徐新：错过两家半公司给我的教训

作为刘强东的伯乐，徐新是投资界内公认的投资女王。她用独到的眼光和敏锐的判断，让十多家名不见经传的小企业，一飞冲天。

我们早期投京东的时候，京东才50个员工。京东拿了我们的钱做的第一件事就是扩品类，增加了手机、大家电、小家电。互联网什么都好，就是获客成本很高，用户成本一定是越来越贵。产品的极大丰富是刘强东做的最重要的一点。当刘强东决定卖书，降低新用户第一次尝试的门槛，人就进来了，所以扩品类很重要。

其实消费者买东西是有特点的，他们会先想到这个品类，再想到该品类下的某个品牌，比如说吃方便面可能想到康师傅，喝水可能想到农夫山泉。所以你最好占领一个品类，比如说避风塘是做港式点心的，良品铺子是做零食的，不要太贪，就占领一个细分品类就好。

如果你的客户是一群特别大的企业，而且没有几个，你是没有谈判能力的。一辈子节约成本降低成本，没什么意思，也不能涨价，所以我们不投B2B。

我们比较喜欢的是B2C，但是需要做好定位。这个人群是金字塔结构，有钱的在上面，穷人在下面。我们不太喜欢做特别高档的，喜欢做大众的塔基人群，就是中低档的人群。

我们将价格视为战略第一要素。之前我们也投过唯品会，一开始唯品会的客单价200块钱，不温不火，后来把客单价降到100-120块钱，流量果然增加了很多。

其实用户购物第一件事情就是比价格，用户发现它比淘宝便宜，质量还很好，就没有理由不买。所以人群一下子进入，有3.5亿网购人群基数，唯品会成长很快。

还有一点唯品会也做得不错，盯着第二名竞争对手，当比对手大两倍的时候，就要求品牌站队。最后对手都被弄死了，它就垄断了，现在客单又拉到了200多。毕竟这个过程中，不用价格这个手段，就达不到垄断。

但不管怎样，我认为中国目前还是有非常多的品类机会，品类机会来临的时候一定要舍命狂奔，迅速跑到垄断的地位。一旦做到了，你的日子就很好过，占领了消费者的心智，后人很难赶超。

那如何占领用户的心智，成为这个细分行业的第一呢？

我认为有三种方式：

第一种方式：伟大的公司要从好名字开始，名字要取对。“360”感觉就很接地气，还有“土豆”。名字要简单、容易记，比如说“三只松鼠”就特别好记。

第二种方式：打品牌要舍得花钱，要持续投放。最厉害的是我们投的赶集，当时赶集做了一个小毛驴的广告，请了姚晨，央视轰炸，地铁轰炸，这一招还是很厉害的。随着移动互联网的发展，现在又出了一个招就是视频，你要有“三个一”：一句打动人心的话，一幅画，15秒的电视广告。

第三种方式：下到三四线城市，到农村去刷墙。三四线城市只有市中心一个广告，只要在那里架一个广告牌就能很好地打品牌，之前京东就架了130个。还有地推，小公司没有钱的时候，这招很管用。

这些年我们总结下来有两个半后悔的案子：

第一个是七天连锁酒店。当时我其实很看好创始人郑南雁，也很喜欢这个行业，只是当时他要价5000万美金，我们觉得有点贵，后来我们也总结经验，如果公司失败，价格也就不重要了，就当打水漂了；如果公司成功，4000万和5000万差别很小。觉得行业好就投，觉得创始人好就拿下，价格不是那么重要。

第二个是德邦物流。有两个原因没有投，一是当时公司不赚钱，二是正赶上公司员工罢工。我们当时把员工罢工看得非常重，其实现在看来，真的不是那么重要。崔维星和我是中欧总裁班同学，后来我再见到崔维星都会开玩笑说，我要把你的照片挂在办公室，时时提醒我是怎样把你的公司错过的。当时只看树木不见森林，不知道做物流最关键的是网络，布局网络的时候不赚钱是不重要的，等做到规模就赚钱了。

还有半个就是凡客，当时也是觉得贵，所以没投。凡客现在很难下结论，所以我们现在把它看作半个。

目前我个人感觉移动互联网的大浪过去了，下一波浪又还没来。现在火爆的直播，我觉得不是什么大浪。中国移动互联网发展到现在，已经领先世界，没有什么经验可借鉴了，很多东西需要去创新，但创新是有成本的，不妨小步快跑，在有限风险下试试新的机会。

电商大局现在也定了，京东、淘宝占据了90%的市场，除非你有绝对意义上的创新，但也不会翻盘，可能也就能赶上不至于被淘汰而已。以后可能是吃喝玩乐还有机会，帮用户做选择，做精选，但如果不是自己的品牌，利润上是hold不住的。

至于农村电商，雷声大雨点小，阿里巴巴和京东进去了，那是下沉的趋势。创业者去做，那得亏死，也没有资本愿意砸钱去养一个单独的农村电商。

很多时候组织架构也要调整，大企业在变，腾讯都在学习进步，必须要分成小的事业部，责、权、利、事通通下放。

我觉得在移动互联网的时代，零距离的时代，汇报的次数不能超过两次。腾讯有新产品的发布，一个产品经理跟一个事业部的投资人都会到马化腾那里去，他们的反应是非常迅速的。老板就是用户，你要跟用户互动，这就是移动互联网应该有的文化。

创始人的时间怎么分配？我相信“二八定律”，20%的时间决定了80%的回报。乔布斯每天早上起来照着镜子，问自己时间都花到哪里去了，他一直拿命在做产品，所以能做出极致的产品。

我自己觉得，在移动互联网的时代，创始人一定要花很多时间聚焦用户体验和产品体验，这里面最值得学习的公司是腾讯，把用户体验和产品体验抓在手上，其他都下放了。他们两个部门同时做微信，就是张小龙把小马哥拉进来，不断提意见，所以他做得很好，每天工作很长时间，大部分时间在网上跟用户互动，每个月要跟踪100个人，分析他们的生活动态，做产品特别能抓住重点。

刘强东则注意到了很多细节。刚开始京东没有强大的物流配送，下单之后，老刘给大家发短信，三次呵护让你很放心，每一次短信都是一次广告，他还给你反馈，给你出主意，用户跟粉丝互动是非常重要的，老板要花很长的时间投入。还有三只松鼠的“老爹”章燎原，每天早上醒来只看两件事，首先看用户评价，其次看销售排名。

如果有两个创始人团队，一个是产品导向，一个是消费导向，我愿意选择产品导向，消费导向可以学，可以招人。华为、阿里都是请人来的，产品导向是要有天赋的。

最后分享一个融资的建议，融资一定要快，金额要大。当时京东融资的时候要200万元，我们给1000万。一个公司怎样都不会死掉，只有钱没了才会死掉。

融资金额一定要大到令你的对手望尘莫及，不要太在乎股权的稀释，控制董事会就好。充足的资本也是迅速做大的门槛。合适的投资者，首先会认同你的理念，还能帮上忙，关键时候敢打，能长期持有。我做投资这些年，最大的经验教训是赚大钱的都是长期持有的公司，凡是提前卖的全都后悔了。

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