硬件创企能从Pebble死亡中学到什么

　　创新意识、卓越设计、极致产品的销售业绩，加之在Kickstarter上正在众筹的两款最新产品，媒体普遍预测这将是笔不错的交易。然而，事情的发展似乎超出了人们的预料。目前，Pebble已经终止了正常的运营活动，关闭了硬件的生产，在Kickstarter筹集的资金也逐渐退回了支持者的账户，公司正式申请破产。一个新领域的开创者，备受人们推崇的创新者，是如何一步步沦落到今天这种地步的呢？

　　我对Pebble始终充满尊敬，毕竟对于任何一样产品来说，能卖出两百万都是一份优秀的答卷。尽管我们无法轻易弄懂这一切是如何发生的，但对于硬件公司来说，从失败者身上学习经验是立足不败之地的最有效方法。

　　很多硬件创企都天真地以为，只要用前无古人的新技术打开市场，就能获得先入者优势，从而大获成功。然而Pebble就是这样一个能够重新定义穿戴产品的企业，所以第一并不能保证长久的成功。对于廉价消费性电子产品（建议零售价小于200美元的产品），规模的大小才是决定胜败的关键。Pebble正是这一步出了问题，它的产品大多是面向革新消费者，或者说是对新科技接受度较高的人，而对于关键的大多数，它却并没有给出应有的重视。

　　销售廉价消费型电 子产品的公司一定要致力于解决大众化的问题。当然，这并不是要你无视那些革新消费者——毕竟这些人是一家创业公司得以进一步发展的基础。毫无疑问，Fitbit和Pebble的产品都做的很棒，但是当达到几百万销售量的时候，最初的问题又会浮上水面：“如何获取钟型曲线的中间部分（绝大多数人）？”换个说法，也就是“跨越创新（早期能接受的少数人）和传统（尚未接受的大多数）之间的鸿沟”。

　　当Apple不用规模经济，转而用健康的理念来推动消费者对智能穿戴的购买欲时，Pepple才获得启发， 重新调整产品线，将重点聚焦在体育健康上，但一切都太迟了。对于廉价消费型电子产品来说，若想穿越创新和传统之间的鸿沟，则必须与主流受众产生共鸣。在与美国中产阶级房地产商的博弈中，健康已经赢得了超出预期的生产力，而Pebble对于市场的变化并没能做出及时反映。除此之外，Apple的巨大影响力也给了Pebble重重一击。

　　Pebble CEO Eric Migicovsky对于可穿戴设备的评论中，有句话堪称经典：“苹果手表是智能穿戴设备中的劳力士，而我的是斯沃琪。”尽管价格低廉的产品更易于被大众所接受，但事实上，硬件创企之间在利润上的竞争才是真正的荆棘之路。Pebble四年卖出了两百万个产品，这样的数字对于很多小型创企来说已经足够惊人了。但这远远不够，对于廉价消费性硬件，一年50万件的销售量根本是入不敷出，更别提保持持续性增长了。

　　对于大部分企业来说，他们只有两条路可选：

　　1。提高价格或者降低成本，让产品获得更高的利润。这样也会有助于公司后续产品的销售，能使公司真正从筹资走上主动盈利之路。

　　2。向风险投资机构或投资人展示公司充满潜力的年增长率（大于100%）以吸引投资，毕竟谁都想把赌注压在未来更能盈利的企业上，这也是大部分创企的选择。然而，智能穿戴设备的市场已经大大缩水，保持高增长率简直难如登天。

　　虽然我们不能准确地了解Pebble的利润空间，但是从各路媒体的爆料中，显而易见的是，它并没有解决利润与规模的困境。

　　基本上来说，公司中最有价值的产品就是它的品牌。作为全球第一家智能手表公司，起初Pebble的存在就是给知识分子一种在手腕上佩戴屏幕的新奇体验。 这种“特色营销”的套路几乎是所有科技产品的起点。在产品刚刚发布的一年内，Fitbit和Pebble的轨迹并没有什么不同。但是之后，Pebble依然专注于“它是什么”，而Fitbit却及时把眼光放在了“它干什么”上。

　　随着时间的推移，消费型电子企业必须作出从“特色营销”到“品牌营销”的转变。品牌价值就是在消费者与企业之间建立起一种特殊情感联系，这种营销策略对于诸如Nike或Coca Cola这样的零售消费品企业更为有效。如今，很多硬件创企都在努力进行这个方面的改革。

　　故事并没有就此结束，Pebble的很多资产和员工都被留下来以协助Fitbit走的更远。我希望Pebble的悲剧能成为其他硬件创企的前车之鉴，让他们了解规模和品牌在企业长期战略中的重要性。

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