宁高宁的体制内创业：我买网不只卖“中粮”

既要为中粮产品增加一个B2C出口，又要做独立的电子商务网站，我买网能否成功调和这两种使命？ 

 “我买”凶猛。 

这家在2009年8月上线运营的食品商务网站，几乎没有经过小心翼翼的试水，一出手就涵盖了休闲零食、饼干蛋糕、果汁饮料等1000多种商品；其广告在虚拟世界横冲直闯，还“牛气”地暗示：不是任何一种食品都有资格成为它的供货商。

赵平原一点都不凶猛。

作为“我买网”的管理者，他不像常见的互联网创业人士，更像国企标准职业经理人，严谨、内敛，偶尔会提醒你，谁才是真正的老板—自然是中粮集团董事长宁高宁。

对中粮这个资产规模过千亿的巨无霸来说，我买网并非是个心血来潮的玩具，它有双重使命。中粮既希望它能成为最灵敏的神经末梢，为集团力推的全产业链增加一个大出口，又希望它能成为一个独立的电子商务网站，开拓出一片蓝海。

两种希望都很美妙，可之间也不乏矛盾。能否明确定位、能否调和两个使命，将决定出身名门的我买网能长多大。专业食品商务网站在国内还未成气候，中粮此举无疑具有冒险成分。

体制内创业 

我买网是集团战略与部门战略碰撞的产物。

宁高宁“空降”中粮后，为鼓励产品创新，特地成立了一个研发部。在以贸易起家的中粮，此部门过去并不存在。2006年，赵平原从福临门食用油销售部门调回总部，到这个新部门就职。

不久，研发部更名为“创新与品牌管理部”，对外称为中粮创新食品有限公司，赵平原任总经理。集团为中粮创新注资一个亿，负责孵化新业务，既有悦活果汁、福临门调味酱这样的产品创新，也有我买网这样的商业模式创新。

即使没有我买网，集团的全产业链战略也需要销售平台配合。简而言之，中粮的全产业链就是“从地头到餐桌”，离消费者近一点儿、更近一点儿。走进传统超市，“中粮系”不同产品按类别分散在不同货架，难以令消费者对集团品牌产生联想。

“如果我们有统一的品牌、统一的渠道，在物流贸易环节有更前沿的商业模式，那全产业链食品企业模式就具备了很好的实现基础。”全产业链酝酿期，宁高宁就为此大费脑筋。

2008年10月，赵平原提出自建B2C网站的想法。他的判断不但基于内部需求，也考虑到淘宝、当当等把网购的“麻袋口”撑开了，外部物流与支付手段都日趋完善，80后、90后已培植起新的购物习惯。

赵平原和同事向宁高宁汇报，宁仅就预算与团队组建提了几个具体问题，他的态度简单明了：这个思路是对的，你们就往前进吧。

我买网筹建过程中，赵平原触了一次网，将“悦活”果汁植入“开心网”。线上，白领们趁老板不注意辛辛苦苦偷果子，自制果汁；线下，只用了两个月，悦活品牌认知率就从“0”提升到可以挑战汇源，这令赵对我买网信心陡增。

2009年8月，我买网上线，首页看起来有几分像当当。与四处寻找投资的创业项目不同，它是含着金钥匙出生的。赵平原没有透露母公司拨了多少粮饷，只是说“一路绿灯，要钱给钱，要人给人”。我买网的采购团队独立运作，集团内福临门食用油、金帝巧克力、长城干红等业务单元作为内部供应商，在促销策略和折扣方面提供一定优惠。

前期公司争论的焦点，并非是如何获得内部资源支持，而是应该将我买网视为中粮产品的一个销售渠道，还是要把它打造为一个食品B2C巨头。

“最开始，我们也想过把它做成以中粮产品为主的一个直销平台。”赵平原说，但很快发现，如果仅卖中粮产品，消费者选择的面会很窄，难以产生黏合度。

这也是宁高宁思考最多的一点，他曾经管理过华润超市，深知产品的丰富度对零售终端的影响，觉得“如果只有中粮的产品可能不够”。

上线之初，或许是为了平衡不同意见，我买网采用了略显折衷的策略。分步走，第一阶段中粮产品所占比例较大，之后逐渐稀释，到2010年初，仅占总量五分之二左右。最初将商品分为“中粮制造”和“中粮优选”两大类，以区分血统，如今打开首页，已没有如此明显的分类标志。

不过，中粮的产品还是开设了专区，而且在推广中有所倾斜。

“2009年主要是为了把系统跑顺，没有大张旗鼓地做，考虑更多的还是作为中粮的一个阵地。”赵平原思索着说，“按照我们最新的定位，将来肯定会做成一个专业购物网站。”

背靠大集团的优势显而易见，我买网的推广是全产业链整合营销的一部分，其它品牌做宣传时，会将我买网也带上。在北京，几乎有中粮标志的地方就会出现一行我买网的网址，悦活在“开心网”做活动，也会有一个我买网链接。集团还为其买了Google Adwords，只要在地址栏中输入“中粮”，第一个跳出来的就是我买网。

