它是不擅长赚钱的公司 却为何一年赚了知性女青年7000万元？
5月最后一天，日播时尚集团股份有限公司(以下简称“日播”)正式登陆上交所，发行股数6000万股，募集资金共计4.248亿元。公司市值接近30亿元。 这是一家专门生产时尚女装的企业，旗下有“broadcast:播”和“PERSONAL POINT”、“CRZ”三个子品牌。从2014-2016年，日播分别实现营收9.11亿元、8.98亿元和9.49亿元，实现净利润分别为8437万元、7526万元和7735万元。 但相比于同行，这个挣钱能力并不算出色。在日播招股书里列出的8家竞品可以看到，2016年，这些企业的营收平均值为12.8亿元，而净利润超过1.9亿元。行业平均的净利润率比日播高出了将近一半，而里面企业每一家的净利润率均高于日播。也就是说，在同样营收规模的情况下，日播赚得钱最少。 “三大亮点” 女性拥有天然的消费欲望。在中国，女装品牌超过了2万个，日播在整个零售企业女装市场的综合占有率只有 0.37%，行业排名44。根据调查，超过三分之一的中国女性，最大的生活支出是买衣服。 这是一个短时间内看不到改变的现状。日播得以成功上市，除了市场庞大和品牌定位上的差异，也有三大亮点。 一是专注原创设计。 女性消费能力强，但也不容易被忽悠，从设计、版型到工艺技术都有着自己的审美。毫无个性的成衣制品厂已经越来越难满足消费者的需求。尤其是中产阶层的崛起，他们对设计和品牌有了更多的追求。 目前，国内的原创设计品牌中，都有着自己的特色，比如突出的是自然、自我，素地时尚主打的风格是率性、自由，爱帛服饰强调摩登中性。日播主打知性、优雅的都市风，瞄准的是25-35岁的年轻女性，追求原创、个性、时尚。截至2016年底，日播已经拥有166位设计师。 二是多品牌运作。 国内外的服装企业，扩张到一定程度，都会选择多品牌运作模式。以国内上市的原创设计品牌江南布衣为例，该公司除了主品牌外，也相继推出高端女装线less，男装速写和童装jnby by JNBY. 通过扩张品类，一方面寻求更为多元的收入来源，另一方面覆盖家庭内的不同人群，能够有效增加用户对于品牌的复购率。 日播也走了多品牌路线。日播的品牌架构以“broadcast:播”为主品牌，旗下“PERSONAL POINT”(简称PPT)、“CRZ”两个副线品牌，以及2015年参与投资的王陶个人品牌Taoray Wang。多个品牌之间也进行了差异化发展，主品牌“broadcast:播”面向女性主流消费群体，PPT面向新锐、有个人主张的时尚女性；CRZ主打中高端潮牌；Taoray Wang面向高级职业女性。总共的款式数量超过2000种。 不过，日播除了主品牌获得不错的利润，在2007年就已经推出的“PERSONAL POINT”品牌(简称PPT)，其市场表现并不好，即使经历了2011年的重新定位，致力于为25-35岁的时尚都市女性提供个性服饰，也没能在市场上取得新的发展。按照招股书内的说法，该品牌仍处于品牌培育期。 三是订单化生产。 日播曾在过去几年花费数千万元研发管理系统和订单系统。从2014年开始，日播采用“小批量、多批次”的供货模式，解决服装行业高库存的通病，内部称为VMI(Vendor Managed Inventory)供应模式。VMI的优点是经销商无需一次性足额订货，只需要在订货会上预定满足门店目标库存即可，给经销商减轻了资金压力。而日播会每天根据门店销售情况生成畅销款的补单信息。自有工厂可以在收到补单申请后三日内完成订单生产，快速供应。 不过，日播的做法等于将库存压力转移到了自己身上。2014年末、2015年末和2016年末，日播的存货余额分别为2.29亿元、2.56亿元和2.59亿元，呈逐年上升态势。其中，库存商品余额分别为1.69亿元、1.84亿元和1.84亿元，在存货余额中占比均超过70%。而日播近三年的期末存货账面价值在流动资产中的占比也分别达到51.12%、52.7%和48.19%。 日播在招股书中表示，各期末存货的账面价值占流动资产的比例相对较大，主要是由经营模式决定的，公司需满足当季产品的销售需求及提前为下季货品完成商品筹划、服装设计、生产及备货，因此存货余额较高。 2004年日播做到了近2亿元，十几年之后，日播的规模也依然不到10亿，一直未能实现爆发式增长。从最近三年的收入数据来看，日播已经开始进入新一轮的瓶颈期。 重渠道不重研发 设计研发和销售渠道是服装生意的重中之重。 线上线下同步铺货是绝大部分企业常用的做法。2016 年 4 月，日播成立专门的子公司，负责网络渠道的建设和运营，分别在天猫、京东、唯品会开设了旗舰店。目前，消费者可以在直营店享受“线上下单、线下提货或配货”的服务。 2016年，日播在网络销售收入达到9900万元，占总营收的比重超过了10%。但在宣传推广上也代价不小，其光在天猫上就花了1000多万渠道和推广费用。 线下店铺依然是服装企业的销售主力。以ZARA、HM和优衣库等为代表的国外快消品牌，几乎都是上千平米的店铺规模，选址也多在商业中心地段的一二层最显眼位置。它们以低价格和快速的货品更新速度打造“快时尚”理念，无论是消费模式还是优势地理位置，他们都在全方位影响年轻女性消费者的选择。 