奥运商机，本土台上吆呼，台下打折
对于迫切希望走出困境的本土运动品牌企业来说，四年一度的奥运会无疑是各品牌营销的“必争之地”。据了解，2008年正值本土运动品牌强势崛起之时，当时奥运会在家门口举办，不少企业将营销和线下销售紧密结合，大赚了一把，李宁、安踏当年的营业收入都猛增了50%以上。 但这次奥运会在英国伦敦举办，国内消费者大多只是看看热闹，参与感不强，所以企业只能无奈地陷入“台上赚吆喝”、“台下忙打折”的尴尬境地。 四年一回首，又到奥运时。随着2012伦敦奥运会的临近，以李宁、安踏、361°等本土企业为首的本土运动品牌开始了一场不见硝烟的“战争”。 受限于高库存、同质化及消费低迷等行业困境，加上本届奥运会对国内消费者的吸引力远低于2008年，业内预计本土运动品牌很难借机“捞金”，要走出“寒冬”可能还需2年~3年。 押宝伦敦奥运企业各显神通 对于迫切希望走出困境的本土运动品牌企业来说，四年一度的奥运会无疑是各品牌营销的“必争之地”。 李宁集团不仅由董事长李宁亲自出马，在希腊雅典参加了圣火传递活动，还“抢”下了中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球5支代表队的赞助权。另外，安踏不惜重金独家赞助中国体育代表团伦敦奥运冠军领奖服“冠军龙服”。 而一些二三线本土运动品牌则另辟蹊径，361°成为央视体育报道团服装独家赞助商，并为中国自行车代表队和曲棍球代表队打造比赛装备；匹克则赞助了新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团。 记者走访看到，在上海南京路步行街李宁旗舰店里，5支代表队的奥运战袍被摆在入口最显眼的位置，吸引了不少消费者拍照留影，这些T恤将成为奥运期间的主打产品。“随着企业对品牌认知度的日益提升，即便是行业再不景气，赞助费再高，也没有哪家企业愿意放弃这一露脸的机会。因为这在一定程度上，也关乎企业2013年签订2016年奥运会合作伙伴时的热度。”361°副总裁朱晨晔对记者表示。 奥运未开幕打折已先行 记者近日在上海、北京各大商场看到，许多运动品牌专柜前都挂着“sale”的减价招牌。买一件打7折、买两件打6折、买200减80等“口号”随处可闻，有的甚至“喊”出了5折。“这种力度的甩卖在运动品牌促销中实属罕见。”服装行业独立评论人马岗感慨道，时过境迁，本土运动品牌的好日子已经过去了。 据了解，2008年正值本土运动品牌强势崛起之时，当时奥运会在家门口举办，不少企业将营销和线下销售紧密结合，大赚了一把，李宁、安踏当年的营业收入都猛增了50%以上。 但这次奥运会在英国伦敦举办，国内消费者大多只是看看热闹，参与感不强，所以企业只能无奈地陷入“台上赚吆喝”、“台下忙打折”的尴尬境地。 关键体育营销机构总裁张庆直言，奥运会只为厂家提供了一个市场关注相对集中的平台。“企业赞助短期内会产生一定效果，如果想借助伦敦奥运会彻底改变目前的状况，就会显得很不现实。” 国内某运动品牌经销商证实了这一说法：“虽然看中具有伦敦奥运会资源的厂商，但我们在拿货时还是很谨慎的，库存太大会严重影响现金流。刚结束的2013年一季度订货会，我们的订单同比减少了四成。” “重振旗鼓”或许还得等3年 国金证券服装行业分析师张斌指出，伦敦奥运会虽然是本土运动品牌“掘金”国际市场的一个难得机遇，但从目前整个行业现状来看，至少需要3年时间进行结构调整。 “打折看似会折损品牌形象，但却是目前唯一的出路。”张庆说。在服装鞋帽行业，除了品牌效应外，比拼的核心就是库存周转天数，就是比谁卖得更快。 事实上，2011年开始，本土体育品牌就集体陷入了“高库存”和业绩下滑的困境之中。压力之下，各大企业的当务之急就是“甩货”。 李宁公司新任执行副主席金珍君说：“公司今年最大的目标就是解决库存问题，预计还需6个月~1年才能完成清理。” 朱晨晔也表示，361°的订货会订单数量早已告别以往两位数的增长行情，当前的目标是力争不下滑或是小幅增长。基于2013年业内将展开下一届奥运资源的角力，无论是明星代言还是广告宣传，都是一笔昂贵的品牌维护费。
业内人士普遍认为，奥运东风虽已难成企业的“救命稻草”，但从目前来看却又不得不抓，否则更容易被市场遗忘。本土运动品牌的这场“翻身战”还有很长的路要走 |
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