张涛：大众点评网8年长跑

（图为张涛）

       对于选择困难的人来说，大众点评网为他们提供了一个解决的方案，网民的力量总是强大的，有些什么，哪一个比较好迅速给出最佳答案。

　　2011年10 月，大众点评网被清科等70 多家VC 评为“年度最具投资价值公司”;截至2011 年末，大众点评手机客户端的独立用户量超过1800 万，与新浪微博，手机QQ 一起成为很多智能手机的标配应用;而在团购领域，尽管并非最早进入和跑得最快，大众点评团已经成为目前少有的几家现金流健康且口碑良好的团购网站。截至2011 年第4 季度，大众点评月活跃用户超过4200 万，点评数量近2000 万条，平台收录商户超过150 万，甚至很多小店会把大众点评的商户简介、用户点评装裱起来，作为招牌放在门口招揽顾客。

　　其实，就在半年之前，大众点评网还是一家不那么显眼的互联网企业，因为彼时的中国互联网处处都充满着喧嚣和热点。

　　那个时候，媒体对动辄千万美元的融资根本见怪不怪，京东、凡客这样上亿美元的大手笔才能真正吸引他们的眼球;投资人总是有出席不完的会议和演讲，会场上和私下里随处可见人们在谈论LBS 和O2O 这些舶来的概念;诸多创业企业的CEO 们更是乐于让自己成为焦点享受站在聚光灯下的感觉，甚至在《职来职往》、《非你莫属》这样娱乐化的大型招聘真人秀中，来自互联网公司的高管们都能轻而易举地占据嘉宾席的半壁江山。

　　外界总将大众点评网比作是中国的Yelp、Groupon 加Foursquare，但是张涛却并不热衷清谈这些概念，他不喜欢用互联网的光环包装自己，而是更愿意把大众点评看作是一个实实在在的生意——用他的话说，和开餐馆、办工厂没什么两样。

　　张涛从小在上海的商业文化熏陶下长大，毕业于美国沃顿商学院，回国之前服务于一家美国IT 咨询公司ERP 部门。2003年，当他决定回到上海创办大众点评网的时候已经在美国学习工作10 年之久，创业源自于最初对寻找美食的爱好。

　　早年的经历某种程度上决定了后来张涛创业的路径，或许是实现了财务自由之后再选择去创业让张涛身上有着一种年轻创业者们最难具备的从容和足够的耐心;而在上海的商业文化下长大并在美国受到过10 年的互联网历练也让他更加清晰地知道生意的本质是什么;这种气质也奠定了大众点评网这家公司在之后8 年里的基调。

　　张涛是一个讲究生活品位和情调的人，回国后发现即便是上海吃来吃去总是那么几家饭店，联想到在美国时曾见到的关于饭馆的索引指南，2003年，张涛就开始尝试通过用户的点评把饭馆信息搬到互联网上。

　　那个时候做这件事情在全球范围内都没有先例。直到2004 年，被戏称为美国的“大众点评网”的Yelp 才在旧金山创立。在互联网远未普及的2003 年，利用网络来做做商户点评还是一件摸着石头过河的事情。

　　验证的结果发现尽管中国人性格内敛，但是在网上还是乐于去表达;上海相对发达的商业环境下，餐馆的林立让网民天生对去哪吃喝就有选择和比较的欲望;这也让张涛坚信了自己的一个原则：做点评一定要选择那种竞争激烈、信息丰富且用户需要经常做出选择的领域。“如果我们当时选择做房地产的点评或者按摩院的点评，可能早就死掉了。”张涛笑称幸亏自己喜欢的是美食。

　　然而，即使在那个时候，张涛和他的大众点评网除了模式上看起来比较新颖之外，依然是一个离中国互联网主流还很远的小生意，“思路挺好，靠什么盈利?”成为投资人在那个时期对大众点评最主要的疑问。

　　在流量变现为王的2004 年，大众点评网在投资人那里看起来确实一点也不“性感”——且不说2004 年中国互联网用户接入总数只有8000 万，这其中乐于对吃喝玩乐撰写点评的更是凤毛麟角，大众点评的那点流量根本无法打动大广告商去投放广告，在“流量=广告=收益”的2004 年，在一些投资人眼中，大众点评网的价值甚至远远比不上一个网址导航站变现来得直接。

