又是卖筷子又是卖麻将，《魔兽》IP这么火

《魔兽》脱胎于风靡全球的同名游戏IP，开发者是知名的暴雪公司，自其在2005年首次披露电影计划以来，玩家对其的关注度就有增无减，甚至不需要大规模的营销活动，网络上关于“部落”与“联盟”（游戏中两大敌对阵营）等各种相关话题热度水涨船高。直至正式公布电影将于今年6月8日公映，吊足了九年的胃口终于有了释放出口。

　　网易自2009年6月成为暴雪中国地区运营商后，于2012年9月7日正式开通网易暴雪周边商城，作为“中国大陆暴雪唯一授权官方周边店”，店内汇集了来自《魔兽世界》、《炉石传说》、《星际争霸II》、《暗黑破坏神》等在内的数百种周边产品。周边商城负责人虽没有明确透露店铺销售额，但“截止去年，年营业额已经达到了千万级。” 随着《魔兽》电影上映日期的临近，店里推出的电影主题手办，售价近4000元，很快就被抢购一空。

　　最近《愤怒的小鸟》正在热映，伴随电影的推出，授权和衍生品给Rovio带来丰厚的利润。现在，对于各类IP出品方来说，这部分收益可能正在超越游戏带来的直接收入甚至电影票房。

不过，在周边产品的开发上，各家的想法还不尽相同。一般而言，手办、公仔等把玩、观赏性的东西会最先被想到，也最容易被开发生产出来，然而这也导致了衍生品市场上商品同质化现象非常严重，消费者可选择的余地不多，甚至还会陷入真伪难辨的窘境。

在衍生品种类选择方面，暴雪周边显得“脑洞很大”——除了衍生品三巨头（手办、公仔、手机壳）以外，他们还推出了雨伞、浴巾等基于生活场景的产品，甚至还有麻将、筷子、红包等颇具中国特色的“接地气”的周边。数据显示，这部分周边产品的销量并不低，以魔兽主题麻将为例，虽然定价是一副普通麻将价格的10倍以上，但依然有过千人下单。在麻将这样的细分类目中，已经属于爆款中的爆款。

他们了解到，作为一款存在了20多年的系列游戏，其实不少魔兽玩家都已成年并工作，玩游戏的频次很低，不少人是希望收藏一些游戏周边用来纪念。但是在日常社交娱乐的场景中，手办、公仔等商品显然“撑不住场”。因此，暴雪周边推出这些“接地气”的商品，除了让人眼前一亮以外，还能满足玩家们在现实社交场景中的需求。

此外，迎合中国的传统文化也是暴雪周边玩的“溜”的地方。在中秋期间，暴雪周边与宜芝多合作，推出了魔兽主题的月饼盒，在月饼推出24小时内就宣告售罄。对此，曹玮婕认为，其实周边除了满足玩家因为喜爱而选择收藏或使用以外，还能起到推广作用。以月饼和红包为例，两者作为传统节日特有的礼品，会在亲朋好友间赠送，而在赠送的过程中，无疑会对暴雪的游戏的产生无形推广，以此带来新的用户。

问题同样来自“太红了”，据曹玮婕介绍，暴雪周边在入驻天猫初期“魔兽世界”、“星际争霸II”等虽已成热词，但是并没有给店铺带来高涨的流量。这让他们颇感意外，原来，作为热门网游，“魔兽”在暴雪周边入驻以前已经是不少周边店铺的金字招牌，这也导致用户在搜索“魔兽”二字的时候很容易被分流。因此，要想在天猫上推广，就需要重新开始塑造品牌。在遭遇这次“滑铁卢”后，暴雪周边加大站外宣传、开通站内推广、SEO优化、页面改版、增加SKU、积极参加站内活动等运营管理，让用户重新认识“blizzard”（暴雪）。

同时，得益于魔兽在游戏市场的人气，暴雪周边在各类游戏官网以及线下竞技比赛中挂上招牌“摆摊”，往往就能达到吸睛效果，再把那些游戏粉丝往暴雪周边引流变得水到渠成。渠道方面，与天猫、考拉、苏宁易购等多家电商平台合作，借助平台精准覆盖移动互联网需求用户，也能抓住了不少喜欢逛网店的暴雪粉丝。

经过一段时间运营和调整后，旗舰店用户数和销量逐渐改善并进入积累后的良性循环。粉丝的认知度也逐渐提升，同时消费者的复购率达到40%。

如今，暴雪周边依靠暴雪本身的用户群，已经获得了不少粉丝，但是和数量庞大数倍的游戏用户相比，目前的暴雪周边依然还是在成长的阶段。此外，为了更好地得到粉丝的反馈心声，他们还开通了官方微博与粉丝直接互动，并且还会开设“玩家设计大赛”等的活动，让粉丝自主设计周边产品，无限拉近游戏与粉丝间的距离，从而组建暴雪粉丝的生态圈。“如果能够发展社区运营，把具有共同属性的用户聚集并提供互动服务，粉丝运营方面还有很大的提升空间。”

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