韩都衣舍赵迎光：买手小组的秘密

    作为在淘宝网上女装品类排名第一的电商品牌的创始人，身高168cm的赵迎光算不上懂得时尚。甚至，他自己觉得看不出哪件衣服算好看。他婚前穿假名牌，婚后衣服全由老婆操办，包括身上正穿着的这件朴素的短袖衬衫。

　　但占据了济南历城区夏都金地商业广场五、六两个整层的韩都衣舍总部，却被赵迎光装修得很时尚。电梯门口的一整面墙都是透明的橱窗，里头摆着五个姿态各异、穿着这季流行的薄荷色系服饰的模特。在我几乎以为自己要走进百货商场里的服装店时，却发现这里更像一家互联网公司，除了一排又一排的电脑，还有吧台、休息区，液晶电视屏幕上，打扮靓丽的女孩正在韩国街拍。

　　几乎每天早上九点半，赵迎光都会准时出现在办公室，韩都衣舍严格执行打卡制，包括赵在内的五名管理层也必须遵守。

　　赵迎光用蚂蚁兵团来解释韩都衣舍的团队精神。在他看来，综合素质高的人才多留在北上广这样的大城市，而蜗居济南的韩都衣舍的员工的素质或许有差距，但勤能补拙。

　　记者来到这里时，一些表情稚嫩的大学毕业生也在休息区等待面试。韩都衣舍员工的平均年龄不超过25岁，超过1600人的总人数还在持续膨胀。根据公司提供的最新数据，韩都衣舍的日均订单为25000单，毛利率在55%左右。

　　而这些，并不在8年前赵迎光的人生规划之中。

　　1995年，从山东大学韩语专业毕业的赵迎光进入山东国际经济技术合作公司，两年后，对韩贸易激增，赵迎光被派驻首尔，从事服装外贸出口，开始了他长达十年的韩国生活。

　　化妆品、汽车用品、母婴用品??从易趣到淘宝，2002到2007年间，工作之余，赵迎光在网上捣腾过不少生意。他卖过一款韩国HICO品牌的鼻梁增高器，产品说明是自己翻译的。他的收获是，在网上卖东西，产品说明要写得很详细。

　　身形宽大，头发花白的赵迎光像极了《灌篮高手》里的安西教练，下巴和脖子连在一起，自嘲起来，颇具喜感。“2008年以前做电商都不好意思跟人说，在淘宝开个店，就跟路边摆地摊差不多”，他告诉《环球企业家》记者，但他认为5年时间让他熟悉了电商的规律，也足够判断下一个机会是否值得一搏，并承认自己积累了一些原始资本。

　　2007年，一个偶然的机会，赵迎光被朋友带去韩国YSP网上服装销售公司参观。巨大的摄影棚，一万平米的仓库，促销季每天三万的订单量，赵迎光就像进入仙境的爱丽丝，对这门生意产生了极强的好奇心。那时候，他没听说过Zara，也不懂什么叫“快时尚”。在朋友的引荐下，他见到了社长朱春燮。朱传授了三条经验：从休闲女装起步，拥有自主品牌，成熟后发展多品牌。

　　回国后，赵迎光对原有的母婴用品团队的五、六个人说，“清仓!转做女装”。2008年春节后，他辞去了外贸公司的工作，专注启动韩都衣舍这个项目。

　　复制YSP模式，重点是款式多，更新快。但在济南这个北方二线城市，既不能提供产业环境，亦没有设计人才，赵迎光只能从韩国代购做起。此时，淘宝上的韩国代购已经是一片红海，在韩国上千的服装品牌中，大量的商家集中于其中几十个，因为品牌和款式高度重合，只能打价格战。

　　赵迎光不满足于只赚那10%的代购费。他招揽一批学生，将韩语系和服装设计系的搭配在一起，从韩国三千个服装品牌中挑选出一千个，分给40个人，每人每天从25个品牌的官方网站上挑出8件新品，这意味着赵迎光的淘宝店里每天有300款新品。他还要求上架下架都跟随官网的速度，始终保持新鲜感。这和Zara为人熟知的买手制颇为类似。

