医美千亿市场进入3.0阶段，平台化催生品牌定位
互联网的竞争机制是宽进严出，残酷淘汰。因为获取流量的成本贵，需要投入大量的人力、运营、营销成本，打造品牌。而一但头部平台出现，大部分流量会主动涌过去，呈现快速的马太效应，胜出者寥寥。曾经的团购平台，如今绝大多数已灰飞烟灭。 中国医美行业的发展经历了鼓吹战、个人战（医生创业），目前正处于第三个阶段平台战。平台数量在2015年底达到顶峰，彼时医美APP、医美网站超过30家。之后增速放缓，并且在2016年下旬开始明显向头部聚拢。平台上入驻的机构也呈聚拢态势，得到用户认可的机构借助平台建立品牌，吸引流量，倒逼跟随机构向细分领域找机会，建立更多的细分领域品牌，切分出流量。机构对运营的要求在提高，反过来又考验头部平台的服务能力，形成正向循环促进。 中国医美行业方兴未艾，据ISAPS（国际美容整形外科学会）统计，2015年我国每千人做整形的次数为1.7次，远低于韩国的近14次。我国医美行业每年正以15%以上的速度复合式增长，是一片充满生机的沃土。 第一，头部平台正在成为医美信息的主要搜索入口 提起头部平台，首先想到的是百度。2016年百度收入705亿元，其中来自医美行业的收入有70—100亿。以高位100亿计，平均医美的关健词竞价按15元/点击计（实际可能会更高），一年在百度搜医美的点击次数是6.67亿，平均到每一天是182.7万次点击。通常一个人去搜索医美，不会只搜索一次，最少可能搜索3到5种关键词，那么粗略估计，每天在百度上搜索医美的用户高估约为36万—60万人次。 据第三方数据公司易观监测，2017年4月新氧APP启动次数750.86万次，平均每天启动25万次，是同行业第2名的3倍。粗略估计，当前医美APP的日均启动次数在34万次左右，与百度上的日均用户数量基本相当。新氧用户的人均停留时间在10分钟以上，2017年4月的总使用时长是同行业第2名的近7倍，访问用户比综合性平台更聚焦、粘性更好。 第二，头部用户：加速向头部平台里涌入 平台的加速聚合，归结原因，还是因为用户的加速聚合。 举例来说，在医美平台上有5家机构，各方面条件都相同，但是一个偶然的因素出现，导致其中1家机构1个月产生100篇日记，其他4家机构各产生90篇日记。 这时，消费者看到的是，5家机构，价格相同，服务相近，位置相当，一家有100个好评，另外4家有90个好评，他们一般会倾向选好评多的机构。到下一个月，好评多的机构有200个日记，其他机构各有120个，差异越拉越大。 这就是互联网上的马太效应，当头部机构比别人强一点，而这一点点的优势，会被互联网放大。 第三，头部机构：平台催生品牌定位 平台时代来临界，留给传统机构的压力较大。过去，中国医美医院呈现同质化。找个好位置，装修豪华，招1-2名医生，几位咨询师，就可以开门营业了。增量用户多，压根不必考虑差异化定位和复购率的问题。 但在平台时代，流量向口碑最好的机构汇聚，无法再沿续老路发展。 新氧创始人兼CEO金星的建议是：宁做“鸡头”，不做“凤尾”。如果做不了“鸡头”，就创造一种“新鸡”。一定要以独特的品类或特性，让目标用户形成深刻的认知，成为细分领域的领跑者。 这对传统机构是件难以想像的事，过去他们已经习惯做跟随者，而头部只有一个，竞争激烈。 金星表示，头部只有一个，但是身体有很多个。通过人群、价格、品类、项目、区域、设计、服务、包装、模式等方面的组合，会出现无数个细分领域，机构可以成为各个细节领域中的支柱性品牌。 举例来说，新氧平台上入驻的一家大连的医院，专给网红做一种韩式小翘鼻。这种鼻子普通消费者接受不了，因为不自然，一看就是做出来的。但是网红很满意，在网红圈子做出名气后，生意非常好。此外，医美机构还有以名医IP扎根的，以细分品类（如光电、注射）扎根的，以服务扎根的。2016年新氧医美盛典期间，曾为在细分品类执牛耳者颁奖，鼓励他们为品牌升级和医美消费做出的贡献。 机构要突围而出，成为细分领域的头部，需要做到看数据、选细分市场、做差异化定位、建立核心竞争力。通过看数据，了解当前的引流项目和获利项目，了解未来的流行趋势，梳理出细分领域的机会。然后结合自身情况，向特定人群，提供具有特性的品类或者服务，建立品牌，成为细分领域的执牛耳者。 新氧4年，吸引6600家医院、15000名医生入驻，积累了2000万用户的医美消费信息。目前，新氧为医院提供完备的后台管理系统，包括用户信息、用户足迹、预约管理、跟进计划、术后回访、定期维护。看起来信息纷杂，但实际上新氧把这些信息综合处理，呈现给医院一个直观的分析结果，便于医院发现细分领域中的机会，定位特定人群，做精准营销，建立机构品牌。 中国医美发展进入第三个阶段，平台战时代。平台让整个行业显性、量化地呈现在消费者面前。这是一把双刃剑，浑水摸鱼者将被挤出，具有独特竞争优势的企业将会获取更大的利润和机会。 |
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