价格战已过时，电商的第三条道路能否走得通？

01   

618分水岭：价格战的得与失

618将近，电商大战火药味日浓，围绕着「商家二选一站队」、假货的消息又开始充斥屏幕。但最为引人瞩目的还是各大商家的促销：天猫宣称「让利百亿」、京东号称全网最低、甚至连法院也上线促销「法拍房」。

从十年前苏宁国美的对垒，到如今天猫京东的火拼，价格战永远是零售大战的焦点，作为平台／渠道、厂商、消费者三方来说，价格战从来都是一把双刃剑。

从正面影响看：

• 对平台／渠道来说，无论618、双11都极大刺激了GMV（成交总额），如今年京东商城首日下单金额同比增长超100%，6月1日天猫开场仅1小时，整体成交超越去年618全天。无论对于阿里还是京东，其实质都离不开高速增长的GMV数据支撑。

• 对消费者来说，价格战往往也能带来真金白银的实惠。重庆商报报道称：「家住渝北区的唐宇（6月）1日到3日购买了电视、冰箱、洗衣机，都是大牌，在优惠券的折扣下，总价没有超过1.5万」。

• 对于厂商来说，价格战既是拉销量、也是品牌曝光的好时机。一向强调渠道自主的董明珠，今年也改头换面在格力天猫店的营销视频里侃侃而谈「理想生活家」，流露出商界铁娘子的生活化另一面。6月1日，格力成为天猫中最早破亿的单品牌旗舰店，一扫过去的落后面貌。

从负面影响看：

• 对平台／渠道来说，每一次大促销，对于供应链、物流、售后都是一场大考验。每年618，京东各地分公司都有誓师大会。每年的双11，快递爆仓、物流瘫痪甚至成了常态。

• 对消费者，价格战难以带来长久利益。马云在2012年一次演讲中曾提及，「假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，冲当炮灰，厂商们是不可能提供后续服务的，更不可能对消费者有持续创新。」

• 对厂商来说，恶性价格战也是无法承受之重。早年，电商平台价格战频发时，一些家电厂商推出「电商专供」产品，有些借区分传统渠道之名（传统线下渠道不同区域实行不同价格，但电商渠道则无此差别），事实上是低配降成本的应对之举。

在这一背景下，京东集团CMO徐雷最近一次表态就显得意味深长：「今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。」618的发起者京东也意识到：「消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向主动参与」。

价格战的老路走不远了。

02

电商迭代：从渠道终端到上游生产

电商已经走完了第一次长征：实现了对传统线下零售的大范围替代。

商务部发布的《中国电子商务报告》显示，2016年中国电子商务交易额为26.1万亿元，约占全球电子商务零售市场接近40%。与此同时，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为12.6%，比2015年提升1.8个百分点。

中国已经成长为全球电子商务渗透率最高的国家之一，并且发展出了以京东为代表的类亚马逊的重资产模式和以阿里巴巴为代表的平台中介型的轻资产模式，不过，从消费者的角度看来，京东和天猫／淘宝的差别越来越小，它们都拥有相似的页面、相似的商品、相似的购物流程。

如果我们把过去十多年电商的发展视为第一次革命，那么这场革命的关键词就是渠道，这一阶段电商的主要工作是把传统零售从线下搬到线上，同时还快速实现了从PC端向移动端购物的转变，阿里巴巴和京东共同搭建了中国庞大的在线零售市场。

现在阿里和京东都意识到这个阶段已经告一段落，所以马云提出了新零售的概念来取代电商，京东的高管也高喊分水岭，甚至网易创始人丁磊也想重新定义电商，互联网大佬们当然不会误判中产阶级兴起的大棋局：

• 中产阶级的兴起将给中国的消费结构带来根本性影响。瑞信研究院统计显示，按5万—50万美元的财富标准，中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人，未来5年，中国国民财富将继续以9.4%的速度逐年递增，届时民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平。

• 中产阶级的消费行为与上一代人截然不同：麦肯锡的调研发现，他们乐于为更好产品支付更高的溢价，他们一方面喜欢尝试新产品，另一方面对于部分品牌拥有较高的品牌忠诚度。

• 出生于中产阶层家庭的95后、00后拥有更为蓬勃的消费欲。埃森哲在2017年所做的一项调查显示，中国青少年知道20个化妆品品牌，美国青少年则只知道14个。中国的年青人也是世界上最「喜欢花钱的人」，42%的人感觉需要购买更多商品，美国和英国的这一比例为36%。

阿里和京东的崛起，某种程度上迎合了这波中产消费升级，但显然未能完全满足他们对于更为个性化商品和服务的需求，否则我们就无从解释有机农业、海淘、母婴在两大平台之外的崛起。

03

第三条道路： ODM模式是否走得通

马云和刘强东不可能没有看到这一点，但是既有业务的庞大体量和惯性，使得航母掉头难上加难。于是，零售业的创新者们大都来自行业的边缘、甚至是其他行业，这其中有三家公司最具代表性：

