内容创业者注意了
前段时间，关于微信公号刷流量事件被讨论的不亦乐乎，许多微信公号凭借刷流量工具成为广告商的新宠，并从中获得巨大广告收益。然而这件事却反映出内容创业者面临的矛盾问题：一方面，在内容创业红利期渐渐远去时，自己的微信公号如何通过真实的内容生产获得较好的流量?如何让内容获得较高传播量?另一方面，如果不能通过自身努力脱颖而出，那么又如何获取利益?是否靠捷径就能获取? 对于第一个方面的问题，的确是一个大难题，内容获得巨大传播量或者短时间成为社交媒体上的爆款热文是所有内容创业者的理想，然而理想总归是残酷的，不是所有人都有这种能力。于是，有许多内容公号在自己能力达不到却又禁不起利益诱惑时，便会难以抑制冲动选择其他途径获取利益(比如刷流量)。更有甚者，对内容创作早已望而却步，直接注册空壳账户，以刷来的流量换取高额收益。 然而，尽管这潭水很浑浊，但是仍有一些内容创业者取得了较大成功，他们的内容往往能够引发海量传播，甚至成为社交媒体的热点话题。他们就具备这种能力，更准确的说，是他们在内容运作方式、内容创作本身上的能力。 今年中秋节，新世相凭借《为什么中秋不想回家?请你和父亲谈谈》再次刷爆微信朋友圈。这次是继《四小时逃离北上广》之后，又一次漂亮的内容营销战。如果说，与航班管家合作的《四小时逃离北上广》在内容营销传播方面还稍显青涩的话，那么与科沃斯机器人合作的《为什么中秋不想回家》系列则足足奠定了新世相“内容营销代理商”的地位。 除了新世相表现出的耀眼成绩，其实还有许多内容创作者都在内容营销传播方面表现不俗。它们中的大多数凭借内容创作上的不断深耕，和内容的不断输出而慢慢坐实自己在某一领域的地位，并且成为内容营销的风向标。 那么，这些能够在内容传播方面取得优异成绩的内容创作者，他们在内容营销、内容传播方面的方式和方法是什么?他们的内容为何可以引起更大范围的传播，甚至火爆整个社交媒体?无论他们属于何种领域和题材，他们的内容取得较好传播效果的原因是什么?他们有什么相似性吗? 我们对一些内容传播力较强、运营较为成功的内容公号进行长期跟踪研究后发现，它们在内容运作上有非常明显的共通性，它们创作出的内容有一种共同的能力，那就是：共情。 一、共情是什么? 你看某部伤感电影时，会因为电影中主角所遭受的痛苦境遇而痛哭流涕，会因为影片人物重生的希望而感动落泪，好像你自己也感到希望满满。你会对战地废墟上的孩子、洪水摧毁的房屋、因疾病折磨而去世的人等表示怜悯和感同身受。你对他们所处的状况会进行想象，想象如果事情发生在自己身上会怎样。 这都是一种出于本能的情感反应，我们“感受”着他人的感受，我们体验着别人的痛苦，就好像是自己承受的一样。这就是“共情”。 然而，共情并非新鲜的概念，心理学家早已对共情给出了准确的解释：共情是先识别他人的情绪状态，“然后再复制”他人的情绪状态。但是共情与同情是不同的，共情不仅是为某个人的不幸而感到惋惜，而且还是我们复制和体验他人情绪的一种能力。 二、内容中的“传染物”会引发共情;共情会迅速引发分享传播行为 上面的共情体验只是发生在日常生活中，范围较小，这些东西“传染”给你后，也很难通过你再“传染”给其他人。然而，当人们的生活逐渐媒介化，逐渐被社交媒体占据后，这种情况就发生了变化。你的共情体验会迅速通过社交媒体圈子“传染”给其他人，其他人会继续传染给更大圈子范围的人。 社交媒体是如何做到这一点的呢? 社交媒体上流通着大量的信息内容，这些信息内容中包含我们可见的元素：文字、图片、视频、音频等，但在这些可见的元素中还隐含着一层东西，那就是夹杂在文字、图片、视频甚至音频中的情感、态度、情绪、观点、喜怒哀乐等等。 