互联网越来越具体-1

企业需要面对的“上帝”越来越从一个宽泛的群体形象，变成一个个真实的面孔。

　　“淘宝公投事件”中有一个很值得关注的趋势——网络极强的串联特性，让客户之间的相互影响和统一行动越来越容易；而网络带来的“自由发言”和“去中心化”也让任意个体对整个群体的影响力度和效率急剧上升。

　　实际上，淘宝事后反思的时候始终怀疑不是所有的人都真的那么憎恨“招财进宝”。当时，很可能是极少数人的“非常不满”引发了更多“有些不满”的人的跟进支持，进而雪崩般地引发原本“没有意见”的人对淘宝而不是产品本身的不满。而这一切又源于网络带来的沟通与传播的高效率和低成本，甚至是不承担风险的自由发言。这些都让任意一个客户都可以成为影响企业形象的危机事件的导火索，而这已经不再是网络企业的特殊遭遇。

　　一位公关界资深人士曾指出，翻开可口可乐、麦当劳、杜邦、索尼等众多跨国大企业的危机公关历史，会发现在过去10年中其面对的公关危机数目，几乎相当于以前几十年的总和，而其中很多危机事件又往往是由单一的客户问题引爆。另外，由于客户群体的信息获取能力大幅度上升，危机事件已经没有地域边界，比如发生在美国市场的产品问题会迅速影响中国市场的品牌形象。

　　其实，企业在这个时代面对的不仅仅是信息传播条件改变的问题，而客户对于企业商业运作的深度参与也不仅仅停留在对公关危机的推波助澜。我们需要看到的是，客户的角色在这个时代正在越来越模糊，个体的能量也在越来越强大。

　　这带来了一个重要的变化：以前，企业需要面对的“上帝”是一个宽泛模糊的群体形象，而今后这些“上帝”将会越来越变成一个个具体的面孔。

　　冷酷的推销员

　　企业们即将发现，发布传播一个信息从来没有像在互联网时代如此廉价。一个信息产品或是产品信息不论它是商业机构制作的还是由用户自己制造的，在网络上都可以用多种方式发布出去，而在发布之后一旦用户参与了传播的过程，企业就可以几乎不需花任何成本而获得最佳传播效果。

　　最近的一个由用户参与传播例子是在今年3月，微软以特定的字符串代表不同的慈善组织，在微软年初新发布的IM工具Windows Live Messenger 8.1的个人显示名称中输入这些特定的字符串后，就会出现一个绿色的“I’m”图标，微软称此为“I’m Initiative”慈善计划。这个计划将新版本的IM与慈善捆绑传播，将获得的广告收入根据用户所支持的慈善组织的多少来进行相应的捐款。尽管这个计划是针对美国本土的MSN用户，但是互联网的传播效应还是让中国很多用户参与到了其中。当你打开自己的MSN Messenger时，看到线上的朋友名字前都有着这样的一个绿色标志，你的第一反应是什么？是的，首先就是询问，然后也许你也就成了下一个参与者。

　　由用户参与的传播意味着什么？“简单地说就是能够平等地分享自己的经验。”蚂蚁社区的CEO麦田说，如今人们日常的生活已经有所改变，原来的社会圈子从朋友圈、同事圈、家庭圈延展到了网络上的社区圈。可以想象，当一则包含了商业目的的信息来自于与自己有相同兴趣爱好的社区朋友的推荐时，我们对之的信任度就会增强，因为我们知道，这个信息是来自于第三方的评价，而不是商家本身。在麦田看来，生意的本质就是效率和利益的体现，而用户参与商业信息的传播是促进生意达成率的一种有效手段。

　　与麦田有着类似想法的还有奇虎公司。奇虎在去年就开发出了一个专门过滤这种用户参与制造及传播信息的搜索引擎，称之为“经验搜索”。“经验”是若干行为发生后的意识积淀，是一个很难被商业机构控制掌握的变量，而这个关键的变量又决定着商业公司的生意再次成交几率。

　　“比如，在携程的预订酒店服务中，就有用户对所入住酒店的评价及评分，评价差、分数低的酒店的入住率自然就会下降。这就是用户参与信息传播的价值。”奇虎董事长周鸿祎这样说道。“你不能仅仅把这些人看作消费者，他们也是企业的推销员。”

　　这些推销员的出现是好事也是麻烦，因为他们的特点就是独立思维并且“冷酷异常”。

　　在买车人作决策前经常光顾的PC汽车网上，阅读率最高的就是论坛等读者互动板块，而其中一条对产品的负面意见造成的影响，可能瞬间抵消企业100张绚丽照片和几十条正面信息。

　　国内一家汽车企业的公关负责人坦言对此感到很头疼：“觉得车好的人不一定会在这里说话，遇到问题的人却往往会夸大其词。”而更困扰他的是几乎所有公共关系的基本原理在这里都不适用了。

　　比如，原来的公关主要是针对媒体机构，但是现在却要针对数量众多还抓不住的个体；原来的公关危机是事后降低损害和灭火，但现在网络上只要是“事后”，火恐怕早就成了燎原之势，危机公关根本跟不上网络传播的裂变速度。

　　毫无疑问，面对越来越具备能量的个体，如何看待客户，如何处理与客户的关系，这需要全新的逻辑。

　　从信仰到生存逻辑

　　通过互联网的深度以及多重的参与，原来消费者的身份开始发生了变化。一个通过互联网参与商业行为的用户可以同时是一个产品的生产商、消费者和推销员，这样的身份模糊带来的结果很可能是原有商业管理体系中很多环节的变化。

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