CBA：李宁五年的豪赌-2

事实上，李宁对足球、篮球这两项主流运动重要性的判断，似乎一直存在偏差。2010年推出品牌重塑计划以来，李宁将营销的重心放在羽毛球上，对篮球投入甚少。

《篮球先锋报》主编苏群告诉本刊，虽然篮球鞋在运动鞋中不是卖得最好的，一般占销售额的10%－20%，却是运动鞋中最高端的产品，篮球明星也是在青少年群体中最具号召力的代言人，“比如耐克现在推出的最轻的那款鞋，可以内置芯片，由勒布朗·詹姆斯代言，广告铺天盖地，但耐克不是要通过这款鞋挣多少钱，鞋的产量并不是很大，大部分人也买不起；耐克的目的是以这种高端产品作为一个象征物，提高整个品牌的美誉度。”

关键之道体育咨询公司CEO张庆也表示，篮球的社会影响力，特别是对都市年轻人的影响力是非常大的，签约CBA有助于李宁提升品牌价值。作为前李宁公司员工，张庆指出，李宁其实并没有放弃篮球，它曾经赞助大学生比赛和初中生联赛，现在仍是NBL（CBA的次级联赛）的赞助商，只是在体育营销上用力过于平均。跑步、篮球、女子健身、羽毛球等，一个都不能少，但投入就相应地被摊薄了。“尤其跟本土的竞争者相比，比如匹克、安踏，相对来讲李宁在这方面投入的精力不够。”

现在，李宁终于“幡然醒悟”，虽然醒的有点晚。尽管它还是年营收最高的中国本土运动品牌，但利润微薄，库存积压如山，原中高层几乎已经跑光，外界一片看衰之声。过去，李宁总是以国际化自命，而如今则开口闭口聚焦国内市场。与八年前相比，赞助CBA再也不是可有可无的商业机会，而是一根被寄望挽狂澜于既倒的救命稻草。

没有选择

“没有别的选择，”李宁在宣布出山的新闻发布会上表示，“大的环境变化了，我们自身的发展阶段也逼迫我们要这样做。”

以李宁公司目前的内外部处境看，激进的变化与调整可能更有利于解决积累已深的问题与矛盾。张庆认为，李宁能否在这一豪赌中获胜，取决于两个方面，一方面在李宁公司自身，投入巨资后，能否有效地激活营销链，“赞助资源本身不会替你讲话，你需要产品、渠道、品牌……方方面面都得有效激活，需要整体考虑执行力，这个很重要。我们分析过，赞助失败的企业，第一大类型就是未能激活营销链。”

另一个方面，则是李宁不可掌控的：CBA联赛是不是能够健康可持续地发展？这两个方面，就像是李宁的任督二脉。要成功就必须打通，但打通哪一条都不容易。

外界质疑的资金压力，对李宁公司来说倒并非头号难题。李宁表示，公司将聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦中国市场，这也就意味着营销费用大部分将花在CBA和篮球运动上。体育营销专家陈志伟认为，体育品牌的市场推广费用占销售收入的比例大约在15%左右，也有说法是在8%—10%，不管是多少，以李宁公司80多亿元的年收入，支付赞助费和相应的推广费用都绰绰有余。

问题在于，李宁能否激活营销链？从李宁公司以往的表现来看，要回答这个问题分外艰难。中国品牌篮球鞋最经典的营销案例，无疑是2011年NBA全明星扣篮大赛上麦基的频繁换鞋扣篮。李宁从未有这样的神来之笔，相反，其在篮球方面的操作几乎毫无亮点。签下达蒙·琼斯虽然开中国运动品牌签约NBA球员的风气之先，但琼斯身为角色球员，上场时间有限，宣传效果难称理想。后来，李宁大手笔签约大鲨鱼奥尼尔，钱是花了不少，但却忽略了一条铁律：大个子难卖鞋……至于仍在合同期的76人队球员埃文·特纳，简直是个笑话：三年来央视和地方体育台加起来转播的76人队比赛也不超过10场。

李宁公司近年来在篮球之外的营销，同样难以令人满意。2010年李宁推出品牌重塑计划，其中一个宣传口号是“90后李宁”，但出现在消费者面前的却是巴朗·戴维斯、伊辛巴耶娃和林丹等一张张80后甚至70后的老脸，不光90后们不认同，李宁多年来的忠实粉丝也纷纷离去。这种营销逻辑上的天马行空在2011年达到了顶峰，在这一年5月于青岛举行的苏迪曼杯羽毛球世界混合团体赛上，作为中国羽毛球队的赞助商，李宁精心推敲的宣传口号是—“胜战在握”……

即使不揭开李宁公司内部的重重矛盾，光论让“胜战在握”这四个字在各路媒体中堂皇亮相半个月的丰功伟绩，张志勇下课都不冤。

另一条经脉，要打通更难，难就难在这条经脉压根没长在李宁身上。CBA联赛是不是能够持续健康发展，李宁尽管出了钱，但说了不算，合同另一方盈方公司说了也不算，甚至中国篮协说了也不算。

李宁巨资赞助CBA的消息传出后，一些中国篮球的球迷期望李宁公司能促使联赛发生一些有益的变化，如增多比赛、增加球队、南北分区等，说白了就是复活前任中国篮球掌门李元伟曾经提出的“北极星计划”，让CBA重新走在市场化的大道上。但《篮球先锋报》主编苏群表示，这种想法非常不现实，因为市场化的方向必然跟奥运战略发生冲突，一发生冲突，市场化就得为奥运战略让路。这是不久之前已经证明过的事情。

即使李宁克服了重重困难，打通了任督二脉，仍然有一些人不看好李宁会赢得这场豪赌。篮球专栏作家张博就是其中之一，他认为，上赛季CBA的辉煌本身就是昙花一现，“你觉得NBA停摆、马布里封神，这样的小概率事件还会重演吗？”张博指出，篮球类产品的个人色彩极端鲜明，几乎没有团队属性可言。NBA史上成功的商业案例，都是赞助球星个人的，比如耐克搭乘飞人号顺利起飞。前文提到阿迪达斯作为NBA主赞助商，合同为11年4亿美元，今年初阿迪达斯和球星德里克·罗斯个人签订的合同金额，就超过了2亿美元。

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