张邦鑫亲述好未来投资逻辑

　　导语：过去的一年，好未来多次出手投资、收购，堪称业内最有魄力的资本布局——两位数的项目，从天使到A轮、B轮，不同领域、不同阶段，好未来的投资看似并无章法，实则不然，在昨天召开的2015多知新年论坛上，张邦鑫独立演讲。以下为演讲全文：

　　感谢朋友们，今天的标题让我诚惶诚恐(《如何通过投资打造教育生态》)。我想换一个标题更适合我想表达的意思，就是好未来为什么会做些投资。好未来其实能够从一个一对一的家教做起来，做到今天的规模，说到底我自己回过头来想有一个原因，就是我们今天定的使命，让学习更有效。

　　我自己从小学到大学，没找过家教。当时做家教的时候我就在想，这个事情有点压力，压力在什么地方呢?每次上完课之后，出门的时候家长给你70块钱。我就始终在琢磨一个事，如果说效果不好，那么，等到过两天月考，期中考试考完了，家长会跟你说，张老师最近我们家孩子你教了三个月，感觉挺好，孩子也感觉挺好，这次期中考试退步了20名，这是你的70块钱。

　　这个时候我拿这个钱心理压力会非常巨大。所以我就在想，一定要让这个学习有效果，这就是我们的使命，让学习更有效。为了解决这个问题，我想了很多很多办法，都是解决学习效果的问题。

　  过去十年，好未来做对的三件事

　    第一个词，客户导向。

　　具体解释有三句话。第一句话，教不好学生等于偷钱和抢钱。我们所有新员工和新老师进到我们的机构，我们就跟他们讲这句话。好未来我们不要求老师员工一定要学雷锋，但是有一点，如果我们收了人家钱，那就必须提供好的服务。

　　收了学费没有提供好的服务，那跟偷钱和抢钱没区别。所以后来我们想了一个办法，干脆我们开放课堂，让家长可以免费试听，前三节不满意可以全额退费，后面听课不满意可以按比例退费。

　　好未来在这个行业里面扩张是很慢的，为什么慢呢?其实我也想快，但是我一快，包括我一打广告，如果我的教学跟不上就会退费。所以我所有的教学都必须要有效果，必须经得起家长和学生的经验。

　　第二句话叫什么?不是靠口碑招来的学生，我们不会受尊敬。如果你要招新生，应该努力去靠老学员介绍新学员，而不是不断的通过广告来驱动。现在不管是报纸广告也好，还是百度SEM也好，越来越贵。

　　第三句话，跟客户不亲的机构没有未来。这三句话都是围绕客户做的。当然中间犯了很多错误。这是我们讲的第一点。成就客户，也是我们的价值观。

　    第二点，务实。

　　在过去十年里面我们总结出来一个非常重要的，适合我们自身特点的，叫做务实，也是我们的价值观。我们的价值观其实是在发展的过程当中，这样沉淀下来的。

　　简单而言，三句话。做强比做大更重要。质量比数量更重要，内容比形式更重要。这句话说起来都比较简单，但是，它在执行的过程当中特别不容易。我们有时候跟我们的校长沟通也很有意思。有的分校报预算，说本来是1万个学员，他们希望下一年涨到18000，其实倘若快了会超出他的管理能力，我们会建议他只增长到1万五六。有的时候发展的节奏快了，我们的服务会跟不上。

　　最后我们的体系本身又是随时可以退费的，这样其实最后是自食其果。所以管理增长是一件非常重要的事情。这是我们过去十年总结出来的第二个关键词。

　    第三点，创新。

　　创新是什么意思?大家都在谈创新，我们总在想一个问题。如果行业里已经有比较领先的公司了，我们尽可能要借鉴性的学习，而不是完全照抄、照搬的学习。在十年前我们刚刚做这个机构的时候，比如说把我们和新东方进行对比。很明显，新东方做的是大学生，我们做的是中小学生;新东方做的是英语，我们做的是数理化;新东方做的是大班，我们做的是小班;新东方是靠讲座、励志招生，我们通过互联网、社区招生;新东方的运营模式靠名师，我们靠教研。每一个事情我们跟他们不是相反，但都是相对应的，跟他们不太一样。

　　所以简单的照抄照搬不可取，还得有一些创新。当时我们有一个很坚定的想法，中国不需要第二个新东方，新东方已经做得很好了。我们应该要努力跟他做一些不太一样的事情，找到我们自己的价值。

　　这是我们过去十年总结出来的，大概到第五年的时候我们说，这个公司应该进一步明确一下我们的价值观是什么。所以，总结来总结去，我们就总结了三个词：成就客户，务实和创新。价值观是支撑一个公司能够长期健康、稳健发展的东西，很重要。

