从餐厅爆品到知名IP的路还有多远？
苹果手机仅凭一年一款就可以达到上千亿的销售额;老干妈仅凭一款辣酱就可以年销量超过60亿元;三只松鼠仅凭几款干果，年销售额就超过45亿 ……各行各业都在利用超级爆品获得丰厚的利润，餐饮业更是如此。
爆品成为餐馆生存利器 东方饺子王土豆丝一年卖出300万份，如果按每盘土豆丝18元计算，一年内土豆丝的营业额就是5千多万。餐馆依托爆品吸引客流，获得丰厚利润的做法屡见不鲜。但若想要销量再上一层楼则会遇见诸多瓶颈。主要原因是传统做法的局限性，无非就是扩店、增加人手;或者推出新菜品，然而新菜品能否成为爆品还需要付出很多的机会成本。 餐馆老板不禁要问，菜品再好也永远无法成为“老干妈”这样的知名IP么?看完本文或许你能有启发。 爆品能否成为IP? 餐馆爆品与老干妈的距离到底有多远?回答这个问题我们需要了解老干妈销量超过60亿元的秘密。首先，追求产品标准化下的极致体验。老干妈的一切市场行为和奇迹，都是依托其强有力产品而存在的，它用产品为消费者提供了极致的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫，让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。 味道即王道，复合口感得到了最大范围的青睐。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见。其次，低价而不低质。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者，但其扎根这一区域，即使目标市场是中低端人群，也创造出极致的客户体验。 最后，营销占领消费者心智成为IP。企业广告的本质目的是占领消费者心智，而非广告本身，老干妈看似没有做过广告，但其已经完成了消费者心智的占领。行业经常有人质疑老干妈包装土，多年从未更换瓶贴等问题，事实上，正是老干妈多年来的坚持，其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为知名的IP。不仅深入学生群体的心，而且还走出国门受到很多外国消费者的喜爱。 反观，餐饮行业，出色的爆品可以做到用户的极致体验、但口感却很难标准化。即使做到了低价而不低质，却难以形成消费者依赖的产品。更别提知名IP了。 总之，餐馆爆品与老干妈的距离确实还差一个IP。很多人说这个无解，但也未必。最近，一档名为《来啊，灶做吧》节目打算打破餐饮这个行业壁垒，它能成么?比这就带您深入探究一下这个模式玩法以及其中利弊。 《来啊，灶做吧》将IP、CP、SP紧密与餐饮行业结合 今年是网络直播元年，《来啊，灶做吧》定位“网生人群”，把网红人气、粉丝经济、直播经济融合，并与餐饮相结合，致力于打造餐饮界超级单品。在节目开播前的发布会上，栏目的发起人易淘集团CEO张洋就曾针对“超级单品”与制作发行的紧密关联做了透彻的剖析，并将IP、CP、SP紧密与餐饮行业结合。 张洋对品途商业评论说：“当一个产业，进入成熟化之后，会进入一个精细化，社会化分工的时代。现在，随着我们的产业链不断升级，产业链逐渐完善，餐饮业也会进入一个制作、宣传、发行分离的时代。”同时他也总结了成立“中国餐饮超级单品宣传制作与发行联盟”与《来啊，灶做吧》节目的意义所在。 产业分工的精细化和社会化。 关键词：制播分离+超级单品 以影视产业为例。电影作品版权叫IP，电影制片是CP，电影放映是SP。《中国好声音》是一个超级IP(版权)，版权方是荷兰一家公司，但是中国一家公司买断了版权成为CP(内容)，播出的平台是浙江卫视和各大视频网站成为SP(渠道)，这是整个电视产业链的精细化和细分化。 