　　而在那之前，大众点评的发展一直依靠的是几个创始人自掏腰包的那点启动资金，既然融资难觅，想办法找到盈利模式也就成了这家网站生死攸关的选择。

　　转折最终还是来源于张涛跟线下商户的接触而不是对线上流量的执著。

　　“当时跟商户接触发现很多商户都有自己的打折卡，我们就想能不能有一个统一的会员卡，用户消费了1000 块可以积分100 块，这钱可以再次消费，也可以换礼品、充值卡之类的，我们于是就做了会员卡，当时也是靠这个去融资的。”张涛回忆道。

　　2005年，凭借着会员卡业务大众点评终于获得了红杉资本领投的A轮100 万美元融资，尽管与同时期当当、卓越、亿龙等动辄数千万美元的融资相比这笔钱实在少的可怜，但是对于刚刚起步的大众点评网来说已经算是雪中送炭了。

　　而会员卡这一商业模式从构思上很聪明执行起来却比想象中困难百倍。

　　首先，会员卡的需求是存在的，但只是一小部分人的需求。对于一般用户直接打折就行了，复杂的积分计算体验并不好。而从商户端来看，会员卡业务需要改变很多商户长久以来的习惯，对于那时候的商户来说，做打折卡他们勉强可以理解，但是做会员卡做积分就要涉及到包括收银的一系列环节，而对于传统商户来说，营销方式的改变是最难的。

　　“这件事情给我们带来的教训是涉及收费模式的创新上一定要谨慎，尽量不要做改变商户和用户习惯的事情，除非能够为他们带来立竿见影的巨大好处。”张涛事后总结道。

　　这让张涛开始用有别于互联网的思维方式去思考作为传统商户真正的痛点是什么——传统商户其实并不在乎互联网领域任何天花乱坠的模式和概念，他们只需要合作者能够带来实实在在的客流;商户需要合作者与之的结算方式尽量简单，最起码要让文化水平不高的收银员能够掌握。

　　这种从互联网到线下实体商户的跨越一度让大众点评网的团队无比痛苦：互联网的语言商户们听不懂，而VC 们恰恰喜欢对各种新潮的互联网概念趋之若鹜，夹在两头的身份纠结让张涛在会员卡模式之后进行了近两年的盈利模式探索。

　　“会员卡模式在当时时机不够成熟的一个原因是我们的流量主要是在线上，而会员卡是在线下消费的，这就不能很好地利用我们的线上流量优势，并且会越做越重，我们还是个小公司，就希望能够在产品上做得更轻一点，最终就选择了电子优惠券。”张涛说。

　　对于商户来说，打折促销是经常发生的经营行为，以往为了促销信息被更多人看到还要耗费人力物力制作DM 单沿街发放，电子优惠券的出现解决了他们这一需求。而对于当时规模尚小的大众点评来说。电子优惠券是一个轻型产品，试错的成本和商户理解的成本都很低。一开始还是免费送给商户，看到优惠券带来效果之后不少商户开始选择付费，在双赢的基础上大众点评网也逐渐清晰了自己的盈利模式。

　　张涛深知，互联网化的思维下总是容易把商业模式设计的无比精妙却过于复杂，可是商业模式能够奏效的关键还是要看那些传统商户能否理解并顺利对接，表面上看，电子优惠券的模式简单粗暴，但是正因为它的“简单”，大众点评网也得以继续做一家轻公司而不至于被线下过重的业务所拖累。

　　2007年，大众点评网迎来了第二轮的400 万美元融资，规模依然不大，毕竟在VC 看来，一个并不复杂的优惠券产品好像也值不了多少钱，也许这样下去大众点评会是一家小富即安的小公司那也不错。

　　可是随后到来的金融危机改变了当初的一切。“如果没有金融危机的话，我们原计划在2008 年进行第3 轮融资，金融危机一来发现融资反正也融不到，就不要想融钱了，自己开始想想怎么在销售上更加推进，公司运营节奏再往前走一些。金融危机来的时候我们还没到钱烧完的时候，再晚一点我们可能会撑不住了，再早一点，我们危机感不会那么强，所以这个时间点对我们来说是一种幸运。”张涛说。