我们可以将这些东西叫做“传染物”，它们隐藏在信息内容中，较为隐蔽，但却能够在某些时刻发挥极强的“传染性”。那么这个时刻是什么呢? 当我们在自己的社交媒体圈子范围内，看到了他人分享的信息内容，并感受到了某种情绪，我们会设身处地把自己的感情也投入进去，似乎别人的欢乐也能引起自己的欢乐，别人的痛苦也能引起自己的痛苦。 所以，当信息内容中隐含的“传染物”(情绪、情感等)一旦引发社交媒体上不同圈子人群的“共情”，它们就会打通社交媒体上强关系圈子和弱关系圈子的界限，并借助信息内容这个载体，沿着社交媒体弱关系链条“传染”到更大的范围，甚至到达社交媒体各个角落，畅通无阻。 比如，许多人在微信朋友圈看到了朋友转发的有关“王宝强离婚”有关的评论文章，文章表达了对王宝强的同情以及对其妻子的谴责(态度)，当你看到大量类似的内容时便会对王宝强的经历感到痛心，对其妻会充满憎恶感。此时，你已经产生了共情体验，并且被这些评论文章的谴责态度所传染(其实人们往往是不知道事实真相的，但却表现的义愤填膺)。 于是，你很有可能会在读完文章的那一刻毫不犹豫的将这些评论文章转发到自己的朋友圈，以此表达自己对这件事的态度和观点。你的转发会让文章中隐含的谴责态度或情绪继续传递下去，当越来越多的人被这样的情绪传染后，大量的分享和转发行为就会在微信上产生了。最终，这些文章极有可能会成为热点中的爆款文章，而一边倒的舆论声音也就此形成。 因此，在热点中产生的许多传播量极大的爆款文章都渗透着不同的情绪态度，这些情绪不断被人“感受到”时，越来越多的人便会在短时间内同时产生“共情体验”。他们似乎被情绪“牵制”，他们希望立即在社交媒体上表达出自己的站队立场，比如通常就是通过分享转发他们认同的文章来表达自己，他们的转发分享行为又让情绪继续传染给更多群体。 所以，在社交媒体上，信息内容中的“传染物”一旦引起不同人群的共情，这些“传染物”便会如被激活的病毒，传染力极强，“吞噬”越来越多的“人心”。人们会借助分享信息内容释放(传播)自己的态度和情绪，而“传染物”又借着人们的这种信息分享行为肆意的传染下去。因此，共情的范围会迅速扩大，而引起人们共情的信息内容会迅速大量传播，这两条线就像拧在一起延展下去的麻花。 所以说，共情时时刻刻发生在我们身边，只不过有时在社交媒体上发生时，就像催化剂一样。并且，共情在社交媒体上引发传播行为方面，具有“场景化”和“即时性”的特点。 “场景化”是说：社交媒体上大量用户对信息内容产生的共情是在特定的舆论场中产生的。比如在许多热点事件的传播中，微博和微信上处处是关于该事件的讨论文章或内容，大量舆论内容会将用户的注意力迅速拉向该事件，用户置身其中被该事件的讨论所包围，被舆论环境营造出的较强情绪氛围环绕。就好像，舞台、灯光、配乐、演员、观众都已到位，你已完全融入这种戏剧场景之中，“你情不自已的落泪”(但此时未必是你的真感情，你的眼泪是被气氛烘托出来的)。 “即时性”是说：用户对信息内容产生共情时，会很快引发行为的产生，比如分享传播行为。所以，用户在朋友圈看到某篇文章，并且被其中的态度、情绪等感染时，往往会“迅速”做出“分享这篇文章”的反应，以此来表达自己认同或反对文中的观点或态度。 然而，这样的共情未必能够持久，可能在当时的内容情景下产生了共情，但过一些时日未必能够再对这些内容有什么感觉了。你甚至会怀疑，为什么当时会分享这些内容呢?但是，这些已经无关紧要了。重要的是，最初看到某篇文章的一刹那产生的强烈共情，让你无暇思考太多，就难以克制地做出了“要分享出去”(传播)的选择。 或许我们可以把它叫做“冲动的分享”，正因如此，成就了热点迅速爆发，成就了爆款内容! 