在与外部供货商谈判时，我买网也多了几分底气。一家匿名的膨化食品生产商向本刊透露，中粮采购经理往往先讲食品类电子商务网站的趋势，然后谈我买网的商业计划，描述未来的巨大前景，并且暗示，几年之后再谈合作的话，或许待遇就不一样了。我买网长大后，就不是这个谈法，可能各种费用一点也不会少，最明智的方案就是现在与它一起成长。“如果其它上线还不足半年的网站和我这么说，我肯定觉得这是在用大话‘拍’我，可他们这么说，我还真不敢当成耳旁风。”该人士笑着说。

赵平原承认，对B2C网站而言，起步时销售量有限，通常情况下供货商比较强势，很难给网站提供太多支持。不过，外部供应商看到它是中粮的全资子公司，也愿意来合作。

亦敌亦友 

在食品这个细分市场里，我买网没有足够强大的对手。

国内比较大的电子商务网站，如当当或京东商城，前者偏重书籍音像，后者偏重电子消费品，几乎没有食品。“红孩子网上商城”也有一部分母婴食品，但传统食品品类较少。

淘宝网上的食品交易量最大，可是渠道分散，赵平原认为“属于小打小闹那种，谁有进货渠道，就弄点东西在那儿卖”。

他将之前的食品网购，评价为停留在批发市场阶段，“早年批发市场火，但慢慢逐渐萎缩，因为大超市全起来了，后者有一站式信誉，价格实惠，品质有保障”。他觉得大超市会取代批发市场，这一幕在食品网购也会上演，规模化与专业化运作会击败零敲碎打的游击战。

别人不愿意专心做食品网购，是因为这不仅是块大蛋糕，也是块烫手山芋。

我买网启动前，中粮创新曾做过一个调查，主题是网购人群最担心的是什么？答案毫无悬念：质量。

相对于其它产品，食品的质量更为敏感，毕竟它是入口的。而且近两年在国内，食品安全从来都不是一个令人放心的话题。如果将食品作为网站唯一业务，几乎等同于跨入一个“高危行业”，一方面难以培养消费者的信任，另一方面苦心积累的商誉又很容易被摧毁。

中粮的央企背景无疑能为我买网的形象加分，而全产业链也可为控制食品安全加几道安全阀。“过去没有人从小麦做到方便面，可历史赋予了我们这样一个机会点。”宁高宁说。按照他的逻辑，消费者从我买网上订购一瓶长城干红葡萄酒，不会怀疑这是在其它“山寨”厂家灌装的。

我买网暂时没有涉足保存期短的无包装食品。物流外包，所聘用的公司同时也为当当、卓越和京东商城配送，经验丰富。库存抓在自己手里，由系统软件控制，既禁止已过保质期三分之一的食品入库，也禁止保质期超过三分之二的食品出库，以保证新鲜度和周转率。为了“放长线钓大鱼”，集团并没有急功近利给网站下达利润考核指标，而是让赵平原和团队将精力放在改善用户体验等方面。

目前除了少量节日礼包，我买网的配送范围主要在北京地区，下一步将进入沿海城市建立营运中心，之后会图谋华东地区，向内陆推移。按照日程表，2011年将覆盖全国70％有网购基础的城市。

我买网的商品定价策略是比超市略低，又不会对自己的传统渠道造成冲击。“你要说一点影响没有，也不可能，但不会像网上书城对新华书店的冲击这么大。”一位福临门食用油经销商说，“即使中粮没有这样一个网站，也会有其他人做一个类似平台出来。传统经销商早晚都会面临新渠道的竞争，无外乎是自己做还是等着别人来做。”

真正感觉到它杀气的，可能是潜在竞争对手。有人曾以消费者身份，四处发帖子，大谈在我买网糟糕的消费体验。我买网的技术人员查IP地址后发现，几篇类似帖子都来自另一个网购公司。

我买网营销部经理尚炎判断，综合类购物网站可能对我买网出现更为敏感，“其实目前还是大路朝天，各走一边，市场足够大，还远远没到你多一个顾客我就得少一个顾客，必须要杀得血淋淋的程度。”

而那些外部供货商或许有另外一种担心：如果我买网做大，会不会像控制家电制造企业的连锁巨头一样，掌握自己的渠道命脉？中粮本身就是“前店后厂”，这更增加了他们的忧虑。从网站所提供商品来看，在敏感竞争区域，相当一部分对手还未与我买网合作，例如方便面，只有中粮最新收购的五谷道场一种产品。

这是一道竞合的难题，中粮的每一个终端产品都有几个难以超越的对手。如今，对手们都知道我买网的目标是成为中国最大的食品购物网站，而它们每一家都不可能在网络终端上与其匹敌：即使是康师傅，自身的产品种类也难以形成支撑网购的基础。它们想必既不愿放弃这个平台，又不愿看到中粮如虎添翼。

而令我买网困扰的是，如果缺了自己的竞争对手加盟（它们通常也是国内一线的食品企业），与传统超市比起来，其品类显得远远不够丰富。怎样打消对手的疑虑，向一个真正的B2C网站转身，同时完成让中粮更贴近消费者的任务，需要继续探索。

一种可行的选择是优化股东结构，为我买网引入外来投资者。对此赵平原含糊地回答，“我们还没有考虑这么多，现在关键是集中精力让这块业务迅速成长。”

值得一提的是，宁高宁的风格开放大气，尽管一直买东西（收购蒙牛、五谷道场等），为大局卖一点东西（出让我买网的股权），也未尝没有可能。