如果把影视产业制播分离的过程搬到餐饮业则是这样的： 产品研发的标准化，研发的过程和秘方称之为IP;产品生产的工业化，即有产能的中央厨房和加工厂代工称之为CP;产品销售的零售化称之为SP。举例子说，第一期节目上卖的鸭子，配方和研发属于叫个鸭子(IP)，生产厂家为B(CP),《来啊，灶做吧》则是宣发渠道(SP)。 张洋说：“为什么我们看到老干妈一年卖68亿，海底捞的调料公司独立上市了?因为他们把产品完全标准化以后量产，零售化销售，可以进到超市和家庭，这是SP。比起诺基亚引领的机海战术，苹果开启了超级单品时代，他们一直只做一部手机，将所有的营销和研发都放在这部手机上，这就是超级单品。” 除此之外，张扬还计算了一下。《来啊，灶做吧》第一期节目的四个单品中，叫个鸭子的单品鸭子168元一只，达到一亿的销售额只需要卖60万只。而易淘拥有2万家授权发行门店(分销网点)，每年每家只需卖30只鸭子，即可实现业务与运营数据化。 智能餐饮降低人工成本 关键词：智能餐饮+互联网餐饮 节目计划孵化208款超级单品，每周4款超级单品，每个超级单品配一网红代言人，这样产品自带话题点。目前节目在重庆卫视、北京电视台和八大视频网站同时播出。张扬认为：“利用电视购物用户边看边买的行为，用户付完钱后再批量定制，成本可控，损耗为零，这就是超级单品时代的到来。” 传统餐饮最多的就是人工，张洋想要利用这样的网络直播方式做一家真正的互联网餐厅，百分之百的实现用户与订单数字化。他说：“店里没有点餐员和收银员，只用3秒就完成了点餐和收银。点餐员是中介，收银员也是中介，移动互联网出现以后就是要去中介化。” 网红直播+餐饮的变现方法优势劣势在哪里? 《来啊，灶做吧》力图用一档节目对传统餐饮实施降维，足可以看见其中的野心与创新。但具体能不能成还是一个未知数。依笔者看来，《来啊，灶做吧》既有优势又有难点需要突破。 先来说说这个节目的优势。 1、传播广 知名网红以及全明星阵容无疑制造了节目的话题性。第一期请来的四位网红加起来的粉丝基数有1000万，相当于一个地面频道的受众基数。除了网红，节目有12期是一线阵容，黄晓明、anglelababy、邓超等一线明星将在节目亮相做菜将给节目带来更广的影响力。 电视台+网站+直播平台全渠道铺开，势必会为节目带来更广阔的影响力和受众。 2、互动性强 传统的餐馆厨师从不出现，更不要说餐馆老板了。节目让餐馆幕后老板走到台前展示厨艺，增加了与受众互动性。不仅激发用户购买热情，也为餐馆提供了一个良好的展示平台。 据介绍，目前节目不收取餐饮老板任何上节目的宣传费，后续盈利方式主要考虑，产品分成的形式。 说到这了，除了传播广和互动性强之外，最核心的变现路径还是产品。跟老干妈一样，销量好不好，好吃是核心。 难点一、口感。 餐馆有好吃的标品尚且较难，不同的地域，不同的厨师，不同的心境烹饪出的菜肴况且很难做到标准化的口感。想要走工业模式，保证口感就更不简单。试想一个中央工厂生产出来的价值168元的鸭子，即使宣传攻势再猛，但不如去餐馆吃的同样是168元甚至更便宜的价格吃到的鸭子好吃，那么就不要谈什么复购率，只是一锤子买卖。猛烈地宣传攻势可能带来的是负面的IP价值。 所以，任凭模式再好，点子再新，东西不好吃都没用，而这一点是分发渠道(SP)解决不了的。 难点二、价格。 全明星阵容、餐饮老板亲历亲为，不遗余力的节目宣传露出，节目制作成本肯定不低，这些都将打入节目的产品中。如果产品的性价比不走亲民路线，恐怕受众很难买单。 结语 《来啊，灶做吧》确实是一档新型的电视购物节目，给传统餐饮业带来了创新的思维。但过去，从电视购物的结果来看，“收视-购买”转换率有限，“家居用品”和“手机”属于较为畅销品类。至于《来啊，灶做吧》节目中食品的销量会是如何有待于市场考验。 |
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