三、共情在内容营销传播中是如何发力的? 那么，我们再看看内容营销人员关心的问题：那些取得成功的内容创作者或者“内容营销代理商”，他们生产的内容是如何发挥“让用户共情”的能力呢? 我们对许多运营较为成功的内容公众号研究后发现，它们中的大多数都具有让人情感共鸣的能力。它们在内容中往往向用户传达某种情感、观点、态度，它们的内容不仅仅供用户阅读，而是说出了用户想说的话，表达了用户想表达的，抒发了用户心中的情感(欢喜、愤懑等)，然后以用户易于理解的、最直白的方式表达出来。 这种内容架构的方式，会让用户感受到“这就是我想的”，会让用户沉浸到内容创造的情景中并体会到其中的“传染物”，让用户觉得“你理解他们”，从而让用户产生“共情”体验并对内容创作者产生深深的认同。一旦达成这些，用户通常会及时作出反馈：将你的内容“宣扬”(传播)出去。 以新世相为例，它的内容经常植入人们生活中不同的生活场景，不停地触及人们都会在生活中碰到的共性问题，比如困惑、情感、焦虑等。当它的内容不停地触及不同角度的生活场景时，这些内容就会反复不停地被人们需要。人们对这些内容中传递的理念“深有体会”的过程中，也解决了自己内心、生活甚至情感上的问题，用户与内容生产者之间产生越来越信赖的陪伴关系。所以，它的内容具有很强的共情能力，这种共情能力正是引起内容被用户广泛传播的基础。 比如，在《4小时逃离北上广》一文中，内容中贯穿的“逃离即洒脱”的情感，势必会引爆人们长久以来的内心纠结与无奈，获得人们较高的认同，释放人们心中的压抑、焦虑与不安，呼吁人们用“说走就走的逃离”给自己一个交代。而在《为什么中秋不想回家》系列文章中，内容创作者依然抓住了大多数人都面临的“不想回家的恐惧”，这种“内心恐惧”被堂而皇之的掩盖和深埋。而新世相则将人们内心的真实想法扒开来，让更多的人正视自己不愿或不敢提及的内心世界，许多人读到文章内容时都会感受到这是“自己的独白”。 这样高度共情的“解决问题式内容”很有可能激发出大范围的共鸣感受，即便许多人无法实际参与到营销活动中来，但他们却用转发分享内容的传播行为来“释放”自己的情绪，间接的表达自己的想法、立场和态度。这两次内容营销事件从信息的传播效果上来说是非常成功的，也奠定了新世相内容营销传播领域独角兽的地位。 有媒体在采访新世相创始人张伟后作出这样的评价：“新世相”能如此成功地引起如此大规模人群转发、参与，凭借的是精神性的内容。精神性的内容不是平面的东西，它可以引导集体行动;精神属性的东西，可以影响一个很广大的群体，甚至“可以改变潮水的流向”。在调动用户精神层面的共鸣时，新世相的确是高手，而这其实就是一种能够让大量群体对其内容产生共情的能力。 再以成就了咪蒙的《致贱人：我凭什么要帮你》为例，这篇文章之所以赢得大量用户的转发传播，原因仍是如此。在这篇短短2000字的短文中，咪蒙搭建了8种生活中“别人理直气壮要求你帮忙，还觉得理所应当的生活场景”。这些场景快速地将人们拉进来，并与自身遇到过的情况对号入座。 咪蒙将鲜明的态度和愤怒贯穿在短短的文字中，她说出了许多人想说的话，她对“贱人”的谴责让许多人感到酣畅淋漓，他们平时面对此类情况的不爽快通过咪蒙之口得以“解气”。所以大家看到这篇内容时，会对这种态度和情绪感同身受，对咪蒙的观点深深理解和认同。 于是，人们的情绪被调动起来，并迫不及待地分享传播到自己的朋友圈，以表示“说的太对了，我就是这么想的”。所以，用户对内容产生共情后，分享传播的不仅仅是这篇文章，还是对态度和情绪的传递。共情的人越多，带有态度和情绪的内容传播的范围越大。 