从“双11”看今日电商格局

　　从“双11”看今日电商格局

　　“双11”是电商行业的年度大戏，各家企业都会在这个最重要的盛世上秀出自己的实力，而从这些纷繁芜杂的造势攻关、夺人眼球的促销活动中我们也能清楚得看到电商格局悄然间的变化。

　　1、双雄争霸成为未来行业的基本竞争格局

　　“双11”是电商之间的一轮价格战，为了价格战打得漂亮，口水战和公关战往往会多管齐下，只有这样才能充分调动用户的关注度和参与感。去年“双11”，阿里和京东围绕真假货、围绕物流，也围绕“双11”晚会争奇斗艳，苏宁也不甘寂寞地推出“平京行动”，同时借着奶茶的话题，借着有意无意的快递员冲突事件，搅动一城风云，好不热闹。而再往之前，在“双11”挑起话题的电商还有很多。但是今年这一切似乎都偃旗息鼓，这次的“双11”显得异常安静，口水仗几乎无迹可寻。

　　这从某种程度上说明，电商行业已经逐步趋于稳定，在“双11”玩不起来的企业越来越多了。在很多品类上，阿里巴巴构建的流量体系和京东构建的供应链体系已经展现了强大的竞争力，形成了良性的循环系统，对其他垂直电商和传统零售商带来了极大的冲击，双雄争霸将成为未来行业的基本竞争格局。同比上涨193%，这是去年还十分活跃的苏宁交出的“双11”答卷，足够漂亮，但可惜的是赢了生意，输了格局。在去年苏宁和阿里达成战略合作之后，苏宁已经成为了阿里生态链上的一环，是阿里一颗牵制京东的棋子，再也不具备了独立与京东叫板的能力。放眼整个行业，虽然体量相去甚远，只有京东依然还在叫板阿里，勇气着实可嘉。

　　2、自营与平台各有优劣，殊途同归

　　“双11”是阿里与京东的对台戏，背后也是电商平台模式和自营模式的对决。1207亿，同比增长32.3%，是阿里巴巴交出的答卷。京东没有公布GMV的具体数字，但披露“双11”当天交易额同比增长59%。虽然体量上有不小差距，但是以自营为特色的京东仍在不断蚕食阿里的市场份额。

　　除了我们通常提到的平台和自营货品、物流，以及用户体验等上的差别外，从“双11”来看，控货的京东在促销节奏、价格上有更大的自由度，从而便于实施针对性的打击，捍卫自身在自营品类领域的竞争力，并带动平台业务的发展。平台的优势在于规模可以做得很大，很好地调动了上百万商家的力量。

　　不过，二者未来极有可能会殊途同归。阿里巴巴战略入股苏宁，苏宁成为阿里在3C家电等领域的重要棋子，是阿里意在补足自身控货能力，以及用户体验上的差距，而且我相信这仅仅只是一个开始。而京东则在大力发展开放平台，这也是重中之重。

　　3、天下最终无电商

　　“双11”前夕，马云接受央视财经采访，面对有关电商触及天花板的提问，马云回应称，电商至今只占中国零售的10%，未来还有很大增长空间，但是纯电商或者纯线下都将无以为继。最后，马云总结道：“我必须提醒大家，天很快就变了。”在此之前，马云还表示过阿里巴巴明年将不再提电商二字。

　　今天在行业划分上，我们将电子商务视为一个单独的行业，未来也许很难再去这么独立地看待和统计，如同互联网，电子商务将逐渐成为一个工具，是一个商业企业在这个时代生存的基础能力，电子商务将会变得无所不在。

　　推动这一变化的首先是日益多元化的购物载体。随着移动互联网的快速发展，企业和消费者的触达点将不再局限于电脑、线下店甚至是智能手机，而是变得越来越多并且更为灵活。除了传统的实体店面，层出不穷的数字化触点（包括PC、智能手机、平板电脑、可穿戴设备、智能家居，以及车载设备等）将会更多地成为面向用户的前端接口，而强大和统一的后台系统将使得这些触点变得非常智能和便捷，形成“小前端和大后台”的云端结构。未来，这些购物载体也会实现充分的打通与融合，消费者在碎片化和多场景下的购物行为将会大幅增加，我们也将越来越难以区分一笔交易是由电子商务完成的还是由传统交易方式完成的。

　　未来的电子商务也许将不会再作为一个单独的名词被谈起，天下最终无电商，这是一个正在发生的改变，今年“双11”对此的各种造势和尝试仅仅是一个开始。

　　未来“双11”还有哪些看点

　　在对今年“双11”的总结中，马云不仅表示要继续做下去，而且要做一百届，只不过做的方式、方法、味道、内涵都会发生天翻地覆的变化。今年的“双11”已经有了上千亿的盘子，未来数字的飞速增加将不再会是阿里着重强调的事情，今年其实已经有了这种苗头，马云多次表示并不在乎成绩，只要大家卖得开心、买得开心就好。

