春晚一刻值千金 央视春晚商业价值揭秘

虎年央视春晚的脚步已经很近了。它已经演化为中国的文化风俗和社会事件，每逢春节临近，它总会是绝对的文化焦点。

央视春晚其实就是一个富矿，运作得当，它可以得到一个放大的文化经济现象，带动多个产业的发展。保守估计，2010年春晚的整体广告收入超过6.5亿元。

“软硬兼施”的春晚广告：兵家必争之地

春晚是中央电视台的传统保留节目，在创设这个节目时，并没有考虑过它的经济效益。在发展过程中，由于过于大胆地追求经济效益则曾经被人诟病。这个节目在中央台这样一个特殊的媒体组织里经多年的发展，凭借强大的观众规模和影响力，在有限的广告空间里，已经成为一个很赚钱的节目了。

从上表中可以看到，央视春晚的最主要广告资源，零点报时通过去09年底的招标会，已经由美的集团以5201万元夺得，比标底高出800余万元。而春晚的另一档节目《2010 年“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动》独家冠名则为郎酒以一亿一千零九十九万夺得，比底价高出四千余万元。

春晚报时广告并不止于那一条，它同时有许多广告的赠送。详情可参见下表中的2009年回报方式图。

事实上，春晚的广告收入不止于此，由广而告之广告公司代理的春晚当天的节目前后广告都有出售。在2006年，总广告时长为620秒，约十分钟左右。在当时这620秒广告所创造的价值已经超过四个亿。被人们称为“春晚一刻值千金”

虽然价格不匪，但是仍然有许多企业看重这个时候的广告，北京汇源集团副总裁赵金林曾介绍汇源在央视春晚的黄金时段投放15秒广告的原因。“在央视春晚做广告，效果不错。”中国联通市场部副经理王建宏认为，央视春晚的传播力度和收视率是联通所看中的，在春晚做广告是为了塑造品牌，树立企业形象。伊利集团市场部负责人表示“这么重要的时机，我们能错过吗？”

央视春晚的广告形式有硬广告、植入式广告（隐性广告）。落实到观众看到的软广告就有口播、贺电、字幕等，在春晚进行当中，主持人会以刚刚收到贺电的形式告诉观众广告客户名称来给观众拜年、祝愿新年快乐。贺电是央视赠送给投放额度在1000万元以上的企业的。

软广告大多是赠送的。春晚结束时，电视上会出现一些央视的鸣谢单位，而这些单位就是投放央视广告额超过500万元或购得晚会片尾鸣谢字幕的企业。还有特色的是给客户特写镜头这些大脸蛋正是当年春晚广告投放额超过300万元的企业代表——比如2009年的李彦宏。在2009年，百度花费4700万以上的重金砸向春晚，并且这还没有算上其它附加费用。

春晚的植入广告则越来越多。虽不巧妙但也 能让人接受。据内部消息透露，今年的春晚，土豆网也想借力，在小品节目中植入自己的广告。

越来越多的商家开始琢磨如何利用春晚做事件营销，将广告赞助与自己的销售紧密地结合起来，产生更大的效益。这其中不仅本土公司经常应用。连国际广告公司也开始关注这一独特的中国文化现象和它背后的营销经济。

杭州民生药业有限公司市场部经理陈红飞在民生药业买断“2006年我最喜爱春晚节目评选活动”的独家冠名权后表示，“我们很看好事件营销，活动营销。”民生药业与央视联合推出了“买民生产品，全家去北京看颁奖晚会”的互动活动；共同开通观众网络、短信互动平台等，大打互动牌。

“在春晚做广告，投入产出比最合算” ——蒙牛集团副总裁孙先红表示：“在中央电视台春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”杭州娃哈哈集团广告部主任杨秀玲认为娃哈哈做春晚广告是“我们看中了春晚的农村观众” 。

国际4A公司，实力媒体中国区董事总经理郭志明举了中国移动的例子，“我们在帮助它们保持着央视的大规模投放的同时，能够充分利用央视的资源，进行品牌塑造，以加大其ROI（“投资报酬率”）的回报。 和央视春晚的有机结合：中国移动作为央视春晚的长期客户，从来都是为这个央视带给全国人民的春节大礼添砖加瓦。而在其中客户除了在传统的贴片广告的投放之外，还积极参加软性合作的介入（如贺电榜等），更多的融合春晚和企业的元素，使之成为一体，这样不仅仅从收视的角度给客户带来有冲击力的ROI回报，也会充分利用央视这一全国最大的媒体平台，春晚这一全国收视率最高的节目来构建客户的品牌知名度和影响力。