而在上篇文章《5个月写出90多篇10万+，19岁暗黑少女的内容红海创业记》中，我们研究了“我走路带风”公众号的内容生产等方面的问题，我们同样发现，内容的共情能力对内容传播有非常重要的作用。比如，她在创作内容时经常站在用户的角度看问题，然后写出他们想说的话，这种“沉浸式”写作方式让她的内容能够触动用户的心理，达到情感上的共振。她说，“那么多人分享转发我的文章是因为，他们通过转发文章的方式告诉别人，他们就是这么想的，我的文章能代表他们的心声。” 无论是内容创业的老手新世相、咪蒙，还是像我走路带风这样的新手，还是其他领域内已取得成功的内容创作者，虽然他们的内容在定位、类型上有较大不同，但是他们的内容在引起用户的广泛传播方面是有迹可循的。 他们深谙如何让内容产生共情的方法，他们懂得拿捏用户的情绪和揣摩用户心思，他们能够用并不华丽但十分到位的语言、架构和逻辑将用户隐匿在心理的想法表达出来。他们生产的大量文章内容中，处处隐藏着引发共情的“传染物”，有的是情绪，有的是观点、态度，有的是温暖贴心，有的是愤怒，有的是解决问题的答案…… 内容的广泛传播为这些内容创作者带来了实实在在的利益，他们有的在为自己做“内容营销”，做自己的产品，有的则成了为别人做营销的“内容营销代理商”。 而这一切的基础是，如何让内容获得大量且广泛的传播?或者说如何让生产出的内容得到目标用户的认同和传播? 企鹅智酷在2016初发布的微信用户数据报告的数据显示，有48.8%的人在微信朋友圈转发文章是因为他们认为文章有价值，其次文章是否有趣(39.2%)以及是否会引发用户的情感触动(38.6%)也是促成用户转发分享文章的重要因素。这在一定程度说明，你的内容的共情能力是促使人们传播该内容的关键。 四、内容营销传播并非一锤子买卖，而是一场持久战 虽然内容的共情能力是引起广泛传播的一个基础，但这对内容生产者的要求非常高，要创作出能引发广泛共情的内容实属不易。因为内容创作者的风格、题材、内容定位、关注的领域、内容的价值等因素都会决定内容传播的范围。比如，定位在某些垂直领域，那么用户基数必然有限，内容的传播量也会受到限制，像科技领域的文章在微信上的阅读和转发量必然不如大众娱乐类的文章在这方面表现好，能够在科技圈内达到广泛传播就已经很不错了。 并且，无论是为自己做营销的内容创作者，还是致力于为别人做营销的“内容营销代理商”，单纯追求热点传播是不现实的。大多数时间，内容营销对于内容创作者来说是一场持久战，应该通过长期的内容生产和输出，来积累目标用户，建立与用户的信赖关系，提升内容创作者的品牌影响力。所以，应该在这个过程中，借鉴和发挥共情的作用，让内容尽可能多的得到传播。我们提出以下内容营销传播的建议： 1、明确你的目标用户是谁，他们的信息需求是什么。 2、明确你的内容定位是什么，将内容定位和目标用户的信息需求结合考虑。 3、内容创作前，需先明确你的“传染物”是什么，你想传递什么情绪、情感、观点、态度、思想等?这些是能够引发共情的重要东西。 4、创作传播内容，当然，需要将你确定的“传染物”按照你的行文风格和逻辑完美地镶嵌在文字内容、视频或图片中。 5、在你的内容定位原则下输出能满足目标用户需求(信息需求、心理需求或情感需求)的内容，你的内容才能够被用户理解、体会、感受和认可。 6、如果有可能，找到第一波舆论领袖，可以较为快速地帮你将带有传染物的内容扩散出去，以便打通社交关系通道，引起更多的共情。他们会加速这个过程。 当然，上述建议并不一定适合所有领域的情况，但可能值得参考。 |
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