先定战略再行动

　　记得在《终结营销混乱》一书中，特劳特声称要“用显而易见的常识来思考商业世界的真相”，并且毅然决然地表示“如果你们(读者)还是没有理解的话，我仍将不止不休”。现在回头看来，特劳特能高调地讲出这句“宣言式”的话语并不是没缘由的。早在10多年前，在写作《简单的力量》之时，特劳特开篇就强调“以常识审视商业”，因为唯有如此，才能简单、直白地告诉你的客户‘我们是做什么的’以及‘为什么就要买我们的产品或服务’”。

　　战略对企业经营而言就像一个主心骨，判断一件事情该做还是不做，是该这样做还是那样做，是该现在做还是以后做，所有一切都应该围绕事先制定好的战略展开，至于战术，属于方法论，是确保战略不左不右、有条不紊、贯彻实施的手段。在此意义上，将特劳特的定位战略运用其中，企业所有的活动，不管是愿景、目标，还是领导、管理，抑或是品牌、营销，都必须始终朝着“与众不同”、“独一无二”、“成为第一”等方向迈进。这里可能有人会问，即便如此，那不过是我们熟知的“定位”而已，与“崇尚简单”何干？对此，特劳特在书中有一段话，解释得很清楚：“在这个同质化竞争的时代，你必须为消费者提供一个买你的产品而不是买竞争对手产品的理由。如果你提供不了那个理由，那么你最好提供一个非常好的价格。……你把那个理由包装成一个简单的词或是词组，放在终极战场上——消费者和潜在消费者的心智。我们把它称之为‘定位’。它必须简单，因为心智厌恶混乱。它将成为一个竞争性的心理角度。”

　　原谅我的上述这段不短的转引，但它着实很关键。现在你或许明白为什么“简单蕴含着一种力量”、“这种力量是什么”、同时“定位”到“简单”又是如何完成论证过渡的。首先，定位便是要求向客户“建立心智”，可在产品、服务、价格、渠道及沟通等营销要素上确立战略优势，例子很简单，譬如说到谷歌，就想到超强能力的搜索；说到惠普，就想到台式激光打印机领头羊。其次，客户讨厌一切复杂的东西，所以定位的传达要务必简单。这就好比前段时间我在评论柳井正的《一胜九败》一书时写道：“经营的本质哪来那么多花招，要么不出，一出就是绝招，而且往往越是简单、越是有用、越是具有杀伤力。柳井正也是秉承一个简单的商业服务理念，让顾客就像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买价廉物美的休闲服。”再有，战略的确立既是方向的明确，更是对其他各个经营环节的规范(或引导)，如果说，战略就是简简单单、始终如一的差异化，那么其他各项活动只有遵从，没有任何理由。

　　基于这样的框架，《简单的力量》回归常识，推崇简单，从管理、领导、人员、市场等几大方面给出“极简主义”的建议。不过需要指出的是，这里的“简单”可不是简约、单调，而是清楚明白、突出要点、直达心理。例如，英国石油(BP)的前任总裁约翰·布朗自1995年出任公司CEO以来，积极地开疆辟土，将“British Petroleum”(BP的由来)前瞻性地提出“Beyond Petroleum(超越石油)的宏伟战略，在石油行业中率先提出“绿色经济”、“清洁能源”的概念，此举不仅为BP赢得了良好的声誉，而且明显走在了行业的前列(感兴趣的读者可参见：约翰·布朗的《超越商海：BP石油总裁约翰·布朗自传》)。

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