生鲜电商要活下去太难

　　虎嗅注：源头直采、大促低价、两小时送达……曾经被包装出来的噱头，正成为生鲜电商的问题，被一个个戳破。近日，天天果园关闭线下店一事再度引起对生鲜电商模式的争论，生鲜电商为何活不下去？电商在线给出了三个答案：

　　问题一：巨大代价下的源头直采

　　生鲜电商把产地直采作为产品的卖点，无非是想给消费者传递低价和新鲜的认知。有两个好处：”产地直采可以带来两个好处，其一是具备了去除中间商盘剥后的价格优势，其二是可以更及时把控产地信息，比如天气、产量、品质等。

　　但真正要做到产地直采，会给生鲜电商很大压力，难以做到：

　　首先，采购环节的投入成本将会大大提升。平台要保证品类多而全以满足消费者需求，这就意味着平台需要涉足多个原产地，投入的人力成本就更不用说。一旦品类增多，生鲜平台并不能保证每个产品的销量，而量级上不来，采购自然也没有议价能力。

　　其次，从源头到仓储的物流成本是不小的开支。O2O讲求时效，为了快速将货品送到消费者手中，平台会在各个城市大量铺点，如何把源头产品运输到各个城市的多个仓储（门店）中，实现各仓储（门店）之间合理调配，这些都不是一朝一夕可以解决的事情。

　　然后，冷链物流的搭建也是一项大工程。仓储（门店）越多，产品在运输期间的损耗率就越大。这些损耗都需要创业公司来买单，同时必须要接受的是，消费者对于这背后一系列的事情是无感知的，产品质量和数量的保证对于大众来说是最理所应当的，所以只消一次差的体验，他们就会离你而去。

　　问题二：低价下的用户粘性

　　为了快速抢占市场份额，早期生鲜电商的普遍方式是通过烧钱拼低价来吸引消费者，这势必带来两个不可回避的问题：羊毛出在羊身上。低价的背后，是生鲜产品质量良莠不齐，这导致消费者体验差，上了一次当不会吃第二次亏；平台利用价格战来抢用户，恶性竞争下导致行业畸形发展，如果不重视用户体验，用户没有忠诚度可言，最后平台亏损严重，受伤的是自身和投资人。

　　在沱沱工社原CEO杜非看来，生鲜电商平台除了价格，并没有培养不可取代，哪怕是核心的优势。“这行业都是伪垂直。”“商品雷同，营销方式雷同，会员跟客群也都雷同，造成大家现在的趋同性非常强。”“现在很多看似垂直和细分的生鲜电商，为了生存的压力，都把品类扩的很广，再垂直的网站都有四五千的SKU，但没有哪家生鲜电商在源头品牌控制和品牌锻造上做更多的工作。”

　　问题三：难以达到的快速配送

　　业内数据，快速的把即时性产品送达消费者手中，可以帮助提升平台在同行业中的竞争力，产品的复购率甚至因此提高：24小时内能送到货的，复购率在80~90%，当日达为50~70%的复购率，次日达为30~50%的复购率，3日达则仅为30%。

　　但想要实现快速配送服务并不简单。

　　天天雇员三大原因导致其门店关闭：其一是选址不善，用户对于生鲜的消费场景一般都是下班后的回家路上，天天果园的门店却都大量分布在CBD，导致进店率和下单量都不高；其二是非专业化管理，从线上走到线下的天天果园，并不了解线下水果店的经营方式，导致线下门店生意惨淡；其三是门店铺点的高成本带来的压力，不管是租房、装修、雇佣等等，都是不小的开支。

　　与天天果园不同的是，本来生活旗下的本来便利采用的是与社区的便利店合作，由本来便利提供货源，便利店负责配送。这个模式看似轻很多，然而同样存在弊端：一方面，便利店的面积局限了其可以容纳的产品种类和数量；另一方面，把配送体验交给便利店，在时效和服务质量上会有很强的不可控性。

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