陈年创业凡客的成与败

（图为凡客诚品科技有限公司CEO陈年）

        陈年，凡客诚品（北京）科技有限公司CEO，VANCL创始人，是中国电子商务代表企业家。于2011年获得第十二届中国经济年度人物提名奖。2011年12月，对于京东商城收购凡客诚品的传闻，陈年和京东商城双双对此传闻辟谣。陈年提前一年大学肄业，倒卖过钢材、收集过建材信息；八年前他受席殊之邀，担任了《好书》主编，并在随后的日子里创办了文化界知名刊物《书评周刊》；五年前受朋友之托放弃了自己小有成就的文化事业，一头扎进一窍不通的互联网，而且一扎就扎在了网络经济的核心部分——电子商务，一做就是四年。

        2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档；在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金；又6月，陈年离职，创办我有网；2007年10月，创建VANCL品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。

　　“VANCL”是陈年懂法语的太太起的，“VAN”是先锋的意思，“C”和“L”分别代表陈年和雷军。但是陈年却眯着小眼半开玩笑地说：“我是最讨厌当初雷军起的那个‘卓越网’的名字，刚出生就说自己卓越。”而“凡客诚品”的意思是“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”。 

        陈年认为创业能不能成功，归根结底是团队。“我后来发现，这十几年来做得相对比较好的，立得住脚的公司，不管是互联网公司还是其他公司，其实都是由一批小小的团队慢慢做起来的。现在融资环境这么艰难，股权架构肯定是大家越精分越好，这样才可以保证利益空间。不过在企业发展到不同的时间点时，肯定要有不同的架构。”

        但归根结底，凡客诚品始终是一个互联网服装品牌公司。互联网公司讲究的是什么？自然就是眼球效应和流量了。对于凡客诚品来说，表现流量最好的指标就是销售额了。而互联网公司讲究这些数据，其实也就是为了向世人表明一点：我的公司是具备高成长性的，面对的消费者是无边界跨区域的，我们的未来无可限量。因此，只要先把数据做好，哪怕前期不断烧钱，不盈利甚至一直亏损，投资者们也会为了美好的前景而不断追加投资继续烧钱。在这个背景下，作为公司掌舵人的陈年，自然要遵守这个行业规则，不追求赢利，只追求市场份额和销售数字的不断飞跃。所以，才出现了2011年初陈年信心满满的宣称要达到100亿销售额的情景。

        在2010年“凡客体”广告大盛的情况之下，陈年开始了他在媒体上不断提到的“试错”之旅。也就是通过不断增加SKU（库存单品量）来进行市场份额的扩张，或许，这也是受了长尾理论的影响。所以，凡客的产品从最开始的衬衫逐渐增加到包括裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰品、家居生活品等两万多个品类。甚至在2011年6月的一篇访谈中凡客的一位副总裁说今年凡客的SKU会超过十万。于是，在100亿销售额的压力下，在品类扩张的自主权被下放到凡客五大产品事业部主管手里之后，出现了凡客牌“电饭锅”和“拖把”这类跟“人民时尚”完全沾不上边的产品。

       这应该也算是互联网公司的基因结合服装品牌基因再搭配上巨额风险投资造成的奇迹了。短短四年时间，就可以让一个卖衬衫的互联网服装品牌公司转变成今天的拥有几万种产品的大而全的快时尚产品零售商，其实这一切，真的有点太快了。快得让凡客忘了自己其实是一个服装品牌而不是类似京东的B2C商城平台；快得让凡客根本就来不及想想一个真正的快时尚品牌的精髓究竟是什么就开始向“快时尚”去靠拢。

        好多人都认为应该放弃偶像代言这条路，转而选择从草根消费者中寻找真正的凡客代言人。其实目前凡客达人里的“明星计划”应该就算是一个有效的尝试，但是从活动举办的情况来看还是属于雷声大雨点小的境地。

        凡客应该重点突出和打造“明星计划”这种定期举办让消费者踊跃报名参加自我推荐成为代言人的活动，通过消费者们投票来决定人气最高的自我推荐者成为当月或者当季的凡客代言人，将他们的形象和身份通过媒介展示给大家，以此来建立真正的“凡客”品牌形象和精神。这才是真正贴近凡客群体的营销行为，这才能让凡客真正作为一个品牌甚至文化烙印让消费者们记住并追随。因为，凡客能让大家有机会实现作为一个小人物的梦想。

        当广告牌上的人物就是一个普通的上班族或者学生或者工人时，或许他就是你身边的朋友，也或许在他之后下一个登上广告牌的就是你，也或许你仅仅是因为知道广告牌上穿着凡客的一脸真诚微笑的他，其实和我们一样都是普通人的时候，凡客的品牌形象和它所传递的“我是凡客”的内涵才能够真正让消费者感动，因为，这，才是真正的“凡客”！

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