德豪润达王冬雷：　成本优势仍是核心优势

　　尽管德豪润达已是世界上第二大小家电企业，但公司的盈利能力和发展水平并不能让王冬雷满意。

　　“今年小家电企业的经营状况在好转，但还不能太乐观。这几年里，小家电企业被很多不利因素压得喘不过气来。原材料几乎每年在涨，人民币不断升值，劳动力成本也上涨很多，出口退税却在降，几乎没有一件是对小家电出口业利好的事，压力太大了。”王冬雷表示，反而是遇到金融危机后，尽管世界小家电市场有些萎缩，但成本因素却得到了控制，“人民币相对稳定了，大宗原材料成本在下降，出口退税有所增长，回到17%了，劳动力成本不升了。”

　　虽然境况平稳了，但王冬雷认识到，如果一直专注于小家电，对德豪润达来说难有更大的发展空间 。德豪润达需要找到一个毛利更高、市场更大的主业。“全世界小家电市场是400亿美元，这是一个规模较小的产业，而且制造商的毛利率很低。”

　　LED（半导体发光二极管）产业的市场规模的确比小家电大得多，据有关资料显示，中国传统的LED项目有700亿元，但一个大屏幕背光就有2000亿的市场规模。所有的背光加起来大约接近4000亿。此外还有公共照明市场，我们以路灯为例，根据国家统计局的数字，全国是9000多万盏路灯。

　　“如果每个路灯都换成LED路灯，每个路灯的成本是6000元的话，那么这个市场就有6000亿元的潜力，这还不包括中国城镇化道路过程中的新增市场。”王冬雷表示。

　　很多人认为，德豪润达从小家电跨越到LED制造，是华丽转身，但伴随着很大的风险。王冬雷不认同这种观点。

　　“首先德豪润达将LED作为主业之一不是什么华丽转身，因为我觉得LED与小家电一样属于电器行业。”王冬雷表示，LED和小家电的工序其实很接近，都要包括注塑、做压、表面梳理等等，所需的原材料也是塑料、电铜电线等，连控制系统也没多大区别。

　　王冬雷表示，LED除了芯片科技含量较高外，德豪润达目前暂时没有自主开发能力外，其他工序对德豪润达来说是驾轻就熟。

　　此外，王冬雷表示，许多LED企业“起了个大早，赶了个晚集”，因为许多LED企业技术不成熟，投入很大，既没得到什么核心技术，也没赚到什么钱。而德豪润达进入这个产业正好是LED的技术刚形成产业化规模时，“当100流明的LED芯片研发出来后，我感觉可以进入了。我们现在进入成本最低，没有包袱。”王冬雷对自己这几年在LED领域观察几年但选择在今年出手颇为得意。

　　看准了方向后，王冬雷果断出手，根据券商报告，德豪润达通过并购广东健隆达拥有了技术、规模和客户优势。

　　德豪润达通过对广东健隆达的资产整合，在LED封装应用领域形成了较强的技术研发能力，并拥有国内规模较大、技术先进的LED封装生产线，在行业内具有一定的技术、规模和成本优势，可以大大降低经营成本，提高其综合竞争能力。

　　此外，德豪润达非公开增发项目也被寄予厚望，根据预案公告披露，募投项目的建设周期为两年。建成后，德豪润达光电将形成年产汽车灯、船用灯等专用灯具100万套，路灯、广场灯、隧道等室外灯具项目20万套及日光灯、灯泡/射灯等室内灯具500万只的产能规模。设计运营年限为10年，运营期内平均每年可新增销售收入18.06亿元，平均每年可增厚德豪润达2.0944亿元净利。

　　在大张旗鼓进入LED领域后，王冬雷就组建了照明研发团队。“我们的团队应该是中国第一流的。”王冬雷信心十足。

　　“我们从全国各地买回了30多个重要厂商的路灯，在我们投资几千万元、有UR认证的测试中心中测试，这个测试中心投入资金达几千万元，然后在各种恶劣环境模拟，如冲击、高低压、暴雨、高温低温等等，结果测试下来后，只有我们的产品和一个台湾厂家的灯还亮着。”王冬雷表示。

　　除技术外，德豪润达的核心竞争力还有成本控制。王冬雷表示，现在许多企业一和LED沾上边，就以为自己是高科技企业，但实际上LED生产领域用到的绝大多数还是传统零部件。“前一段时间有一个照明企业来跟我谈并购，我跟他说，你在我眼里就值2倍市盈率，给你2倍市盈率我还有失败风险。也就是你的企业对我来说只有24个月的价值。我给他分析了一下成本，LED现在用到比较多的是射灯，一个射灯除个3个1瓦的芯片，就是一个杯罩、一个瓷套管和两个电极，他现在采购一个杯罩成本是1.2元。我说在我的工厂里，成本要是敢超过2毛钱，我就把车间撤了。”

　　“我看有些LED企业的报价单，最后一栏有一条不可预见费用10%，我一看这个报价单就觉得荒唐，在我的企业里，如果你的成本控制误差超过1%，那这个工程师就不要干了，我总共还没有1%的利润，你给我弄个误差1%，你开什么玩笑。”王冬雷真性情表露无遗。

　　“成本控制的关键，是要细化到每一个环节，要把每个小零件、每个工艺都要摸得清楚。德豪润达之所以能把成本摸得这么清，就因为我们在小家电行业里摸爬滚打这么多年，这是被客户和竞争对手逼的。LED行业内有些著名企业之所以愿意跟我谈并购，就是因为我把我的成本给他们铺开看过后，这些企业服了，我没法跟你玩，就和你一起成长。以显示屏为例，我能降价20%，还有30%的净利润，这么大的降价幅度，很多显示屏企业都会受不了。”

　　很多人认为，技术壁垒是真正的壁垒，但王冬雷认为，其实每个企业性质不同，核心竞争力可以完全不一样，以沃尔玛为例，它成功的根本原因就是成本控制。“沃尔玛并不拥有太多的高科技，它的核心竞争力就是物美价廉，大卖场很多人都可以开，但真正能和沃尔玛竞争的却很少。”

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