新增人口反弹 多元消费促使母婴电商厮杀进入洗牌期

　　我国新出生人口出现反弹。国家卫计委官员日前透露，受益于2016年1月1日“全面二孩”政策的落地，今年上半年全国出生人口比2015年同期增长6.9个百分点，其中二孩占出生人口比重超过40%。

　　分析人士指出，“85年至90年”生育高峰叠加城镇化进程提速，近两年来城市出生人口激增，而消费需求的多元化催生对高质量产品及服务的更多需求，母婴产业正迎来高速发展期。

　　新增人口反弹

国家卫计委副主任王培安在全国政协人口资源环境委员会第四次人口与发展座谈会上表示，目前“全面二孩”政策实施平稳，生育状况与政策调整前的预判基本吻合。据统计，今年上半年，全国出生人口比2015年同期相比上升了6.9个百分点，其中二孩出生占比超过40%。

　　2015年出生人口1655万人，按照今年上半年的增长率测算，今年全年出生人口将达近1800万人。人口学专家黄文政此前曾测算，“全面二孩”每年带来的新增人口在300万-800万之间。“每年多出生100万至200万婴儿，就新增1200亿至1600亿元商机。”苏宁云商COO侯恩龙表示。

　　新生人口反弹最为明显的是一线城市。北极光董事总经理姜皓天介绍，北京、上海的新生人数在经历2000年的低点之后早已开始反弹。

　　城镇化成为城市新增人口的一个重要方面。《推动1亿非户籍人口在城市落户方案》日前发布，方案明确，“十三五”期间，户籍人口城镇化率年均提高1个百分点以上，年均转户1300万人以上。到2020年，全国户籍人口城镇化率提高到45%，各地区户籍人口城镇化率与常住人口城镇化率差距比2013年缩小2个百分点以上。这将加快新出生人口在城市的集中。

　　“一线城市的母婴消费和三四线城市有所区别，但共同的特点是对品质要求的提升。”母婴行业资深从业者对中国证券报记者表示，一二线城市需求指向明确，看重产品的附加属性，甚至品牌故事；而三四线城市消费者对母婴产品的认知程度普遍低，品牌忠诚度更低。

　　消费需求的多元化，高质量的产品及服务随之被催生，孕婴童领域将再迎发展高潮。艾瑞咨询预计，2017年中国母婴市场规模将达到3万亿元，未来三年的复合增速将达到14.5%。

　　商家竞争白热化

　　出于对母婴市场的看好，近年来，母婴行业受到资本热捧，尤其是与消费者最为直接的母婴电商，贝贝网、蜜芽宝贝、辣妈帮接连宣布千万美元级别融资，估值也在不断提升。

　　但在资本热捧的同时，行业竞争日益加剧。今年8月，辣妈帮旗下母婴电商平台荷花亲子宣布关闭。在业内人士看来，荷花亲子的关闭，也意味着母婴电商的厮杀进入“洗牌期”，烧钱买流量的时代彻底过去了。

　　“拿到投资之后，主要是进行价格战。”有电商领域专家称，2015年市场竞争激烈，尤其是奶粉、纸尿裤这些刚需的标品，企业纷纷通过打价格战的方式提高市场占有率，无论是品牌商、平台商，还是零售商，大多陷入这个怪圈。

　　在价格战中，用户获取成本也在提高。贝贝网创始人兼CEO张良伦介绍，今年获取用户的成本是2015年的两倍，是2014年的5倍。

　　母婴电商行业竞争已经进入下半场。“流量成本在快速增加，获取用户越来越不容易，这是目前电商的市场现状。”北极光董事总经理姜皓天表示，虽然人口红利逐渐消失，但累计人口最多的85后人群处于生育高峰，这些人群商品消费升级要求较高，追求“品质、健康”的生活方式。同时，二、三、四线城市也从低价低品质开始追求更高品质。这都给相关领域带来了投资机会。

　　长产业链内部融合

　　“妈妈经济是电商的新热点和新看点。”尼尔森副总裁丁霞介绍，网购人群中女性占比为56%，其中65%是妈妈。妈妈用户购买频率和金额上超过了大众人群，购物总金额超过普通网购人群的1.4倍，更关注品质和信赖度。

　　易观分析师指出，母婴群体是一类比较特殊的用户，其中的妈妈不仅肩负着养育宝宝的重任，同时也是家庭的核心成员，主导着整个家庭的消费决策。另外，大多还扮演着职业女性的社会角色。这些特点决定其对产品需求较为广泛，各平台需要结合成本资源等因素综合考量。

　　根据艾瑞咨询预计，到2017年，中国母婴市场规模达3万亿元。张良伦认为，通过妈妈需求的延伸，奶粉、纸尿裤、童装童鞋、辅食、美妆、服饰、家居等都是“大母婴”市场的一部分，母婴电商市场规模将扩容至10万亿元以上。据张良伦透露，在此模式下，今年四季度，贝贝网就可以实现盈利。

　　“线上、线下融合将成为趋势。”业内人士介绍，母婴行业目前线上平台规模较大，线下业务收到了冲击，但城镇婴童服务型消费却在不断增加。

　　咨询公司罗兰贝格发布的《中国母婴童市场研究报告》显示，2015年，每个城镇婴童的消费达11197元，其中约39%为服务类消费。随着婴童年龄的增加，服务的消费支出将逐渐增长；而在产品方面，除服装消费基本稳定外，其余产品品类的消费会有不同程度的下降。

　　上述报告指出，未来五年，食品和服装将长期占据超过70%的市场份额，考虑到二者已进入相对成熟的发展阶段，增速将逐步降低，预计到2020年二者将共占整体产品市场的67%。

　　有婴童娱乐城经营者对中国证券报记者表示，其婴童城的净利润水平超过20%。“现在面临的是企业规模问题”，公司将继续扩大规模，同时继续丰富产品。

　　业内人士指出，出于母婴童消费习惯，无论是在产品与产品之间，还是产品与服务之间，都存在着大量的连带销售场景。因此，一站式购买与体验式消费，成为母婴童消费群体日益重要的渠道，并有助于提高客户黏性。同时，线上与线下将加速融合。

　　上述人士预计，在销售渠道方面，母婴童市场线上渠道的占比预计将由2015年的32%增至2020年的40%。但线下渠道仍是主流，并随着购物中心的扩张而进一步发展。在线下渠道的各种业态中，母婴专卖店有望于2020年跃升为第一渠道，占40%的线下市场份额。为覆盖消费者的全部周期，品牌商和零售商应线上线下齐头并进，向全渠道方向拓展。

相关阅读：