德克士在中国
2014年08月21日 07:34
网站管理员07
[打印本稿]
对于几经曲折的德克士来讲，更在意的是近二十年拼杀终成正果——2000多家快餐店从肯德基重重包围中破茧而出，并最终站在数次跌倒的京城最繁华的街道上。
错过北京
时间回到1996年。顶新四兄弟创办的康师傅年销已过百亿元，门前批发商排起长队、提着一袋袋现金来订货，这让魏家兄弟有了进军快餐的余力。
此时的西式快餐市场，基本是肯德基与麦当劳建立起行业规则，不过一个主打炸鸡、一个主打汉堡。魏氏家族很快推出“德克士”西式快餐，老四魏应行挂帅。
德克士选择了重庆。
魏应行首先是模仿，从店面布置，服务方式，到产品的面包加炸鸡，再赠送汽水。为了区别肯德基的洋大叔形象，德克士推出自己的标志：绿色大写字母“D”、白色小鸟和字母“Dicos”。
仅有模仿是不够的。就产品而言，肯德基以炸鸡闻名，当时很多人模仿推出过各种炸鸡和鸡肉汉堡，都没有成功。
魏应行在接待一家开口炸锅厂商时，意识到，炸锅才是突破口。
肯德基的主打产品吮指原味鸡，由封闭电压力锅炸制，但有点小问题：肉质偏老，非脆皮，因为是原味，味道不是很浓。
德克士推出的炸鸡则采用开口炸锅炸制，处于自然压力下，省去了焖制的工序，所以炸鸡块颜色金黄，口感更加酥脆。魏应行将产品直接取名“脆皮炸鸡”，专门将脆皮这个概念与德克士进行了品牌绑定。
同时，在当时的重庆，吃西餐，哪怕只是西式快餐，都是一种时尚。德克士瞬间红透巴渝。
应该说，德克士选择发轫于重庆这种二线城市，避开肯德基的战略中心地，也避开了肯德基的绞杀，为自己赢得了顺利成长的时间。当德克士火了的消息飞到地球另一端的美国，肯德基总裁史蒂夫·雷内蒙德急召亚洲区总裁苏敬轼，要求 “必须进入重庆，进行战略阻击!”但苏敬轼说服了上司：德克士虽然火，但并不成熟，而且肯德基战略重心在北上广等一线城市，与德克士井水不犯河水。
没有对手的德克士将自己的小鸟标志在重庆四面落地，且个个生意兴隆，并扩张到云贵川等地。
魏应行自觉时机已经成熟，决定再烧一把火，开进北京，以了夙愿。
初战京城
德克士入京，自然避不开肯德基。魏应行也不肯输了气势。
肯德基将店面开在前门，德克士进入前门;山德士上校出现在王府井，德克士就去王府井谈店。当然，这样的贴身叫阵还有一层原因，肯德基开店经验丰富，选的位置全是黄金商圈，从没失手，德克士跟着肯德基必定开一个成一个。
得知德克士只是照猫画虎，苏敬轼并不在意，毕竟肯德基在中国只把麦当劳当做对手。魏应行却雄心正盛：“笑我依葫芦画瓢，我偏要画个大瓢!”肯德基店面200平方米，德克士要500平方米，肯德基500平方米，德克士就敢1000平方米。
魏应行如此大手笔，主要得益于京城快餐业刚刚兴起，房东们态度不错，知道德克士是真心想在大城市扎根，政策也挺优惠：先付一部分定金，房租年终付清，这让德克士的资金链轻松不少。
魏应行将自己在重庆大获成功的脆皮炸鸡搬到北京，自觉针对了肯德基的痛处。而且向来胆大的魏应行认为，市场竞争无非是促销广告外加产品渠道战，他早准备下一系列产品和一大包营销对策，只等肯德基放马过来。
比如投入血本，邀请张惠妹代言，进行广告轰炸。果然德克士单店月营业额大涨，有的店甚至超过10万元，虽不及肯德基一天的流水，但毕竟算站住了脚跟。
暴风骤雨并未如期而至。一切似乎多虑了。
那么速度决定一切，魏应行快马加鞭，迅速在北京又开了两家店，并且进入上海、广州、武汉、郑州、苏州、玉溪……
正在德克士发展得顺风顺水的时候，意外发生，京城所有德克士门店突然收到通知，“房租涨价，而且一次付清数年的费用”。房东们态度强硬，要价超过德克士实际营业额数十倍!更让人郁闷的是，魏应行打听得知，房东们对肯德基和麦当劳不但不涨租金，还将年租模式改为流水抽成。