　　当我们面对在线教育，我们也做了很多尝试。基于刚刚三点认识，我们再来看在线教育就做了一个研究。我们做了一个研究，在去年上半年，当时我们把所有的能够找到的在线教育的公司和网站列出来，在2014年的5月份，我们有一个10个人以上的团队，把能打开网站的所有的在线教育网站，能找到的，做了大概一两个月研究，可能有漏网的，但是不会太多。一共有692个项目，我们就把这些项目做了个分类。

　　研究之后发现一个特点，到下半年，11月份的时候，我们第二次做了这个工作。到下半年的时候，当时大概有970个项目。能打得开网站的，当时已经有几十个项目消失了，网站打不开了，APP没人运营了。这970个项目我们就做了一个分类。发现一个特点，什么特点呢?大家看，其实我们的这个教育，比如说今天以教育的名义坐到一块了。其实咱们仔细说说，咱们都不是一个行业的。

　　为什么呢?因为，比如说你做职业教育，韩总做职业教育，我做中小学。咱俩服务的客户不是一拨人。只是我们做了同一件事情而已。我们的客户不是同一拨客户，那么问题就来了，整个教育行业有多少拨客户呢?细致的研究了一下，母婴、学前、少儿外语、中小学生、大学生、职业教育、职业技能，找工作，提升能力的，成人外语，兴趣类的，还有其他综合各种各样的。其实每一个不同的类别最大的特点是什么呢?是人群就不一样。

　　说到这里我们就发现很难做一个产品，在教育行业很难做一个像京东这样的产品，全人群都覆盖了。为什么京东的这样的产品，淘宝这样的产品就能够存在呢?原因是有叫做范围经济，在经济学上有两个名词，一个是规模经济，量越大越便宜。一个是范围经济，当当是卖书的，被京东打的很惨。京东一部手机有50块钱利润，他可以补贴100本书，每本书比当当便宜5毛钱，它有这个范围经济。我在这个地方A品类赚钱，B品类补贴，打击你。他有重复消费，大家看看教育行业，这个就麻烦了教育行业就没有这个优势，一个人报了四六级，不可能报一个小学的数学，没有这种范围经济。这就切了一刀，这个市场范围很大，但是已经被切了七八刀。

　　第二个方向，你看工具、内容、服务，有做工具的，有做服务的，有做社区的，这个东西也不一样。他被切了第二刀，横切、纵切、侧切，这三刀切下来，你会发现，一块非常大的蛋糕是由几百个小块组成的。

　　这就能解释有人说：教育这个产业，蛋糕很大，但是吃的都是蚂蚁，连个蟑螂都没有。

　　所以整个在教育行业表现出来的特点是非常细分、垂直的。你说搜索引擎市场也不大，就几百亿，但绝大部分被百度拿了，它就能做几百亿。教育市场可能很大，有几千亿，但是是千千万万的机构去分的。所以我们一研究就发现了这么个特点，后来我们就想，再回到我们过去十年的理解，我们要务实、专注，做强比做大更重要。我们掂量掂量自己也没这个能力，我们就想，老老实实把我们自己的事情，K12主战场再做好一点。K12我们想了想，我们也做不完。它的表现形式也很多，还可以继续再细分。几百个城市，几千个县，我们就在少数城市把它做透就好了。后来我们说别着急扩张，再加上我们的商业模式。这个事情做多大不是我们最追求的。而是希望每做一个事情把这个事情做好，把学生家长服务满意了。这是我们大概的策略。

　　这是我们做投资的第一个原因，我不知道我说清楚没有。是因为我们能把自己的事情做好就不错了，还没做好，这个市场是非常细分的。我们也想说，我们可以不可以做职业教育呢?我们也想，那个客户群和我们的学生完全不一样。我们要做产品，做产品分析，首先你得分析你的客户，我们完全不了解那个客户，所以我们无法去提供这样的事情。所以这个事情我们就先不做了。不去做这个事情，先把自己的事情做好。

　　第二个原因，我们后来考虑做投资，很多K12市场的人来找我们，我们也投，原因很简单，你愿意让我投，我为什么不投呢?做K12我们有1万个竞争对手，做K12的太多了。不多100个，何况多1个呢?创业者看得起我们，我为什么不愿意投呢?我们投资还是很开放的思路。

　　我有时候也跟我们的投资部的小伙伴讲这样一个逻辑：我想讲的不是生态，而是产业链，任何一个企业，我们应该找准在产业链中的定位，在20年前，中国人认为投资是一件不可接受的事情。你看我好好做的公司，为什么要把股份卖给你呢?这不是说我做的不好吗?所以20年前中国人是不接受投资这个概念的。10年前大家就普遍接受了，拿到投资是非常好的一件事情。但是10年前，大家不接受卖企业的事情，卖掉不等于我创业失败吗?但是在今天，比如说像我们未来之星的同学，传课网CEO海明同学宣布把传课被百度收购了，上课的时候人家会祝贺他，说海明你得请客，同学们都会认为这是一件非常好的事情，是创业成功的标志。但是今天很多人还不接受一个企业应该做长板，我把我的事情做好，去找别的长板去拼，这样的认识在美国、硅谷是非常普遍的事情，大家做好在自己的价值链当中最擅长的事情。

