徐新：在消费经济下赚钱的人性

徐新：在消费经济下赚钱的人性

　　创业者要在消费经济下赚钱，需要抓住“贪”和“炫耀”的人性。用户的计划消费已经被冲动消费所取代。被问及聚焦到移动互联网领域，如何判断什么是“天生好生意”，徐新认为可以看这样几个关键词：price power（定价能力），social（社交属性），review（用户评价）等等。

　　一，人：用户习惯改变　从计划消费到冲动消费

　　自从市场的概念诞生以来，产品便一直以“人”为核心服务对象，一切归根结底无非在为“用户”服务。徐新对网易科技称，作为投资消费经济的机构，今日资本非常看重对用户习惯的研究。而移动互联网时代用户习惯有着自身明显的特点，她认为主要可以归纳为四个方面：1，“宅文化”盛行；2，重度网络依赖；3，参与感旺盛；4，由计划消费到冲动消费。

　　1，“宅文化”盛行

　　徐新称，虽然自己“抓住品类机会”的投资理念一直没有变动，但实际上品类的机会是动态的，因为消费者在变，而机会恰恰就在变化中诞生。所以做投资，需要研究是什么细节在变化，因此团队每年都会走到三四线城市做用户调研，了解用户究竟会为什么样的东西买单，在乎的元素与不在乎的元素分别是什么，时间与钱是怎么花的。

　　调研后，他们得出的第一条结论与百度此前做的“90后研究”结果很相似：宅。

　　与上一辈有着显著代际差异的“80”“90”后，逐渐成为社会消费大军的中坚群体，与这一群体“宅文化”相适应的，是各种上门服务的争相出现，如外卖平台，美业平台，汽车后市场等等，而这些产品无一例外都在移动互联网化。（此前网易科技做过系列报道）

　　2，重度网络依赖

　　“我们在8年前做过一次互联网产品用户访谈，根据当时的统计数据，他们每天平均累计花在网上的时间是3个小时，而现在我们做的调研里，这个时间则增加到了5个小时，因为现在的网络是便捷的移动互联网。”

　　除此之外，徐新对网易科技透露，重度互联网用户50%以上的消费是在网上进行的，“正因为这样，我们此前才在京东、唯品会上赚那么多的钱，用户喜欢在这样的消费平台上买东西。”而移动互联网时代，用户对网络的重度依赖将再次水涨船高地拉升网络消费频次。

　　3，参与感旺盛

　　与小米副总裁黎万强之前撰写并风靡一时的《参与感》一书观点相似，徐新尤其看重年轻一代用户参与感对消费产品的影响。

　　“像很多60后70后对产品不满意他却不会‘说’，但80后90后是非常喜欢‘说’并喜欢分享。如果他说的东西你没有听到或没有和他互动，那你可能就要失去了对你产品而言非常重要的建议者或粉丝了。”所以今日资本在近两年里投资了很多分享经济的项目。

　　4，由计划消费到冲动消费

　　美国《连线》杂志创始主编、《失控：机器、社会与经济的新生物学》一书作者凯文·凯利曾提出一个看上去颇技术悲观主义的观点：We’re no longer people of the book,，we’ve become people of the screen.（我们不再是读书的人群了，而是成了屏幕的奴隶。）

　　如果说PC时代互联网购物是一种搜索的行为，那么今天移动互联网时代的网络购物更像是一种“刷屏”行为。由于一些客观条件的制约（如移动端不方便打字操作等等），移动互联网时代的产品已经无法满足于PC时代以文字信息为主的展现方式，相应出现的是对图片、视频的依赖与场景的打造。

　　徐新称今日资本所投的几家移动互联网电商企业一大共同特点是用户在其网站上“逛”的累计时长很高。“虽然不见得每次逛都要买东西，但消费频率一定会比PC时代互联网购物方式要高很多。”

　　“PC时代检索方式购物是计划性的，而刷屏时代则容易逛到什么买什么。”徐新称。在一个anytime anywhere操作时代，计划消费就这样被冲动消费取代了。

　　二，事：消费经济的创业者需要注意些什么

　　从风险投资者的角度看，徐新认为移动互联网时代，消费经济领域的创业者需要尤其注意产品设计的几个方面：1，review（用户评价）非常重要；2，抓住“晒和贪”的人性；3，节奏适度地深耕垂直细分。

