错，你看到的是某品牌润滑油的广告。进入停车场，每一面墙、每一个柱子上都是灯箱广告，你几乎被铺天盖地的广告包围——这就是马良传播的生意。 看起来这笔生意应该非常好做。北京、上海、广州和深圳是全国四个经济最发达的城市，共有600万车主。每月进出室内停车场的车辆多达1000多万辆次。算上陪同乘坐的人员，马良传播的室内停车场广告每月可以覆盖1800万人。 新生代市场监测机构的数据显示，这些频繁出入停车场的城市精英家庭年收入多在30万元以上，家庭年支出约为23万元，购买能力与消费欲望均十分强劲。这是马良传播的核心竞争力所在。 不过在PMR数据发布现场，多家公司代表却对CBN记者表示，地下停车场的广告效果并不好。 “停车场通道都很狭窄，路也很多，如果是我开车的话，我需要很小心看路，根本没有时间去看那些广告，广告效果可想而知。”一家房产广告公司营运总监对CBN记者说。该公司今年曾在马良传播投放过一个楼盘的广告，包括家乐福的地下停车场都进行了覆盖，但后期监测到的广告效果并不好。 “没有时间看广告”几乎是所有受访公司对室内停车场广告的看法，而根据广告界的共识，“无聊的时间和地点”是广告效果最好的地方，电梯广告就是最好的明证。显然停车场广告并不在此范围内。 马良传播今年在客户拓展上也遇到一些困难。老客户纷纷缩减了广告计划，而新客户却对这种广告形式比较谨慎，加上部分客户不再续投，马良传播的整体收益受到影响。现场一家公司负责人说：“马良（传播）它为什么要搞这次数据发布会，其实还是想让我们做广告。” 二次创业 “许多公司都有过这种经历，创业初期发展很快，三五年后就遇到瓶颈。有些公司打破了瓶颈，最终成为更大的公司。有些公司则被瓶颈限制，止步不前。”业内一位专家说。 李舸显然热切希望打破瓶颈。他提出了“副车主”概念，即司机旁边的陪乘人员，他们是不受驾驶干扰而可以关注广告的人群。如果算上陪乘人员，马良传播的广告覆盖率可达1800万人/月，是非常好的广告介质。 “开车的人往往是公司的CEO，而坐在副驾驶位置上的才是家里的CEO，她们决定买什么，不买什么。”李舸说。 此外，马良传播同时在室内停车场广告形式上寻求突破，室内停车场的“小型车展”即是其中之一。今年7月，上海某汽车品牌在马良传播覆盖的部分停车场里进行了实车展示的户外广告。 在投放广告时，该汽车品牌项目小组负责人表示，虽然购买者并不是已经有车的换车族，但是所有初次买车的人都会向有车族寻求意见，因而获得“意见领袖”的认可非常重要。 针对客户提出的停车场通道复杂，无暇顾及广告的情况，马良传播特意将广告设计成道路指示牌的形式，以更温和的形式“植入”客户大脑。此外，马良传播推出了立柱同一个广告的套餐，利用不断重复的画面增强广告的到达率。 在创业初期，润滑油、太阳膜等汽车用品几乎占马良传播客户结构的80%，目前该公司正在努力改变这一局面，争取汽车类产品占收入比下降至50%，金融和房产等抗风险能力更强的客户比例提高至40%。 |
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