跟日企学管理

　　1996年，刘强东的毕业过程可以说是双重的：一方面，1997年以前教育部命令禁止高校学生从事商业活动，为刘强东招来了争议，系里的老师分成两派，开会磋商之后才给刘强东颁发了学位证;另一方面，餐厅的经营失控，让他伤心地宣告第一次正式创业不了了之，背负着欠的债务，陷入了对人性的反思。

　　为了清还债款，刘强东决定去工资比较高的外企打工。北京老国展的招聘会上，他和另外一个大学生在1000多名应聘者里脱颖而出，被后来的京东副总裁严晓青招入了一家位于深圳的日企，担任“电脑担当”。

　　当记者问起，当后来他创立京东，三顾茅庐将严晓青拉进团队后，是否问过老严当初为什么会录取他时，刘强东嘿嘿一笑说：“还真没问过他，我觉得我当时应该表现得还不错吧?不像是那么笨的人吧?”

　　所谓“电脑担当”，类似于后来的网管一职。北京分公司每天要把营业的数据传回给深圳总部，刘强东通过观察管理系统的源代码，“对这个公司管理系统是怎么组织的，怎么管钱的，怎么管货的，钱货怎么一一对应的，行政、后台账目怎么做的，半年多到八个月的时间，我把整个日本人的管理系统，看得清清楚楚明明白白。”

　　随后因为一个同事出了车祸，严晓青又将刘强东调去做了“库管担当”。在这家外企，做库管是被重用的信号，刘强东满心欢喜接受了任命，开始了在仓库里天天加班的日子，有时甚至要一个人搬几百张床垫。

　　日企的管理十分精细，与床垫配套发放的宣传单每月的误差不许超过5张。日方管理人员曾对他说，“误差”这个词也只是在中国才存在的，因为印刷厂交付的宣传单数量就存在误差，换在日本，“误差”就是“失误”。

　　日企的管理给刘强东上了非常重要的一课，让他不再纠结于人性的善恶。在做电脑担当和库管担当期间，刘强东的周末永远是加班的，“我那时是公司加班第二多的人，第一多的人叫于庆，他是管钥匙的”。

　　吃透了库房管理后，刘强东又跟严晓青主动提出去做“客户担当”，“我的一个职位是跟电脑打交道，第二个职位是跟货打交道，从来没跟人打过交道。所以我希望跟客户打打交道。”三个岗位轮了一圈，刘强东的翅膀已经硬了。

　　在日企的两年，刘强东月薪4000元，除了跟同事AA吃饭外，其余的大多积攒着，加上业余时间继续给企业编程，终于还清了餐厅拖下的欠款。1997年，随着该公司转型“批发商制度”陷入动荡，刘强东干脆选择了辞职——此时，亚马逊已经在纳斯达克上市，马云正在外经贸部带着团队做交易网站，李国庆注册了当当网的前身。

　　做差价到做零售

　　1998年春节后从宿迁回到北京，刘强东去中关村再次创业的念头已经坚定。他在中关村泡了两个月，什么都没有买，就是找人聊天、观察，终于看出了“炒货”的门道——商户们会在自己的柜台上摆满各类IT产品，从电脑、鼠标、网线到光盘，应有尽有，每家商户好像都是全品类经营一般，但其实柜台上的样品只是为了吸引顾客的注意，库房里根本没有现货。

　　当顾客被样品吸引，驻足柜台开始询价的时候，商户会先装模作样与顾客进行砍价。在顾客确定购买意向后，商户就会派人偷偷地到其他柜台去找货、窜货，而此时，顾客会认为商户是派人去自己的库房拿货了。

　　刘强东悄悄估算，一个顾客平均等待时长在十几分钟左右，有时甚至要等20分钟。在这个过程中，大约30%——40%的客户会因等待时间过长而流失掉。刘强东感觉，如果能缩短顾客购物时等待的时间，就可以抢到生意。

　　心里有底了之后，刘强东揣着自己攒下的12000元，蹬着破烂的二八自行车，在当时还在打地基的海龙前面的“海开”(海淀区开发集团)二楼租了一个面积三平米的柜台。“海开”其实就是一片用铁架焊出来的临时建筑，柜台月租金2200元，押一交一，中关村最便宜。