• 凡客。十年前陈年创办凡客时，无疑领风气之先，从广告到网站，都令人耳目一新，特别是「上游代工+自有品牌+线上商城」模式，走出了一完全不同淘宝、京东的零售通路，其估值一度飙涨至40亿美元。当然，凡客中间的坎坷当是另一段故事。但即便如此，凡客无疑开创了一种全新的电商模式。

• 小米。鲜为人知的是，小米长期位列中国第三大电商，雷军那段著名风口论的注解，最有名的一部分是智能手机大趋势，却很少人注意到雷军在零售业的创新，某种意义上，小米商城的零售模式借鉴了凡客的经验，「富士康代工+MIUI／小米品牌+在线零售／饥饿营销」，如今它变得更加长尾。

• 严选。网易推出严选直接瞄准的就是消费升级。2016年，丁磊接受媒体采访时表示，「游戏是幸福产业，因为它越玩越开心，而服装等是一个必需品的消费产业，我们要带动中国用户消费升级。」就像这家电商的slogan：「好的生活，没那么贵」网易最新的探索再度被打上深深的丁磊式烙印：不疾不徐、无比精细。

三家之中，严选对既有的市场冲击最大：从规模看，凡客的顶峰已过，更多的是作为一个小而美的电商存在；小米的赛道并不完全在零售，更多的还是在搭建智能硬件的生态链；只有严选是直接冲着一个全新的零售品牌而来。

尽管ODM模式在中国也一度被认为「傍大牌、抄袭、同工厂不同质」，显然，从丁磊到严选负责人柳晓刚对此坚决否认。

ODM模式看似简单，但主要难度在于两点：一是选品的精准；二是产品质量的把控。凡客当年就在这方面摔了跟头。严选的ODM模式能否成为未来中国电商的第三条道路，还有赖于能否扬长避短：

网易做严选的长处在于：

• 网易母品牌背书效应，从云音乐到阴阳师，「网易出品、必属精品」——二十多年积累的市场口碑不可小觑，事实上，单从严选app的界面来看，简洁和留白的设计，至少在审美上体现了网易一贯强调的调性和情怀。

• 媒体业务导流转化，网易新闻客户端常年位居行业第三，无论是此前延续十多年的「有态度」还是今天的「各有态度」，都为网易媒体业务赢得一批铁粉。据易观千帆统计，网易新闻app的5000多万月活用户，「以年轻白领为主，很多事人工智能的发烧友，关注体育和美食，是追求生活品质的一群人。」此外，邮箱业务的导流也不容小视。

• 丁磊本人的细致风格。严选一开始就打上了浓郁的丁磊式风格：不急于扩张，但讲究精细。丁磊此前曾表示，为了做一双袜子，团队调研了十个月。对严选上线每双拖鞋、T恤、袜子，丁磊都了解到最具体的细节。为了追求品控，丁磊曾多次对外表示，要做一个重模式的电商，不仅要直接介入设计和生产、自建仓库，未来还计划布局线下。

网易做严选的挑战在于：

• ODM模式之下对于供应链的管控能力，与腾讯类似，网易是一家长于线上、2C业务的公司，虽然有考拉海淘的成功经验在先，但在ODM这一全新领域，依然需要时间的校验。

• SKU的数量把控，网易严选目前有5000个SKU，包括居家、餐厨、配件、服装、家具、母婴、原生态饮食等几大类目，SKU数量甚至都不及一些线下中型超市。如何在保持SKU稳步增长的同时，做好品控，是严选能否成长为新型电商平台的关键。

04 

能否兼得：大工业生产与工匠精神

ODM模式能否走得通、走得远，还直接影响到「工匠精神」有没有可能从理想变为现实。

从互联网到制造业，从政府到商界，工匠精神几乎成为全民热词。但人们往往只看到工匠精神中对产品细节、品质近乎变态式的追求，却忽略了工匠精神能否与现代流水线工业结合的条件。

中国目前仍然处于工业化中后期，从汽车到钢铁，工业时代代表性行业大都具备三大特征：标准、快速、大规模，这就要求可能多切入大众市场，产品和服务要标准化，进而实现快速周转，多快好省地变现，这都难以与流行于日本的「工匠精神」大范围兼容。

但中产阶层消费追求个性化特点，以及我们正在经历的大众市场逐渐分裂为多个小众市场的历史过程，使得这一对矛盾有可能被化解。

以服装为例，消费者已经逐步进入追求个性化、品质和体验的阶段，他们不仅重视产品的外形设计，对产品的面料、材质、舒适度都有了更高的要求，这就为一批对应不同小众需求的细分产品留下了空间。

当用户需求开始趋于个性化、去中心化时，零售市场必然也会作出相应调整，那些更懂生于互联网的新一代消费者、那些更着眼于为消费者创造长远价值的公司的胜算无疑更大。

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