　　今天看来，如果没有金融危机，也许大众点评网就会在依靠电子优惠券造就的小富即安中慢慢归于沉寂;而当初危机下被迫苦练内功挖掘潜力恰恰成就了今天的大众点评。

　　和其他电商类企业不同，大众点评网商业模式决定了它的运营成本并不高，它不需要依赖充足的资金来占领市场，相反其商业模式的根基来自于用户优质的点评信息，这种氛围的建立则需要长年累月扎扎实实地苦干和执行力，这种能力一旦在资本的冬天形成就会在春天到来时爆发出可怕的能量并对竞争者形成巨大的壁垒。

　　2008年，张涛发现其耕耘多年的本地生活领域开始出现技术和资金都看起来很强大的竞争对手。一个笼罩着技术光环的对手就是原百度CTO 刘建国创立的爱帮网，借助其“垂直搜索技术”，大众点评网上的一些点评被直接复制到了爱帮网的平台上。

　　与此同时，雅虎旗下的口碑网也开始涉足本地生活服务领域，依靠着巨大的资金和雅虎的流量优势业内一度认为面对资源雄厚的口碑网大众点评可能在劫难逃。

　    也正是在那个时候，大众点评网开始让觊觎本地生活领域的后来者们感受到了其多年营造社区的力量：从资金、流量到员工规模来看，大众点评网都不是巨头的对手，但是其多年积累所营造的点评的氛围以及由此在商户中形成的口碑做起来却是一个费时费力的“苦生意”，互联网领域更能够轻松赚钱的事情有很多，苦哈哈地再去建社区，营造氛围，巨头们不会去做也不愿去做。

　　比营造一个良好社区氛围更加让后来者们望而却步的则是大众点评过去5 年在20 多个城市一点一滴积累起的线下商户口碑，直到那时张涛才发现之前5 年面向本地商户的艰苦的口碑和品牌积累并没白费，本地商家在无数次与之合作后建立起的对大众点评品牌的信任在巨头入侵时竟然成为那些互联网巨头们最难以跨越的天堑。

　　肯专注于别人不愿涉足的苦生意并坚持多年恰恰形成了大众点评网的行业壁垒。随着行业影响力的建立加上电子优惠券等业务的进一步推进，大众点评网在2008 年底终于实现了盈利;同时，金融危机时期对销售和运营的推动也开始收到效果，在电子优惠券之外，针对商户提供的关键字推广成了大众点评网又一个盈利点。

　　全世界感谢乔布斯的人成千上万，但张涛说他要感谢乔布斯的时候，语气堪称无比认真而严肃。

　　如果说创业最初的5 年大众点评网像一个目标坚定，耐得住寂寞的苦行僧的话，那么 iPhone 引领的智能手机的浪潮，则意味着一个真正属于他们的时代到来。

　　其实，创业多年大众点评网只是牢牢围绕两件事情做文章：帮助商户做营销，帮助用户找优惠。这就决定了他们的生意天然就具有本地化的属性，而在本地化这一点，手机的特性恰好与之深深契合。

　　也正因如此，张涛很早就知道，手机才是能够真正引爆大众点评这个生意的关键。

　　2005年，之前在掌上灵通担任高管的龙伟被老同学张涛邀请加入大众点评网负责无线业务，大众点评就开始在手机领域尝试进行探索。

　　那时候大众点评曾经尝试通过短信帮助用户寻找身边的吃喝玩乐地点。比如身处国贸桥的用户发来一个短信，系统就会返回他一个附近吃喝玩乐的子菜单，通过来来回回的几个回合，最终能够帮助用户找到他想要的当地餐馆信息。“但是这个过程比查话费都麻烦，在当时的环境下，用户体验和终端都跟不上，怎么都推广不开。”龙伟说。

　　然而智能手机时代的到来改变了这一切。在张涛看来，对于大众点评的业务来说，智能手机的出现简直就是天降神器。例如对于视频网站来说，智能手机的出现不过是增加了一个传播渠道，而对于天生本地化的大众点评来说，智能手机上的体验反而比在PC 上更好，跟地理位置结合的随时随地可用让许多之前不怎么在PC 上查找吃喝玩乐的高消费能力用户成为了大众点评的新用户。

