梦芭莎李曙东：电商中最低调的创业者

（图为梦芭莎创始人李曙东）

        2006年12月，毕业于广州美术学院的李曙东和搭档共同创立了广州摩拉网络科技有限公司。当时，业界普遍认为互联网适合做标准化的产品，像当当主打图书、京东主打3C类家电产品等等。李恕东与搭档却选了个“最难啃的骨头”——女性内衣。要知道，女性内衣根据下围、罩杯和颜色三个要素，一款产品就可以是64款不同型号、颜色的组合，在这个组合当中，不同颜色、不同码数的生产比例该如何调配就够复杂了，倘若推出多款产品，那不同型号、颜色的库存量加起来更是多得吓人。所以在传统服装生产中，女性内衣的起订量很大。这对于以“轻资产”模式运行的电子商务企业来说，无疑是一大挑战。

        难归难，但李恕东和他的搭档也有他们的优势。李曙东曾为十几个国内一线女性内衣品牌做过广告策划，熟悉内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节，并积累了一些客户和内衣代工企业资源。他的搭档则擅长技术，是耶鲁大学毕业归来的电子商务领域的资深人士。而且在国外，“维多利亚的秘密”等内衣品牌的网上销售也提供了很好的成功先例。

        经过反复的摸查，李恕东选择了主打“功能型”内衣来吸引重视“聚拢”、“托型”的国内女性顾客，并把价格定在100元到200元区间——比同等档次的传统内衣品牌中的功能型内衣便宜了六七成——让顾客觉得“尝试一下的成本并不高”。而且由于网上选购不能试穿，还允许顾客在购买后的30天内无理由退换货。同时，李曙东一改传统内衣实体店按花边分类的做法，对梦芭莎主打的25岁到35岁年龄段做了细分，在其基础上又以体型、职业、收入等另作归类，通过这个方式匹配不同的设计元素，同时设置了不同版型的分类。由此，通过细化产品规划，降低退换货率，实现对库存的精准控制。

         正因李恕东带领的梦芭莎团队注重不断根据用户需求调整产品，所以不同于大部分电商企业融资亏损砸市场，梦芭莎从一开始就实现了盈利，成长迅猛。对此，李恕东只是笑笑说：“困难总是波动性的，每个时期有每个时期的困难，我们只能面对一个又一个新的困难，想方设法解决它。”

        梦芭莎从做自有的内衣品牌开始起步，到目前旗下品牌延伸到女装、鞋、包、家纺、饰品、化妆品等十多个品类，成为国内首个实行自主多品牌管理的电子商务企业，以极短的时间完成了传统服装品牌多年仍无法完成的扩张。

        “虽然难度高、投入大、风险大，但是走这条路的优势也是很明显的。”李恕东自豪地说，“一是通路最短，抛弃了中间的所有流通环节，渠道成本减至最低，使得我们的产品拥有更强的价格优势。二是我们拥有品牌主动权，真正做到直面顾客，能够根据顾客需求实现上下游生产资源的最优化配置。”

        在此当中，梦芭莎始终将快速的供应链管理视为自己最核心的竞争力。梦芭莎的内衣以功能性为主，往往工艺复杂，对工厂要求高，每个品类采购量却不大。因此在创业初期，梦芭莎只能选择较小的生产厂家逐步培养，使之与梦芭莎共同成长。如今，梦芭莎已经在珠三角、长三角积累了超过1000家供应商，从下订单、生产到入仓库只需7天时间，与周转一次需半年的传统服装厂不可同日而语。直接采购面料、省去经销商环节、快速周转与响应，让梦芭莎获得了时间与成本的优势。

        而为了快速准确地了解顾客需求，梦芭莎的信息系统至今日处理能力已经达到一万单以上，能够根据消费者行为的反馈，判断不同颜色、不同型号产品的销售比例，并以此指挥后端库存的调配和代工生产。梦芭莎目前有上海、北京、广州、成都四个仓库，但存货量并不多。订单驱动生产的快速反应能力，强有效的产品生产预测，使梦芭莎的库存风险大大降低。

        “梦芭莎”成立累计服务顾客已超过200万，正以每月新增20万顾客以上速度递增。“梦芭莎”是以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，产生最大的价值链叠加效应，配合高效配送体系，提供超高性价比的内衣及相关商品和服务，传播美丽、自信的内衣新概念，深入进行个性化营销，满足东方女性不断升级的自然健康美丽需求。

        在李恕东的规划中，梦芭莎的目标是成为全球女性时尚网购平台。他笑着解释说：“就是你在一个网站里，为你自己、你的丈夫、你的孩子选购服装，为你的小家选购家纺产品，整合成一个订单，付款，搞定！”

         未来的路还很长，让我们拭目以待，共同见证梦芭莎这个年轻的自主品牌如何在日新月异的信息时代走出自己的特色和品质。

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