OPPO、vivo的成功经验可以延续和复制吗？
OPPO、vivo的成功经验可以延续和复制吗？ 其实这并不是一个可以一元论回答的问题。一方面，从普遍规律上看，OV在消费电子产品的成功应该说过去20年有很多类似的先例，包括小霸王学习机（OV系最早的接触营销案例）、爱多VCD的火爆、商务通横扫中国、TCL珠宝手机一枝独秀、手机中的战斗机波导曾经的人海战术，这种场面并不稀奇；但另一方面，我们落地到这次具体的商战，面对苹果和华为这个级别的竞争对手，在智能手机的硬件、软件和内容已经达到如此成熟度的前提下，依然能横扫全国并顺利逆袭，OV创造的商业奇迹之前并没有发生过。 这次的智能手机大战完全不同于之前的消费电子潮流。 华为消费者BG总裁余承东承认：“华为在智能手机领域研发投入起码每年三四十亿美元之巨。这些研发投入不仅有照相机、处理器和算法，还包括新材料、新工艺、新技术、芯片、软件等。这些创新投入期少则三五年，多则八年十年。只有我们这样投入，随着能量不断释放，才会越跑越快，让对手追不上。” OPPO创始人陈明永3月谈到OPPO的未来时也清晰提到：要让OPPO产品研发始终走在前端，并且线上线下同时攻堡，只有这样OPPO才有未来。 可见，这次的世纪大战的复杂度和高难度是之前的消费电子产品从未达到的，甚至可以认为是中国制造第一次对世界上最先进企业的正面对决。之前的小霸王、商务通、钻石手机都还是内战中的“窝里斗”比拼，那时候还没有苹果这样“一将功成万骨枯”的凶悍对手，也没有华为这样中国国际化巨头参与战斗。从上面的分析我们发现：这次OV的崛起确实是一项高难度的复杂战略的成功。 在分析OV成功线索的过程里，我们首先想到了从大国军事战略对抗中寻找灵感。因为大国的军队是最庞大的组织架构，最领先的科技，解决最复杂的不确定性，所以战略思想是商战最好的教材，两位OPPO和VIVO高管也支持我们的判断。这也从某种程度上验证了OV阵营对人民战争思想的认可，于是我们找到了世界上唯一保持和美国军队交手拥有不败战绩的中国解放军（朝鲜战争、越南战争），试图从思想对比中找到OV的成功的线索。 追本溯源，这只拥有草鞋战斗基因的军队的作战思想，主要来自于毛泽东指挥思想和林彪战术特点。套用林彪的战略思想，我们发现和OV的实战思维有非常多可以匹配和对应的要点。 竞争战略——一点两面：内核是进攻方向聚焦，生态布局。OPPO主打“充电五分钟，通话两小时”，辅助战略支持是1600万像素美颜自拍、黑屏手势功能两个面（在手机黑屏的时候，可以通过几个手势来进行功能的触发，而不需要点亮屏幕）；VIVO x7主打1600万像素柔光自拍，辅助双引擎闪充，以及定制发烧音响。两者都情不自禁的用一点双面的战略展开定位。而且对于“一点”的批次进攻和林彪的战略思想高度一致。 团队战略——三三制：内核是小团队，多元组合。OPPO对全国的店铺管理都是通过多样化小团队的层级式展开，地推团队一般也是3-5人一个小组，很多OV的地推小组只负责帮助线下店免费更换广告牌这么一个工作，但执行力极强，同时小团队地推的考核简单直接，避免了大公司官僚化。 战略精神——三猛：把势能的构建作为战略的思想精神内核。概括起来OV是：电视广告猛、店铺牌匾猛、广告位争夺猛。这方面的大手笔绝对超过华为和苹果。另外，配合“三猛”的是匹配的线下执行力，比如保定十方商贸手机卖场和青岛的核心商圈代理商反馈说：“线下的营销物料做的很好，听觉有喇叭功放广告语音，视觉有遮阳伞、广告栏、横幅之类的，所以我们愿意配合他们更换牌匾。