　　2009年底，就在国内的IOS 开发者还是凤毛麟角的时候，大众点评就在IOS 和安卓平台上同时开发出了他们的手机客户端，如今经过不断的更新和迭代，大众点评的客户端已经发布了超过15 个版本，手机独立用户数超过1800 万。

　　其实在2010 年大众点评开始发力手机客户端的时候对于张涛来说另外一个诱惑也随之而来，那就是Groupon 在美国的崛起。2009年8 月的时候，张涛在techcrunch 上看到了关于Groupon 的第一篇报道，那时候这家公司还刚创立不久，2009年末，随着其大手笔的第二轮融资的进入，Groupon 开始渐渐火了起来，到了2010 年春节后王兴创立的美团上线，在国内真正将团购这一模式引爆。

　　但是在张涛看来，那个时候公司资源有限，团购固然是个好的模式，但是发展手机客户端的优先级无疑应该更高。在国外，Foursquare 对于老牌点评网站Yelp 的颠覆和超越更是让张涛坚定了将手机客户端放到关乎公司战略的优先级上。

　　“我们看美国Foursquare 他的socal 只是一个切入，如果你想清楚了，他最初是和Yelp 竞争的。Foursqure 现在产生的信息量已经有10 亿条签到，Yelp 和我们也就是2000 万，这已经不是一个量级的信息。签到产生的信息多了之后对Yelp 就会有很大的冲击，Yelp 为什么申请上市了市值却并不高，原因在于他在美国手机这端没有守住，Groupon 这端进入又太慢，这是一个实际原因。”张涛分析道。

　　正因为如此，尽管在团购领域进入速度慢于对手3 个月，但是凭借对手机客户端的专注，大众点评网借着智能机的普及悄然形成了令对手难以超越的门槛：智能手机的出现让PC 时代对网站流量的争夺彻底成为历史，而在手机端率先进入，足够多的安装量让其客户端对于后来的智能手机成为一种标配，这充分释放了大众点评过去几年与线下商户的关系，也反过来大大促进了对商户的影响力，同时，由此产生的海量签到信息让其未来的价值更具想象空间。

　　2011年12 月，作为联通wo+ 平台的合作伙伴，联通用户凭借手机号将能够直接登录其大众点评账号，运营商有用户的真实身份信息，而大众点评网则有用户的消费信息，两者结合将产生巨大的想象空间;除此之外，联通还将其定位的能力开放出来，现在用户的定位大部分是在市内依靠基站和wifi 定位，不能靠GPS，有了运营商提供的精准的定位信息将会让大众点评的签到做到更好的用户体验。

　　手机客户端领域做扎实之后，大众点评再去进军团购就显得“磨刀不误砍柴工”了。尽管算不上第一批进军团购的企业，但是如今大众点评已经成为了最受信赖的团购平台之一，不断增长的手机用户，持续增加的签到信息，由此带来的源源不断的点评信息都在加持着大众点评网在商户端和用户端的影响力，那些费尽心机寻找商户资源和想办法倒来用户流量的团购网站对于大众点评网海量的数据便只有羡慕的份了。

　　除了不急不躁还有专注。“对我们来说，我们对商户的核心定位是帮他们做营销。我们会考虑跟营销有关的产品。优惠券是帮助他们带来用户的，搜索关键字也是帮助他们带来新用户帮助他们曝光的，这些产品我们会去做。但是与这些无关的我们不会去触碰。”张涛阐述道。

　　比如在2003 年到2008 年，博客曾经火过，视频也热过，“但是这些都和我们没关系”，抽象地来说，大众点评网商户端产品都是围绕营销;用户端产品就是围绕两个方面，一个是帮助用户找信息，另外则是帮助他们找优惠。帮商户做营销，帮用户找信息，帮用户找优惠成了大众点评所有业务的三个基本立足点。

