看服务业企业的业务与财务

　　看服务业企业的业务与财务

　　宏观逻辑上看，在商品消费普及基本结束的背景下，体验消费与服务消费的占比将持续提升，这也符合宏观经济意义上人均GDP达到一定水平后的居民消费倾向的特征；同时商品与服务的融合也越来越普遍，对于消费者的认知来说，“服务即产品、产品即广告”。在当前的宏观经济背景与中产阶层占比快速提升的条件下，服务业的空间仍非常大。

　　产业逻辑上看，从马斯洛需求层次理论来说，在生理需求、安全需求等生存需求满足后，社交、尊重、爱等归属需求以及自我实现的心灵需求就会大幅度增加。所以，服务业最重要的是要站在用户的角度，建立更好的体验、口碑和以及由此递进的用户粘性，是要提升消费者在功能需求、体验满足、情感共鸣与文化认同上的总效用。

　　顺着上述两个逻辑，看服务业企业的业务与财务，可以有一些重要的维度：

　　1）用户数及其变化，这是一切的基础，尤其要看可以产生交易或付费的用户数量；

　　2）用户的续单率（对应的流失率）与ARPU值（或ASP），这是对口碑与体验最好的数据验证；

　　3）获得新客户的边际成本与边际利润：一个企业通过品牌、传播、广告获取新客户的能力非常重要，获取新客户是否有边际利润；比如客户推荐率指标就是非常好的数据（NPS值，Net Promoter Score，净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%，消费品也适合这个思路），好的产品或服务，老客户是最好的传播者。

　　4）客户的学习成本是否够低、转换成本是否较高，即客户更容易进来而不容易离开。

　　当然，服务业是一个非常宽泛的概念，既包含传统的服务业，也包含基于互联网基础实施的各种信息服务业，但背后的核心逻辑原理是相似的，理解与研究的框架完全可以打通。但传统服务业与有互联网属性的新兴服务业在用户、流量或销售额、现金流、净利润等业务与财务数据的发展路径有显著差别，传统服务业更接近于时间与空间上的线性增长，而有互联网属性的新兴服务业更表现出某种指数级增长的特征，以及由此导致的赢者通吃(极少数公司占据大部分市场份额)的行业格局。

相关阅读：