　　“别的市场租金都要交一年，北面的电子世界，南面的四海市场，一个小门脸都一二十万，别看破破烂烂。”刘强东回忆说，“‘海开’在海龙建好之后就拆掉了。”

　　刘强东交完租金，印了一万张宣传单，还买了一台电脑。办完这些事后，他又骑着二八自行车用2300元“扎”到了自己的“第一批货”——一台松下7502刻录机，后来这台刻录机他以2750元出手，赚了450元。

　　在这个毫无人气的市场里，刘强东在自己和初恋女朋友名字中各取一个字成立了“京东多媒体”，卖“多媒体三件套”——刻录机、压缩卡(把录像带转成VCD)和声卡。刘强东用红布做了一条写有“光盘刻录机”的横幅挂在楼下，自己天天一个人拿着宣传单站在楼下发，连续发了3个月，有需求的客户在路上看到横幅，就跟着刘强东上楼了。

　　刘强东组装一个电脑，声卡、压缩卡、刻录机一应俱全，然后给影楼老板们做培训，如何剪辑、特效、配乐，然后自己在电脑里编程，只需要按两个按钮，就能把录像带转成VCD。这些产品被他命名为“京东多媒体1号”、“京东多媒体2号”等等，售价从16800到19800元不等，还特别注明：我从不卖假货，到任何时候，都可以拿回来找我。

　　影楼老板们在别的摊位上要用3万元才能凑齐的硬件，在刘强东这里不到2万元就可以买到，而且还有培训，自然激动万分。很多河北、山东的顾客听说中关村有这么一家“公司”，纷纷慕名前来。不过培训也经常会冒出笑话，很多第一次接触电脑的人，都会把刻录机光驱当成茶杯托架。

　　随着“京东多媒体”名气大增，山寨货很快出现了，刘强东一算账，刻录软件已经“进化”了，再做培训得不偿失，果断转做刻录机。他派一个小伙子留在海龙市场，保证任何一个柜台要刻录机，都是两分钟之内送到。随后，越来越多的店铺开始跟刘强东合作，80%的产品都是他卖掉的，他的议价能力也越来越强，批发商不跟他合作没有办法。到了当年年底，刘强东净赚30万“巨款”。

　　然而，随着新世纪的到来，中关村进入了微利时代。2001年，京东的利润越来越薄，毛利率由1998年的7%下降到5%，全年6000万的销售收入，毛利只有300多万。刘强东意识到，做代理商是一个没有价值的流通环节，早晚要死掉，果断向零售商转型。

　　“2001年的时候，我就跟同事说，刻录机早晚就是CD-ROM，价格回不去了，一定卖到200块钱一台的，标准是一台赚5块钱。卖光驱不赚钱，卖碟片赚钱，卖打印机不赚钱，卖墨盒赚钱。所以我们转型的时候，一是向零售转，二是向耗材转，跟三菱、威宝合作，一段时间全国60%的碟片都是我们出货。”刘强东说。

　　刘强东的“零售”并非传统意义的，而是强调走量，获得跟品牌供应商更大的议价能力，用“批发价”做零售，与终端用户“亲密接触”。那时的刘强东迷上了国美模式，2001年，在与中关村相邻的苏州街银丰大厦，刘强东的第一家零售店正式开张，店员两名，主要销售高端声卡、键盘、鼠标等毛利较高的电脑外设产品。

　　然后，京东开始扩张，开设第二、第三家店，门店数量达到6家后，开店提速，最多时京东1个月开3家。后来京东甚至把门店开到了沈阳。门店的数量保证了京东低价“消化”大宗商品仍能获利的能力，即便供应商“封杀”京东，刘强东也总能在分销商那里搞来货。时间久了，供应商服软了，分销商死掉了。

　　从第一家门店成立开始，刘强东就非常注意细节管理：店面在什么时间、什么天气情况下才可以开灯;纸箱必须由专人负责回收，再定期卖出去，变成钱。每天早晨，店里所有人要开半小时早会，鸡毛蒜皮，甚至有客户带来一只狗在哪儿拉了屎都要说，以便今后有所“防范”。

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