价格战：京东单数仅为店庆日一半多

或许只是为了将消费者从线下拉到线上，京东商城发动了一场“声势浩大”的针对线上线下价格不一的苏宁电器（002024.SZ）的“战争”。目前来看，京东商城似乎已经达成了初步吸引眼球的战略目标，而苏宁电器及国美电器（00493.HK）也开始加速线上线下的融合。

但是，来自京东商城的内部消息称，京东UV（指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数）超过了“6·18”店庆促销季，但转化率不高，实际业绩好于平时但相比6月差了不少。6月18日，京东全天销售总单数约为120万单，其中自营业务约80万单，POP（店头陈设）平台约40万单；而8月15日总单数约为80万单，其中自营业务约60多万单，POP平台约为17万单。

“说到底价格战贡献的是媒体效应。”熟悉京东的知情人士说，大家电品类8月15日约3万单，平常约为1万单，“更重要的是大家电噱头对自营业务的带动。”京东平日自营业务约40万单。

苏宁电器尚未透露具体数据，苏宁易购也仅对外宣称，8月15日至今每天的流量、销量都有同比10倍以上的增长。

攻打苏宁“软肋”

从实际效果看，这场实为公关战的大家电价格战也是赚吆喝效应更显著。

不过，京东突袭逻辑成立的前提是线上线下价差的存在，业内人士认为，由于店铺租金、人工等成本，此前线下渠道比线上价格高10%是合理水平。而这也是国内电商发展至今的低价逻辑及亏损原因。

而且战局至今，京东至少部分策略目标已初步实现：它成功地营造了一场对线下家电消费者的教育行动，从线下到线上的消费习惯迁移将会加速。

业内人士认为，京东的目的在于首先拉动其大家电增长助其提升业绩；第二则是冲击苏宁、国美的线下渠道，将消费者拉往线上，同时树立家电低价形象，从中尽可能多地分流。

8月16日，德勤和中国连锁经营协会联合在京发布《2012中国零售力量》。报告称2011年连锁零售企业人工费用上涨26%，租金成本上涨10%，这给净利润率长期仅有1%~3%的零售业带来了极大挑战。

具体到家电行业，数据显示，今年国内家电连锁实体店的租售比（租金/销售额）已提升至5%，而按照行业规律，租售比超过4%后，店面的总体费用占比就会超过10%。

根据苏宁今年一季报的数据，受物价上涨因素的影响，新开店面租金成本上升，由此带来租金费用率水平同比提高0.39个百分点，加上人工成本的提升，一季度苏宁电器整体期间费用率为11.77%，较2010年上升1.58%。

这使得苏宁、国美今年以来都进行了不少原有门店的关闭、调整动作。苏宁日前发布的半年业绩快报显示，上半年该公司置换/关闭连锁店74家。

家电业资深观察人士刘步尘说，这些门店的调整很大程度上是上一时代国美、苏宁比拼规模时遗留问题的清理。在宏观经济和家电产业走势都不太景气的当下，一些冗余门店的清除势在必行。

而另一方面，线下价格高于线上往往还有另一层“透明度原因”。家电业人士表示，由于历史传统因素，不少线下门店的标价往往并非实价。部分商品消费者可以通过还价获得折扣，而如果消费者议价意愿或能力不强，则渠道可能获得额外较多的利润空间。

加速线上线下价格趋同

在面对电商冲击以及谋求自身线上线下业务协同布局时，苏宁、国美也开始自行推动线上下价格的趋同。

就在大战前一周，苏宁宣布开始推进线上下同价。苏宁电器副董事长孙为民说：“现在的情况是，如果我们不做网购来革自己的命，别人就会来革我们的命。”

对于线上线下融合，苏宁、国美均已有心理和行动准备。

在宣布价格统一时，孙为民表示，苏宁不仅对线上没有利润预期，对线下销售也没有过多利润预期。

而国美此前也完成了对库巴电器网的全资收购，并开始推进起线上线下采购体系与物流体系的全面结合。

他们的美国同行的遭遇或许给了他们很大惊醒。3年前，美国的电路城连锁已经倒闭，而因受到线上渠道的强力冲击，如今百思买也处境艰难，百思买创始人日前不得不谋求私有化，以图尽快做出变革决策。

这场战争或许会进一步刺激苏宁、国美强化其向线上线下布局融合转型的决心。
 

相关阅读：