　　从一开始，他就决定代购的衣服不使用原品牌，而是统一标为“韩都衣舍”，按官网两倍的价钱销售。因为不存在同款竞争，即便价格略高，销量还不错。

　　但代购有几大硬伤，比如等待时间过长，无法退换货，经常断货断色断码，性价比不高。在培养了买手一年之后，赵迎光决定从“代购商品”转为“代购款式”，真正的“买手小组”建立起来。他们像从前一样选出款式，进行样衣采购，然后打样，选料，在国内找工厂量产。

　　买手小组不再跟踪固定品牌，小组之间是竞争关系。2010年，完善的买手小组的绩效考核体系建立。其中包括公司提供小组初始的运作资金，每个小组的资金使用额度是上月销售额的70%。韩都衣舍还开发了一套自己的广告竞价系统，首页的运营规则是：成立6个月以上的小组，需要花钱竞拍;未满6个月的小组，公司允许他们在每周的固定时间去抢拍，谁手快就是谁的。

　　现在买手小组已经超过130个了，产品开发团队的人数，超过400人。

　　用赵本人的话，韩都衣舍“一开始就赚钱，赚多赚少而已”，除了2011年。这年年初，韩都衣舍不过三百多人，到了年底，激增至1100人。2012年，年度交易额达6亿，重复购买率为38%的韩都衣舍成为淘宝第一女装品牌，赵迎光认为大量的人员储备为之奠定了基础。

　　“为什么传统服装行业转线上很难?”无论是招新人，还是见记者，亦或是参加行业大会，赵迎光总是离不开这个话题。他在办公室的黑板上画一张草图，描述韩都衣舍的三级部门，第一级：产品研发、视觉传达、市场营销;第二行写：工厂、供应链、客服、物流;第三级是人资、行政和财务。

　　在他看来，包括韩都衣舍在内的服装电商实行单品运营模式，和传统行业的订货会模式大相径庭。传统企业或许能做好二级部门，但缺少互联网基因的他们很难领悟第一级。

　　对于韩都衣舍来说，第一级部门等同于品牌。请韩国搭配师搭配，在韩国拍摄图片，写细节化的文案，在微博、微信、贴吧等互联网媒介进行推广行销，传统服装企业缺少这样的互联网基因。赵迎光拒绝那些打给加盟商看的广告，“绝不做冠名”。他看重直接和消费者沟通的方式，比如电影贴片。

　　和淘宝排名前三的女装品牌—茵曼的创始人方建华不同，赵迎光提倡多品牌运营，“如果第一级部门是品牌，第二级部门就是我们的品牌孵化器”，并且做了尝试。目前，韩都衣舍旗下有七个子品牌，除了原有的休闲女装，还有男装、童装、职业女装、包括鞋子等。显然，赵迎光的野心是用电商平台打造中国的?Zara。

　　Zara对大牌的模仿和低廉售价，深受原创者诟病。韩都衣舍同样面临被认为是“山寨”的问题。但赵迎光不以为然，“中国做山寨的是主流，成长起来的不还是极少数吗?”

　　但相对于在顶级品牌周围开门店的Zara，韩都衣舍显然还缺乏“尊贵感”。赵迎光明白，提升品牌档次不是那么容易做的事情。他也企图解决这个问题，比如发行叫做“韩时尚”的内刊，向消费者传递韩流时尚;又或者他准备邀请一名韩国一线娱乐明星做代言。

　　16年前，因为工作关系，赵迎光的大部分的时间都在路上，他下载了很多成功学讲座的MP3，比如余世维、曾仕强，陈安之等等，开车的路上听，在酒店住下听，甚至睡觉的时候也开着。

　　16年后，赵迎光的手机里还有余世维的演讲。期间，他也有过一段不相信“心灵鸡汤”的经历，但时间久了，他又回归了，觉得把这些简单的道理实施真的很难。在他拥有169万粉丝的微博上，据他说80%都是真粉丝，他经常会发一些“励志之言”，比如“人不会在自己还弱小的时候一味要求尊严，要懂得忍辱负重”。

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