　　1，review（用户评价）非常重要

　　没有review就没有未来。这是今日资本投资消费经济领域对移动产品的观点。

　　徐新举例称，当时决定投资大众点评网，包括一个看起来很简单实际却很重要的原因：“我问了一些消费者，当他们去一个shopping mall里面，面对二十几家餐厅，怎么选择去哪家吃。他们说会看App推荐。我问为什么你都到那里了还要看App推荐，他们说我要看哪个菜好吃啊新菜有什么啊，先看review。”

　　要有优秀的review设计，让这种能力帮你聚集起粉丝，他们可以给你带来很大的市场。

喏 计划消费就这样被冲动消费取代了

　　2，抓住“贪便宜”的人性

　　“物美价廉”不仅仅是一种消费需求，徐新认为这很多时候其实也隐含着“贪小便宜”的一种人性。所以，虽然移动互联网时代用户的消费习惯已经有了诸多变化，但仍要给用户以性价比高的内容，以此来高频打低频、人群多打人群少，这样消费平台才能做起来。

　　“比如我们调研发现，像有的电商网站，一些用户都是背着GUCCI的包包还天天刷金币呢，每天要上好闹钟，生怕去个厕所的时间就miss（错过）掉了什么。但其实他们真正要的不是便宜，而是出自一种贪便宜的心理。”所以徐新认为，移动互联网时代做消费产品，满足用户这种“贪便宜”的人性对生意模式至关重要，把产品做出好玩的感觉很关键。

　　3，节奏适度地深耕垂直细分　抓住目标用户

　　产品在最初必须要聚焦，做细且独特的内容，而且要“抢鲜”。徐新的分析逻辑之一是：今天做消费经济领域的创业一定要考虑细分市场差异化，“移动互联网目前产品的获客成本非常贵，而且红利都被吃光了。去年春天之前每个获客成本才20块钱，现在变成了120块。以120块的获客成本你要想要做出1000万的用户得多少钱投进去啊？！”

　　另外产品对于老板的要求很高：要有很强的用户/粉丝沟通能力，懂些营销懂些人性。不仅从商品上抓住用户，也要通过内容和互动与其做好沟通。

　　但是“细分”的度怎么把握？如果过于细分，甚至可能出现用户群体过少则产品无商业意义的情况。

　　“那要看你的野心有多大了。你看任何一个新的事物成功都是在细分领域做得特别好然后不断地扩张。比如京东原来就是做3C（注：计算机Computer、通讯Commu-nication和消费电子产品ConsumerElectronic三类电子产品的简称），之后才做了手机、数码、大家电小家电，一开始就是专心做IT，把IT做到极致，如果有人要买IT类的东西，我敢说我这最全、最实惠、送货快的。”

　　　三，物：移动互联网时代　什么是“天生好生意”

　　此前徐新曾有观点认为“有些生意天生就是好生意，有些比较中庸”。被问及聚焦到移动互联网领域，如何判断什么是“天生好生意”，徐新认为可以看这样几个关键词：price power（定价能力），social（社交属性），review（用户评价）等等。

　　Price power（定价能力）：首先需要消费者愿意为你的品质买单，为你的品牌付一点点溢价，这就是好生意。最后就是看你有没有price power，没有定价能力的生意一定不是好生意，毕竟在消费领域里竞争是无比的惨烈。如传统卖场等没有定价能力的企业或模式，日子都过得不会太好。

　　Social（社交属性）：与PC时代不一样，用户可能会在移动产品的页面总耗时量很长，为了让用户在你的产品上保持高粘度，所以最好有一些UGC的元素，最好能把网络效益做出来，把social的东西放进去——这样获客成本也容易大大地降下来。只要有客户粘在这里，就有机会卖东西给他。

　　Review（用户评价）：只要有一群忠实用户，他可以为你定review，可以和你共享共生，所以产品有粉丝就能活下来。你可能未必需要必须破1000万用户才能生存，可能有100万用户也能很不错地活在当下，但这100万必须是非常忠实于你的用户。

　徐新认为要先占品类，把某一品类占领后，有了一二杀手锏，别人无法匹敌，然后再进一步建规模效益、网络效益、品牌效益的扩城河。“先扩品类后扩人群。”

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