原来，就在魏应行意气风发之时，苏敬轼正在密会麦当劳总裁坎塔卢。坎塔卢也早已对德克士这个不速之客产生了忧虑。虽然麦当劳与肯德基是全球死对头，但两家经过近半个世纪的争夺，谁也灭不了谁，在中国同样达成了一种战略平衡。如今德克士横切一刀，必然会打乱格局。没想到，洋人也擅长中国版的谋略，面对财大气粗的肯德基与麦当劳的联手，房东们当然得罪不起，倒霉的只有翅膀不硬的德克士。
接下来，苏敬轼在电视上不断强化肯德基拥有半个世纪的炸鸡历史，这让德克士相当尴尬。尽管极力渲染自己有德克萨斯州血统，但是对于起家于重庆的德克士，消费者依然带有歧视心理。德克士销售迅速下滑，一个店一个月的营业额，还不及肯德基一天的销售额。
更棘手的是，上海、广州等一线市场纷纷跟随北京房租涨价，居高不下的房租成本迅速吞噬了德克士的利润，魏应行的资金链陡然绷紧，准备下的一大包营销对策，立刻变成了哑炮。
品牌的积淀太浅，羽翼未丰的德克士在北京亏损至5000万元，资金周转困难。旋即上海、广州纷纷怯战，各地亏损猛然增加至1.5亿元。1998年，资金深陷泥潭的德克士，不得不忍痛断腕，被迫撤离一线市场。全国仅有重庆、玉溪、南宁、郑州等二三线城市的10来家门店幸存。
保卫重庆
遍体鳞伤的德克士退守重庆等二线市场。好在，在重庆，德克士脆皮炸鸡已经取得成功，月销售数十万只。但魏应行知道，产品太单薄，要想日后抗衡肯德基，还需更多主打产品。西式快餐，除了炸鸡，还有汉堡，魏应行决定从汉堡入手，以重庆为中心重新建立势力范围。
此时，肯德基仅有重庆解放碑会仙楼一家店，产品主要以不咸不辣的田园脆鸡堡为主，显然这对嗜辣的重庆人来讲，太不够味道，何况重庆人对面包兴趣不大。
对手的弱点就是机会，魏应行借势上马，把肯德基的面包汉堡片升级成糯米蒸成的夹片，取了个名字叫米汉堡。这种简单升级，却颇迎合当地人口味，米汉堡单店月销售近万只。
有了米汉堡劲爆火辣的成功基础，德克士又快速推出加了辣椒的鸡腿汉堡。借着重庆、郑州等二三线城市保持住的势头，魏应行快速将德克士拓展到福州、天津、杭州等地。2000年，德克士残存的10余家店猛增至110多家。这当然是魏应行为了卷土重来所做的部署——先形成二线包围一线的态势，再谋京城。
“一个米汉堡竟能火得一塌糊涂?”这引起了苏敬轼的警惕，汉堡本是肯德基的主打产品，怎容挑战?肯德基也决定增兵重庆。一旦拿下重庆，必可蚕食食俗相同的南宁、玉溪等二三线城市。
以辣制辣，肯德基推出了香辣鸡腿堡，果然让消费者纷纷回头。凭借新品的势头，肯德基不但快速将店面从重庆解放碑向江北、沙坪坝等区域扩展，全面包围德克士，苏敬轼更是做好了向郑州、杭州等中南部地区全线反击的准备。
魏应行这才见识了巨头的实力，紧急推出川味香辣堡，但毫无效果。
2005年3月，德克士重庆店的所有店长被召集到解放碑，看着对手店里人来人往，大家几乎做好了关门的准备。
就在德克士低落情绪上下蔓延之时，一个意外消息从天而降，肯德基北京店被工商查出汉堡鸡腿中含有违禁品苏丹红。
食品安全是快餐业红线，肯德基大受打击，数月后其重庆解放碑店关闭。老对手麦当劳也趁机“落井下石”，在北京发起进攻，门店数量直追肯德基。苏敬轼不得不暂时放弃重庆等二三线市场，全力应付北京危机。
魏应行大呼天无绝人之路。他一边指挥手下给国内各媒体发传真，表明德克士绝不含苏丹红，一边作出郑重承诺：德克士不含添加剂，若发现德克士含有违禁成分给予举报人重奖。
得到喘息的机会，德克士逆势翻盘，其脆皮炸鸡和米汉堡不但成了西南市场的宠儿，而且迅速扩展至西安、兰州、西宁等地。这年，德克士门店猛然增加到480多家。 |
相关阅读： |