　　我们对这个问题的认识，是认为好未来倘若能在我们擅长的领域做好就已经很不错了。剩下的事情我们都非常愿意跟同行业，不管是K12还是其他领域的进行开放的合作。我们做不了所有事情，我们能把自己少许的事情做好就可以了。我们不管是在城市上、学科上、品类上，我们都表现的比较克制，这还是基于我们对自己能力的认知，我们不是能做很多事情的团队。所以，这也是导致我们后面愿意去做投资的原因。

　　第三，还是基于我们只做少量的事情，其实跨品类有很多合作可以产生的。因为可以相互学习，比如说我们做K12，可以跟别的品类，比如说留学，比如说职业教育。可能有很多可以相互学习和借鉴的地方，因为比如说涉及到教研，涉及到大规模的管理，涉及到直播系统，很多地方是可以直接共用的。我们有很多品类是不做的。各种琴棋书画我们是不做的，这些都可以在生源、研发、场所上都可以有相互借鉴和合作的地方。

　　基于这样的原因，大概在过去一年多，我就花了时间去做投资。前面半年我只投了一个案子，宝宝树，第二个半年投了两到三个。到第三个季度就投了多一点，具体就不说了。最后导致我们的投资人，见了我们CFO就问，你们怎么投资了这么多。有的一看就不靠谱，明显五年、十年也赚不到钱。

　  投资的逻辑：技术、社区和未来教育方向

　　这就涉及到好未来投资，我们投的方向，到底逻辑是什么?其实我自己是这么想的。我有三个逻辑，我们的使命是让学习更有效。所以，我看好一切用技术来改变教育行业的团队和产品。基本上这个行业的技术，为在线教育行业提供技术支撑的机构，我们都比较感兴趣。因为我相信，科技不仅仅是改变教育的，也是改变世界的源动力。

　　第二类，我们会投一些有用户的社区，和有变现能力的机构。第三类，就是投资人看不懂的，美国在线的大学，这是我们认为会代表教育未来的方向的。代表我们的价值观和使命感的这样一些项目，这三类都是我们当时在投的。投了一段时间之内，我们大家觉得内部压力也比较大，说张邦鑫如果你这样投下去，可能会把我们的现金都投完了，然后开了个会就把我投资权力给“免了”，所以大概在两三个月之前我就不负责投资这块业务了。

　　但是，我们投资这个事情还是要继续做下去的，新的负责人刘亚超比我更靠谱。而且我们认为未来中国的在线教育，中国的教育一定会越来越好的。我相信，可能在我们这代人的努力下，中国的教育是非常有希望赶上，甚至超过西方这些国家对教育的理解，对教育的投入，对教育的效果展示。

　　我们过去一年做了一个项目效果还是非常好的，叫做未来之星，在那个时间点，我们找到了全行业所有的项目970个，报名未来之星的项目有700个。我们开了两个班，应该说效果也不错，基本上进入名单的企业会迅速的被各类投资机构约谈，约谈频度非常高，同学们会更迅速且更有有效的拿到钱。

　　明年，我们可能会开一些短期班，因为可能这种班整个需要的师资力量，我们会开一些单项班，比如说直播的，专门做技术的，专门做社区的，我们会开一个专项班，把我们对这个行业粗浅的理解跟大家进行交流和分享。

　　明年我们未来之星可能会做一个早期的天使的孵化器。叫做未来工场。天使呢，我们的原则是，从投资额度来说，不会超过10个点。不希望是一个大比例的股份，给创业者提供一个早期的支持。

　　我们其实今年有两到三个小团队的收购。其实对于这种行业的团队的收购，我们也在做。我们认为有些团队在发展的过程中，适合在一个体系里面完成。这种情况下，我们也会跟他探讨，如果他愿意跟好未来一起来做这个事情，我们也愿意通过现金加股票的方式，或者换股的方式一起来做。

　　总体而言，我们非常看好中国的在线教育，虽然说也有伙伴讲，在教育行业的投资成功的退出率不高。真正的退出成功的投资人不多，据说都是“VC的眼泪”。我们还有一个很好的投资人朋友说，他说他为什么做教育投资，他说做教育投资，由于回报率低，基本上有点相当于把社会的钱还给社会，跟做慈善是差不多的。

　　说明做教育的投资，成功率坦白说不是特别高。我们的整体来看，在一个行业的初期阶段谈回报率，还言之尚早，现在这个行业还是需要大家投入钱、人力和精神耕耘的阶段，还远远没到回报的阶段。但是这个行业到了开始见到一些成效的，比如说有一些项目已经快千万用户了。

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