　　正因为如此，当团购和手机几乎同时起来的时候，资源有限的张涛毫不犹豫地选择先发展客户端。在他看来，团购只是一个营销手段，它的本质是一个付费的优惠券，借助这个工具能够让大众点评的营销锦上添花;但是如果失去了手机这个阵地，一旦有人利用手机去做商户和用户的数据积累，对于大众点评无疑是致命打击。

　　在张涛眼中，一个公司的定位至关重要。“你到底是做什么事情，核心是做什么定位要清楚，把这个想清楚就不会轻易受到诱惑。”

　　例如，曾经有段时间，投资人建议大众点评是不是可以利用商户用户两端的影响力去涉足外卖，看起来立足餐饮，拥有用户，平台上又有不少商户资源，做外卖是一件顺理成章的事情，但是张涛却认为这与大众点评网的核心无关，唯一的好处是让现金流更多，但是带来的负面影响则是涉及到服务质量等诸多环节都要去管会让生意变得越来越重，单纯做订餐只会得不偿失。

　　“把定位想清楚，把自己做的事情为了满足什么需求想得透彻了就能做决策了，专注也是取决于此。很多公司不专注一个是因为自己定力不够，但是很重要的一个原因是他还没有想清楚这家公司到底定位是要做什么的，你服务的是哪一批用户群哪一种需求，很多人在这一点没想清楚决定了外面一有诱惑他就会在模式和产品上受到影响。”张涛总结道。

　　大众点评的专注也体现在当年面对口碑网兵临城下时的不为所动。2004年6 月，阿里巴巴前工程师李治国离职创办了定位为衣食住行玩的生活社区平台口碑网，2006年，口碑网获得阿里巴巴的战略投资，2008年与雅虎合并成立雅虎口碑网，一时间来势汹汹。

　　李治国在创业之初收购了一个二手房租赁网站，并且当时做的不错，从早期依靠租赁网站带来的流量，到后来与雅虎合并源源不断的流量导入和资源优势让当时还很弱小的大众点评网看起来岌岌可危。但是张涛却认为口碑网的历史某种程度也决定了其在之后数年的发展。

　　从最早租赁网站的流量注入，到后来雅虎流量的代入，充足的资源反而使口碑网在战略上出现致命的失误：想做的事情太多，定位过大。又做租房，又做吃喝玩乐，到了后期又变成一个城市门户上面新闻信息什么都有，过大的定位最终将自己拖死。

　　“本地生活领域有很多方面，不是包括衣食住行所有本地相关的东西都适合点评这个模式。二手房确实是和本地相关的，点评适合的是高频率消费场所，而且是轻量级决策;二手房不属于这种，它的决策流程很长，一个人一生也就两三次;而且他信息的提供者是代理人，他最适合的是安居客的做法，产品形态决定了不适合用点评来做。”张涛说。

　　在张涛看来，点评是一种手段，不是任何生意都适合点评这种产品模式。大众点评是一种点评，豆瓣也是一种点评，这种产品方式对应用户的两个需求一个是找信息，另一个则是找优惠。吃喝玩乐的特点在于消费频率比较高，决策上又相对轻量级，不像买房那么正式，同时需要更多的意见和口碑帮助用户决策，采用点评的方式无疑最合适。

　　同样的专注力还体现在LBS 领域。手机客户端的崛起让大众点评在本地化上积累了巨大的优势，有人曾经建议张涛借此可以做做基于地理位置的社交，但是张涛却认为这种建议听起来很令人兴奋，但是基于地理位置的社交本身却是个伪命题。

　　“我们曾经研究过一段时间最后发现通过location 纯粹去做社交是不成立的，社交还是要通过从熟人延伸的社交网络来做，通过同一个地理位置产生的社交关系不叫社交。地理位置是一个以信息为中心的平台，社交网络则是以人为中心的平台，信息的平台做不了人的事情，人的平台也做不了信息的事情，把这个想清楚就能轻松地进行取舍了。”张涛说。

　　大众点评内部有员工戏称，这个对所有新概念新点子都天生不感冒的公司，也许恰恰是依靠一种“钝感力”最后“被”O2O 这样一个最新潮的概念砸中了，这是偶然，也是必然。

　　星星之火可以燎原，所有的辉煌成就都是一点一滴积攒而来的。小小的灵光加上大大的热情就可以创造一个大世界。

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