根据数据显示，截止2015年末，Zara在中国的门店已经接近600家，而且中国地区是Zara品牌版图中增长最快的市场之一。 日播虽然没有这么财大气粗，但90%的营收也是来自线下。绝大多数的零售店分布在以万达、银泰等为主的百货商场。不过，日播的店铺位置比不了国际大牌，面积普遍在一二百平米，全国最大的一家店铺也只有350平米。 而经销商又是线下渠道的主要力量，占到了全部渠道的70%以上。一线重点城市采用直营方式，而且直营的比例有上升趋势。毕竟直营的好处是毛利高，易于掌控。目前，市场上主流女装品牌的直营店比例多在50%以上。日播的直营店比例显然还太小。 截至2016年底，日播在全国的销售终端门店共886家，其中直营店179家，联销店82家以及经销店625家。 招股书提到，日播此次IPO募集资金的用途，将分别用于营销网络建设项目、研发设计中心项目和信息化系统升级项目三大项目建设。但比起营销网络，设计研发所投金额仅为前者的35.21%。 2014-2016年，日播的研发费用分别占营业收入的比例为2.12%、2.23%、2.16%，有逐年递减的趋势，行业平均的研发费用占比超过了5%。作为一家以时尚设计为主打的品牌，日播在研发上的投入如此谨慎，不是一个太好的苗头。 不过，日播的设计研发人员数量却在大幅攀升，从2015年的101人增加到第二年的166人。但人员的增加是建立在削减设计师薪酬之上。日播设计研发岗位的薪酬在这两年大幅下滑。在2015年，日播的设计研发人员的平均年薪达到15万，是同期生产工人的三倍。但在第二年，设计研发的平均年薪降到了11万元。这个薪资水平很难招揽到顶级水平的设计师。 设计师才是核心竞争力 不同于一般的的服装品牌，日播定位为原创设计师品牌，虽然在现在看来是颇具眼光的市场定位，但在那个时候，这样“非主流”的选择意味着更高的准入门槛，以及更多能够在时尚圈拿得出手的“光环”做筹码。 上世纪90年代初，正值中国服装产业升级的初期阶段。纺织业发达、人文气息浓厚并且富庶的南方地区，成为女装品牌诞生的高地。出现了以玖姿、太平鸟、地素为代表的海派女装，和江南布衣、歌莉娅等为代表的杭派女装。 日播也在这个时期出现。早期“播”牌的定位是小清新的森女风，以各种小碎花的连衣裙为主。令人意外的是，在那个红衣花袄、杀马特横行的年代，小清新的田园风竟然迅速占领市场。2004年，日播在全国约有100家门店，年销售额近2亿元。 但品牌创始人王卫东很快意识到，这种服装风格的局限性很大，容易过时而且适用人群有限，难将其作为主品牌扩大市场规模。屋漏偏逢连夜雨，在品牌进入瓶颈期时，“播”牌首席设计师也选择离开。 转型迫在眉睫。王卫东跑到欧洲搜寻设计师，重新接手“播”牌。当时找的是在英国伦敦任Rebel Belle London首席设计师的王陶，她与王卫东的品牌理念一拍即合，成为最合适的设计师人选。日播最终决定做原创设计师品牌，主打全新的设计风格。 不要小看了首席设计师在服装行业的地位，这是品牌企业的核心竞争力之一，无异于CTO对于一家IT公司的重要性。日播甚至专门将首席设计师的变更作为风险因素写入了招股书中，也推出了以首席设计师命名的品牌，给了首席设计师1%的股份。 事实也证明，对于原创服装品牌而言，用设计主导消费者的决定成了占领市场的关键。拥有中英日设计背景的首席设计师启动了国际化品牌战略。 一是在品牌名称上下功夫，中西合璧，洋土搭配，既然中文叫“播”，对照的英文叫“broadcast”，干脆连在一起叫“broadcast:播”。看到这个名字的消费者，不得不佩服设计师的想象力，难免心中暗吃一惊：这也可以？ 二是完全抛弃原有的服装风格，将目标人群定位在25-35岁的知性女性，这部分人有消费能力，有自己的审美，最终将品牌的田园风转型为知性、优雅的都市风。以最便宜的夏季短袖来说，“broadcast:播”进入商场后的售价多在五六百元左右。 这种彻底改头换面的转型方式，最初让客户和代理商难以接受。为了从中协调，日播当时的策略是以70%新品搭配30%旧款的搭配方式同时上架。从第二季开始，旧品完全退出，王陶正式掌控品牌的设计和经营. 市场是最好的鉴定者，新品大获好评，彻底打消了日播的顾虑。日播的服装价格并不便宜，从它的商城上可以看到，一条裙子的价格普遍在五六百元以上，但因为符合都市女青年的调调，价格适中，又能稍稍突出品位，所以受到了很多用户欢迎。 日播的招股书显示，最近三年，仅“broadcast:播”单个品牌实现的收入均保持在7亿元以上，占公司主营业务收入的80.54%，成为了公司最重要的收入来源。 目前，创始人王卫东和曲江亭夫妇合计控制公司97%股份，本次发行完成后，夫妇俩仍对公司拥有绝对控制权。 夫妇俩均为设计师出身。1995年，王卫东在洛阳开设了一家服饰专营店，没有成熟的品牌，还只是一个发迹于批发市场的小店，自己加工，等人拿货。两年后，王卫东在广州成立日播服饰设计工作室，主打品牌“播”，日播开始从“小作坊”一步步向品牌化发展。 王卫东用20年的时间，把一个“小打小闹”的原创设计品牌带到了资本市场。但在这个超过2万家品牌的行业，上市只是日播的第一步。 |
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