　　经过了8年的发展，“双11”已经基本上完成了用户教育的阶段，未来的主要驱动因素就是创新玩法，真正发挥出购物狂欢节的内涵。在这种基调下，除了对品牌、品质和用户体验的一贯关注外，我认为以下5个特点将会在未来的未来的“双11”变得越来越突出。

　　1、更加娱乐化

　　维多利亚的秘密曾经只是一个名不见经传的小品牌，靠着对每年一度维密秀的打造换来了世界级的影响力。其CEO Leslie Wexner一次接受媒体采访时说：当我还是个孩子，第一家店也还没开出来的时候，他们就在说商店好比剧场，而零售就是演出的戏剧。直到现在仍是这样，零售业就是一种免费形式的娱乐。现在的“双11”也已经越来越像一场娱乐活动，“娱乐至死”恐怕至此都会伴随着“双11”。

　　在”双11”的启动会上，张勇就强调“娱乐化”的概念，而且今年阿里巴巴显然更有底气，文娱集团已经成立，优酷土豆也被纳入麾下。在“娱乐化”的大概念下，“双11”的晚会自然是这一切的高潮。在去年的基础上，阿里今年“双11”晚会由超级碗的制作人大卫。希尔担任总导演，众多一线明星加盟，同时马云、贝克汉姆、科比名为“高富帅”的合照的放出，更是让这种娱乐化有了国际的味道。

　　在这方面，京东虽然没有再跟风阿里举办“双11”晚会，但是刘强东带领一众明星来了一个12长达小时的直播马拉松，也吸引了不少眼球。

　　娱乐化，以及娱乐与商业的结合肯定也是明年“双11”的看点，其中的疑问是娱乐主战场是会在国内，抑或是东京、巴黎、洛杉矶等，以及还有什么样的娱乐形式能够激发全球狂欢。

　　2、更加一体化

　　天下最终无电商，电商将协同线下一起进化成为新零售业态。新零售就是要实现线上线下、各种数字终端的一体化。

　　从去年“双11”开始，阿里已经开始在探索这条大路。今年“双11”期间，根据阿里披露的数据，线上线下打通的店铺涉及数千个品牌、超过100万家门店，同时有近10万家门店将全面实现电子化，比较具有代表性的是优衣库，支持线上下单线下门店提货。

　　在线下开始拥抱电商的同时，电商也在加速落地，其中典型的是淘品牌，而银泰商业在其中承担了桥梁引流的作用。银泰入驻了40多个淘品牌，将线上线下结合，更好的实现新零售、全渠道。

　　明年，线上线下、各种数字渠道的一体化仍旧会是一个很大的看点。

　　3、更加全球化

　　2014年之前，”双11”都被称为购物狂欢节。从2015年开始，这一节日被冠以“全球”字样，自此开始全球化的戏份在”双11”中愈来愈重，“买全球、卖全球”将成为未来“双11”的标配。

　　今年“双11”，阿里巴巴开展国际业务的产品底层、支付、物流等基础设施都更为完善，覆盖了235个国家和地区，超过4700万用户购买了国际品牌商品，国际品牌交易额同比去年”双11”获得47%的增长。

　　4、更加个性化

　　在电子商务走过粗放型增长的阶段之后，精耕细作成为一个永久的话题，其中最重要的方面就是更加了解每一个用户的需求，为他们提供个性化的服务。

　　个性化是所有电商下一个阶段的发展重点。在这方面，如果注意观察，你会发现最近半年手淘上个性化的页面越来越多，而且推荐的商品的越来越精准。今年双11，个性化已经在平台的各处均有体现，包括但不限于搜索、推荐、猜你喜欢、有好货、店铺、商品详情等。

　　个性化的背后是大数据和人工智能，这显然还是在比较初级的发展阶段。未来的“双11”一定会不断突出个性化的作用，尤其是可能会带给零售业的改变。

　　个性化的另一个看点在于C2B，这是阿里巴巴提了多年的概念，在大数据、人工智能以及个性化技术有了更快、更好的发展之后，C2B也许会成为某个“双11”主推的概念。

　　5、更具交互性

　　相比过去几年，今年“双11”在与用户的交互上已经有了很大的提升。不仅边看边购的形式得到了更加广泛的运用，直播模式、VR体验购物等逐渐将会成为“双11”新标配。虽然这些模式现在看起来还颇为鸡肋，但是毕竟只是刚刚起步而已。未来几年，丰富的交互方式将会带来全新的购物体验，也会迸发出巨大的机会。

　　作者贞元，数据解读互联网，追寻最具穿透力的思想，探讨商业模式和明星公司兴衰背后的内在逻辑和本质规律。欢迎长按下面的二维码，关注本账号。

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