春晚，艺人“一夜走红”的最佳捷径

央视春晚有个很有意思的现象，就是也许知名艺人在其他晚会上，都有着价格不菲的出场费，而即便是今年备受睹目的天后级人物王菲回归，央视春晚给出的费用也只有区区五千元。

事实上，艺人看中的，是庞大的春晚后效应——除了体制内的演员，对于那些市场化运作的艺人来讲（无论是有名的，无名的还是即将复出的），在春晚打响开年的头炮，将给他们带来的关注度和极大的价值升值空间。从往年的李玟张惠妹蔡依琳，到近年的刘谦小沈阳等等，无一例外地印证着这一铁律 。

由于央视春晚的节目高关注度，许多艺人都将通过春节晚会脱颖而出。赵本山是一个完完全全由春晚缔造的明星，也是春晚多年来不可或缺的明星。他通过自己的努力和央视春晚的传播，成就了自己的传媒演艺事业。由赵本山创办并领衔的辽宁民间艺术团，去年实现演出收入1.48亿元，在全国所有演出团体中居首位。从这个数据我们就可以间接地看到春晚对于演艺经济的贡献。而通过春晚走红的艺人，通过春晚的知名效应，能取得很好的经济效益。过去一年里，魔星刘谦的大火和大赚，不能不说是春晚带给他的。但是遗憾的是，这些收入都不在央视手上。它们的流失不能不说是央视经营此类经济的缺憾。

每年中国国际电视公司会发行春晚的节目录像，春晚节目也会通过这家公司发行给各家电视台，供电视台选播。笔者曾经在为深圳卫视做顾问期间积极倡导该台利用历年春晚节目编辑成春节期间的特别节目，而这些节目也为该卫视带来非常好的收视率。遗憾的是，央视也没有真正注意到这个方面的价值和经济效益的流失。倒是结结实实地和陈佩斯打了官司，结下梁子。以致于陈佩斯在最近到上海说到春晚时表示：“它不是计划经济的产物，而是典型的超计划经济产物。”现出极大的不平之意。

正是由于春晚具有这样的一夜造星功能，上不上得了春晚也成了灰色经济的噱头。坊间有传说艺人花费多少钱上个春晚。而中央台文艺中心部分领导锒铛入狱据说也与此有些关系。赵本山去年的春晚节目《不差钱》虽然说的是上老毕的节目，倒从某个侧面正也反映了艺人上春晚的心态。这个经济可以明正言顺地通过竞争机制和商业机制让它明明白白，但目前恐怕仍然是说不清楚的春晚经济现象。

春晚的高关注度，使其本身也成为坊间媒体的内容来源。每到岁末，春晚便成为媒体追踪的热点，从节目的选择到彩排中的任何花絮都被各媒体紧抓。甚至有人在春晚前炮制某些春晚节目单，反复释放，吸引读者观众的眼球。这在某种程度上成为中央电视台流失掉的部份经济利益。

陈佩斯在评论央视春晚时曾说：“国外的电视晚会比我们的粗糙简单多了，因为很多节目一上晚会就完了，而放剧场、夜总会演出可以演好几年。他们运用的是经济杠杆，算算付出和收入，自然晚会办的人就少了。而我们的电视节目虽然不少，但没完没了的都是同类节目，完全是资源浪费，结果我们的文化产业也像化工厂的大烟囱那样一下子倒掉了。“我们知道央视春晚的投入是巨大的，当然有些投入并不大，如艺人报酬，而这一块其实是所有晚会当中最大的。正是由于中国的特殊国情，央视春晚是一个投入产出比非常好的晚会，也正因为如此，它是全世界独一无二的。

虽然当前春晚可见的经济效益已经非常巨大，但实际上春晚的经济效益并不只有这么多。

春晚，你的潜能还有多大？

国际数据集团（IDG）的董事长麦戈文有一句名言：“媒体利润来自于想象力” ，对于央视而言，只有大胆放手，才能真正开发出春晚的全部经济效益。

2008年，英国独立电视台提出了“Event TV”“电视活动”的内容营销理论。

这个理论强调了电视活动对所谓真粉丝的收视粘性，进而产生基于“真粉丝”的广告高投入报酬率和高接触点（Touchpoint）。独立电视台认为电视活动能够给广告主带来名望，电视活动比其它电视节目为广告商创造更高的价值。

