苏京大战：家电供应商大叫伤不起
事发突然，京东商城CEO刘强东的一条微博就引爆了与苏宁间的价格大战。于是，3C电商大佬与家电线下渠道霸主的对撼，也牵出了值得玩味的众生百态：无奈的家电厂商 苏宁电器6.14-0.04-0.65%、煽风点火的同行、等着占便宜的消费者……苏京大战中，有人围观有人笑，有人摩拳有人垂泪。但相比台前产品价格的贴身肉搏，苏京幕后的资本暗战，不见硝烟，却更惊心动魄。 6个小时成功“约架” 中国家电市场上空前一幕昨日上演，事发突然，导火线只是一条微博。8月14日10时21分，京东商城CEO刘强东率先下了战书：“京东大家电三年内零毛利，从今天起京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。” 当日16时08分，苏宁正面迎战，苏宁易购副总裁李斌微博回应：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天（15日）9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。” 两巨头成功约架，前后只用了6个小时。当然，每场电商价格战都少不了主动参战者的身影。14日，22时48分，国美官方微博宣布加入战局，“从8月15日9:00起，国美电器网上商城全线商品比京东商城都低5%。”3C电商大佬与家电线下渠道霸主的对撼也由此升级。 “偶然”发生的精准打击 14日发布微博，15日正式启动价格战，虽然刘强东一再强调这场“价格战”是“偶然”，但却偶然得非常精准：抓住苏宁最具优势、最赚钱的大家电品类，打掉苏宁线下门店至少10%的毛利，甚至打垮其线下门店。 为什么是大家电？“苏宁大家电业务毛利率达到25%，IT产品只有5%到6%，手机只有9%，这两个品类京东的毛利率只有3%、4%，全让出去也就是便宜二三十元，而大家电一打起来一下便宜几百元。”刘强东的逻辑十分清晰，他此前对媒体表示，由于苏宁电器线下门店每年需要背负巨额的人员工资、店铺维护装修成本，必须提升毛利才能保证整体盈利。“我们的毛利已经很低，即使贴钱卖大家电，亏损也最多只有几个亿，但是如果苏宁出击，他们的亏损会在十亿元规模以上。” 此外，一份业内制作的战前数据分析更印证了京东的底气所在。大家电业务是苏宁电器的主营业务，但却只占京东业务的10%左右，但后者近3年大家电业务平均成长速度高达300%。在库存周转、价格透明度方面，作为线上渠道的京东显然也比以传统渠道为主的苏宁更具优势。 苏宁迎战背后资本较量 今年电商的价格战一波接着一波，而京东在苏宁刚刚发布了47亿元增发方案后发动挑衅，这一时机的选择令早已见怪不怪的价格战突然变得惊心动魄起来。 在宣布交战之后，苏宁电器股价在14日盘中跌停，尾盘收跌7.11%。昨日开盘，苏宁电器跌幅一度达5.27%，随后是凭借第二大股东苏宁电器集团计划在未来的三个月内增持10亿元的公告才咸鱼翻身，一度飙升至涨停。 今年7月初，苏宁电器实施增发，因为12.5元的增发价已远低于当时8.5元的现价，苏宁电器董事长张近东动用35亿元进行认购，而资金来源主要是依靠向三家信托公司质押的6.3亿股苏宁电器限售股。一般情况下，股份质押价格低于二级市场价格的50%，业内估算其质押价应在4元以内。质押的同时，还会设定一个补仓线和平仓线。显然，如果苏宁股价继续下跌，张近东只能选择追加股票及保证金，或被强制平仓。昨日高调发布增持公告，其最主要的目的就是维护苏宁电器二级市场的股价。 无论有意或是无心，刘强东此番出击显然是切中了张近东的软肋，即便无法在价格战中完胜，也可对苏宁电器的资金链形成巨大压力。从昨日傍晚一淘网监测数据来看，在降价幅度上苏宁略胜京东，最大的黑马反而是配角国美。但是，那又如何？ 被裹挟参战的家电厂商 暂且抛开资本暗战的阴谋论是否成立，在京东与苏宁的炮火之中，还有一个几乎被忽视了的群体——家电厂商。 “因京东商城价格打得太低，我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”昨日，苏京大战开战后，媒体披露了海尔电子商务总经理宋宝爱的这番表态，也被业界认为是家电厂商对苏京大战的主流意见。尽管事后又传出海尔否认的消息，但刘强东也明确表示，确实有三分之一的品牌反对价格战。 虽然反对，却并不敢公开表态，供应商的无奈很现实，因为在强势渠道面前他们没有话语权。在苏宁、国美的线下渠道中，拉长账期是渠道商与供应商之间的游戏规则，而在线上价格战疯狂上演之后，电商对供应商货款的挤占也开始升级。“电商平台现行的结算周期潜规则是60天-90天。”苏宁易购近期在发布半年攻略时曾这样披露，而刘强东透露京东的账期在30天。不过，业界也有多个消息源头证实，最近两个月间，京东已经向多个大型供应商发出函件，要求继续拉长账期，并向京东提供短期借款，否则将会调低上述供应商的销售权。于是，在价格大战中，电商通过积压供应商账期，获得了短期流水。 对于苏京大战的结果，供应商们似乎并不关心谁输谁赢。因为，“除了股东的钱，供应商的资金也成为电商价格战的本钱之一，用我们的钱，做他们的市场。”家电业内人士如是评价。 |
相关阅读： |
