李静：跟随内心 从主持人到CEO
(图为李静) 国内著名电视节目主持人和金牌节目制作人，东方风行传媒集团董事长、LAFASO.COM和静佳化妆品品牌创始人李静。从河北师大手风琴专业毕业后，被分配到张家口电视台做编辑，台领导看她有些潜质，便把她调进了主持人队伍。从此一路顺畅地走到了北京电视台、直至打入央视。 1999年，不安分的李静从央视辞职，告别热闹的《欢聚一堂》、《周末大回旋》和《精彩十分》，决定去做一档属于自己的节目。 她拉上歌手戴军和一群有电视理想的年轻人，在租赁的平房里，成立了东方风行传媒文化有限公司。根本没有操办过任何一档电视节目的李静，将节目定位为明星的生活“糗事”，并取名为“小鸡捉老鹰”，这就是《超级访问》的前身。 除了“玩命地学习”，李静每做完一期节目，还要为下期节目的制作费发愁。穷则思变。她摒弃了将节目免费卖给电视台、换取广告时间再卖出的做法，而是将5分钟贴片广告中的30秒的作价金额留给自己。这一卖，就是50个电视台，每期节目净赚7万。 她听说杂志的一个刊例价就可以卖到十几万，“而我们的电视，上万人在看，却只能卖出30秒两三万的价格。”意识到是定位问题，于是开创了一档定位于都市上班族女性的节目《美丽俏佳人》，收视率一路看涨，东方风行的钱袋子也逐渐鼓了起来。身兼主持人、制片人和老板多重身份的李静，进入了一个“节目很赚钱，公司上台阶，但几乎没有挑战”的时期。那时，华谊兄弟表现出浓厚的收购兴趣，李静最初想把公司卖掉换个几千万现金，然后舒舒服服地生活，着实不错。 一位陌生人的出现，改变了她的想法，也改变了公司的发展轨迹。一次很偶然的聚会，李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏。 “那次和沈总聊天，他嘴里不断冒出很多很多我生命中从来没出现过的词汇，听得我云里雾里。”沈南鹏后来跟李静说，其实他曾派人做过调查。最终决定投资的主要原因是李静这个人没有负面新闻。经过对东方风行的多次调研，沈南鹏拿出了一份颇具吸引力的估值方案，并帮助李静找到“以节目内容为支撑，发展自有品牌和商品零售”的商业模式。 “我当时第一个想法就是化妆品。”李静说，“沈总问我什么是护肤品，和化妆品有什么不同?我回答，护肤品是打粉底之前的所有程序。”沈南鹏虽然投资过麦考林，经验丰富，但在化妆品领域是外行。“你们就做吧!”为了让这种新的商业模式尽快实现，沈南鹏帮她做好了前期功课。先是成立东方风行商贸有限公司，与之前的东方风行传媒公司独立运作核算，再建乐蜂网，将其作为商品贸易的载体;沈南鹏知道李静不懂电子商务，还挖来了百思买的运营总监王立成，负责乐蜂网的管理和运作。 “我和王总内外分工很明确，因为营销、战略什么的，我不懂。做好节目才是我的强项。”私下里，大大咧咧的李静对待“术业有专攻”这句话，有着严肃的坚持。 李静和王立成都十分重视对产品的研发，而对价格战和市场投放并不感兴趣。“做品牌和做销售有本质的区别，做销售的价格是越来越低的，做品牌是越来越高的。毛利率不是靠成本的降低，是靠零售价的提高。” 对于电商而言，与顾客共鸣的基础还是在于产品。王立成直言不讳地表示，做电商，只卖别人的东西而没有自己的品牌，永远也赚不到钱。现在有人模仿我们，在我看来，模仿别人还学得不像，都得死掉。抄袭别人的没戏，第一就是第一，第二就是第二，所以永远要做另外一个第一。” 在李静认为，护肤品的口碑特别重要。静佳所有的东西她都会送给明星朋友，她称之为好莱坞营销。她要为静佳的未来而战。如果现在占小便宜，以后真的很吃亏。静佳自有品牌350多款，销售额占比接近50%。 乐蜂网的团队，在简单务实的创业风气中，摸索着制定企业的战略，建构着自己的团队，寻找着中国的达人创业模式。乐蜂网一路走来已拥有320万用户，总共有9000多款产品，今后，乐蜂网打算将线上各类商品的范围继续扩张，预计未来会拥有2000多个品类。在低调经营3年后，凭仗对自有品牌的经营，乐蜂网2010年销售额达3亿元，2011年销售额达10亿元。“从今朝的销售环境看，这个方针90%可以完成。”乐蜂网开创人李静自信满满。 “2010年，我们的销售额就已经达到了3亿。有些人还在微博上质疑，但实际上我们真的做到了。”李静在抱怨行业数据普遍有水分，因而连累自家数据的信服度时，也流露出一种实干后的得意。 她在谈起创业时说，“心态很轻松，像是做游戏。虽然也曾经走过一些弯路，但错了可以改嘛。”在李静身上，最值得称道的就是她的创业精神。人生的选择似乎有很多种，选择哪一种都有着美好的前景，但心中有梦的她从不听凭命运的摆布，从“自己创业”的念头扎入脑海，她便义无返顾地投入了自己所有的激情与努力。 不想创业的主持人不是好的老板。从媒体行业跨到商界，毫不犹豫，一路雷厉风行，作为一个成功的女性，她身上有许多值得学习的精神。 |
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