而且，他们能非常快速的针对学生放暑假等制定营销活动，并配合推出“碎屏险”这样的活动，不仅势头猛，配合很接地气。如下图：青岛卖场。 战略类别——三种情况三种打法：因地制宜设计战略。OV的战略具有很多值得思考的地方，比如，他们对二三线城市销售冠军直接给汽车等实体奖励，对于一线城市给予直接返点。完全是根据不同人群的特点定义不同的激励方式，这种有点“游击战”的打法和三星、苹果和华为这样国际巨头的战略部配合市场部出规划的思维有本质的区别。 执行战略——四快一慢：梯队式构建战略。OV的战略广告投放快、市场谈判快、营销激励政策制定快、机型升级慢。这样的四快一慢，基本上比较符合四线城市的市场特点，也能保证两个品牌在每一个战略要点上获得最大化收益。 组织战略——四组一队：产品和市场搭配。OV的四个小组是：专卖店管理小组、卖场管理小组、校园等特定市场营销小组、大型商场和核心低端营销小组。这些小组组成了OV在一个三四线城市的核心团队。一位广州郊区的OPPO区域渠道经理介绍，OV的推广团队的组织相对比较多元化，具备很强的自发性，不太做一些好大喜功且没有市场销售效果的“面子工程”。 以上的OV的战略思想都非常的简单而接地气，正是因为他们的实用主义和三四线城市运作经验，所以把免费帮实体店更换带有OPPO和VIVO的路牌当做“人民战争”的心理战突破口，造成了在气势上满街都是OV 广告、电视娱乐节目都是OV广告的巨大品牌势能，用视觉传播的汪洋大海定义老百姓的眼中的竞争胜利者。 而且值得一提的一点是，OPPO R9找的全明星代言分别是李易峰、杨幂、杨洋、TF-Boys，这些都是针对年轻人的人气偶像；VIVO先后选择了韩国人气偶像宋慧乔和宋仲基。OV在这方面的选择标准非常的犀利，第一，主打年轻人；第二，寻找人气最高并有粉丝基础的；第三，帅哥靓妹，简单明快。这和华为选择斯嘉丽·约翰逊这种欧美范儿还是有本质的区别，他们只被一线城市部分人认知，但在中国几乎没有群众基础。 概括起来，OV“人民战争”和解放军战略思想都只有一个聚焦点——一切为打赢，也就是一切为了卖手机。OV结合20年的本土化实用主义，终于在智能手机时代集大成、成大器。战略聚焦很好的弥补了自身弱点，包括：需要自身应用技术研发防止华为这些厂商自主研发能力逆转；需要更开放的心态全球化采购汲取世界营养；防止摊子铺开过大导致可能出现的舆论管理黑天鹅。最核心的挑战也包括“人民战争”的动员力能否合理的转移到持久战的竞争力。 不过OV依然机遇大于风险。要知道在两年前，由于OPPO还在因为对于富士康工厂女工的本土化营销，以及广泛采用在工厂旁小卖店里3块钱考100首歌的“土办法”受到广泛质疑，并获得“厂妹机”的雅号。但是由于OV对本土化中国战略的坚持，战略聚焦用销量说话，现在二级市场最高大上的电子研究分析师，都开始按照研究苹果产业链挖掘歌尔声学、信维通信的思路寻找OV产业链的投资机会。 反观定位国际化战略的华为，从批判的角度看，国际化的打法并没有打动三四线城市和广大农村，反而显得不接地气；战略思想背上了国际化的包袱，习惯性追求宏大而失去犀利特色，并且本土化合作精神下降。严格的说，华为消费者BG在手机的营销中放弃了早年华为通信产品成功中本土化思维的贴身肉搏战，显得过于痴迷技术和品牌范式，失去了以往竞争中的战略引领地位。如下图：华为在悉尼商场的国际化展台和中国市场没有差异。 |
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