电视活动具有所谓的“金沙”效应。“金沙”效应指的是一些重要的观众，他们平时并不经常收看电视节目，而由于电视活动的高预约性，在特定时间下，这些广告主希望到达的观众会出现在此时，所以这时的广告触达会非常有效。独立电视台的顾问公司MediaCom的广播执行主任Rhys McLachlan说：“在出名效应上，电视活动要比一般媒体节目来得更加坚实有效。电视活动能够吸引观众坐下来，一晚上地观看这个节目。”在中国，湖南卫视的超女节目收视到总决选时，就真的实现了“金沙”效应。

“电视活动”理论特别强调活动的时间敏感，英国人认为如果不是直播，那看的感觉就不好，同时它也具有仪式性，观众会为观看这个节目准备厚坐垫，以及开心时刻的饮品。理想的电视活动还很亲密，它为家庭或朋友提供一个真正的人类亲密动作的机会，让人们团聚，它具有强烈的分享感，人们将这个时间视为有质量的。同时它也能激化讨论 和互动。在英国，圣诞节是一个全家人可以坐在一起共同分享一个节目的重要时刻，ITV巧妙地使用众多的有趣的频道宣传片与广告的结合达到了高到达率和高广告回报率。正是由于重要时刻的高预约性，使得大量的娱乐活动采用直播方式。例如全英音乐奖，原来是个预录节目，现在则改成了直播节目，全英音乐奖颁奖日，成为一个电视观众的重要节日。

从以上分析可以看出，央视春晚确实是一个非常理想化的电视活动。现在的问题是我们如何充分解放思想，利用这样理想的电视活动为广告主带来价值，提供广告的暴露机会。

开辟专有时段，锁住广告商：

首先，央视春晚四个小时的直播当中，是不是可以插播广告？不插播广告并非传统，但是如果插播广告也面临其它转播电视台可能的切播广告的做法，为转播的电视台带来效益。同样是深圳卫视，在除夕转播央视春晚时的收视率能比平时自制节目的收视率高许多。如果插播广告被这些主动转播的电视台切播，大概也是件很难控制的事情。但是我们已经注意到越来越多的频道并不转播央视春晚。部份电视台已经开始叫板央视，准备在除夕也推出自己的晚会或特别节目。央视如果还不开发这个时段，将来的广告收入就不会理想。毕竟时间飞逝，并不会停下来等待任何追悔莫及的人。

明码标价，走向市场化：

其次，央视春晚节目可不可以卖出更好的价钱？首先是类似辛迪加的发行。地方电视台购买央视春晚的代价会不会提高。 我认为既然央视不会反复播出这台晚会，那就要通过发行到其它电视台提高它的重播率，提升其节目本身的销售收入。央视能否利用互联网实现更多的收入。如果春晚所有节目的版权都在国家网络电视台，那无疑点播将成为类似长尾的稳定收入。

携手高科技：

蓝光碟如果收录所有的春晚节目，是不是也可以成为带动蓝光机销售的卖点。高清版的春晚是不是也可以令到高清电视机得以更多地进入普通百姓家庭。如果春晚能在明年实现3D转播，中国的3D电视发展是不是会更快些。仅在节目方面，央视春晚就可以贡献比现在更大的经济效益。

打造演艺经济：

央视春晚的演艺资源，通过元宵节的我最喜爱的春晚节目评选得到了一次补偿，未能上春晚的节目，通过这个平台得以释放。同理央视是否可以考虑一个春节前，春节中，春节后的演出释放平台。考虑更多的央视春晚子栏目。同样的演员，主持人，是否可以创作更多的节目内容。有关春晚推出而成功的节目或者演出，央视是否可以通过合同实现收入的分成？

迈向国际化：

我们是不是可以再大胆一点，既然央视春晚在世界上独一无二，我们能不能将其推到全球。令中国的春节成为国际的节日呢？

最近曼联队与阿森纳队的一场足球比赛成为当前一次最大的全球广播盛事，全球共有十亿观众观看过这场比赛。英国人认为他们可以创造电视活动的最大规模，也能够在全球范围内运作和创作一个盛大的电视活动。对于要成为一个世界一流电视媒体的CCTV而言，五六亿的观众规模并不值得自以为是。如果春晚开发得当，这个节目是可以被运作为一个国际盛事的。观众规模突破十亿，那是指日可待的。

我相信，央视春晚会不断超越，在经济方面，我不认为它是计划经济的产物或者产品。我相信只要央视真正摆脱原有的桎梏，是能够很好地运作这个独一无二的电视活动的。是能够通过想像力，将这个节目的经济效益进一步放大的。