茅台国字号商标引发混战 众川军酒业围攻-5

　　茅台价格飙高，缘于经销商的“炒作”。“他们直接从厂家拿货，量非常大，而且价格便宜，一旦有几个大经销商结成联盟，就可以造成一个城市或部分地区的产品垄断，造成供不应求的假象，然后他们借机囤货，炒高价格，再陆续发货出售，获取最大利润。”北京市鑫源商贸有限公司副总经理常瑞对《中国经济周刊》介绍说，茅台的高价并非是品牌影响力和市场认可的结果。

　　“所以茅台的品牌价值并没有外界想象的那么高，如何提升品牌价值，增加附加值，以更好地控制经销商，抬高价格，并且保持资本市场的热情，这就需要一个重磅炸弹。”陈默说，“‘国酒’商标显然是最好的，也是唯一的选择。”

　　“必胜”之战

　　“本来茅台一直被称为‘国酒’，结果申请商标受阻，成了虚假广告，同时那么多‘国’字号冒出来，让茅台的地位和美誉度都很受冲击。”陈默表示，茅台注册“国”字号备受争议，主要是因为触动了其他企业的利益。“国家商标局不允许企业使用近似商标，所以一旦茅台‘国酒’商标获批，其他‘国’字号企业的品牌很可能都不能用了，至少威力大减，因为‘国酒’最大，其他‘国’字号都没有意义了。”

　　10年前，茅台的政治渊源、外交故事家喻户晓，但随着近年来各大酒企在品牌营销上的积极造势，茅台的故事已不再具有压倒性优势。

　　“论历史悠久，茅台比不过泸州老窖、西凤酒；论文化底蕴，茅台又比不过杜康、汾酒；论市场推广，茅台又不及五粮液和剑南春。”中投顾问食品行业研究员周思然在接受《中国经济周刊》采访时分析说，茅台的品牌营销已经遇到了瓶颈，“它不能总是吃老底，需要新噱头了。”

　　但徐忠华认为，“国酒”比的不是历史、文化和市场，“而是说它为国家作出的贡献等各方面。”

　　“申请成功，有利于茅台形成行业垄断地位，强化企业品牌，拓宽价格带；如果失败，茅台也吸引了足够多的眼球，演绎了一场全民营销，推广了‘国酒茅台’的称谓。”周思然认为，茅台的高明在于，这是一场必胜之战。“能否拿到商标已不再重要。”

　　“3个月的公示期足以裹挟所有高端酒企加入大辩论，专家、媒体和公众也将持续关注，如此高密度、高参与度和全场免费的品牌营销绝对是炒概念的成功典范。”陈默说。

　　陈默认为，“国酒”商标除了能带给茅台无以伦比的品牌优势外，更实际的意义是拉高价格，增长利润空间。“一旦获批，茅台的价格会更贵，而且会带动拍卖、股票价格的全面上浮，也有可能茅台会借此推出更多高端产品，问鼎新的议价高峰。”

　　“制造热门话题，形成行业争议，引起法律及学术界纷争，再启动公益项目，这都是品牌营销的主打套路。”陈默介绍说，“张裕就曾以‘解百纳’商标申请为名，掀起与长城之间的商标争夺战，在获得足够的关注度和大规模的宣传造势后，张裕成功获批，满载而归。”

　　“我们没有必要炒作，也不会炒作，至于申请‘国酒’商标的事，我们尊重国家有关部门的决定。”茅台股份有限公司宣传办公室工作人员在回应《中国经济周刊》采访时表示。

　　“茅五剑”还会放一块说吗

　　品牌战略专家李光斗告诉《中国经济周刊》，“现在大家都说‘茅五剑’，而这次茅台就是要甩开五粮液、剑南春这些竞争对手，改变目前这种缠斗的局面，实现茅台的一枝独秀。”

　　世界品牌实验室2012年公布的《中国500最具价值品牌》的榜单中，茅台的品牌价值达到562.37亿元。

　　品牌专家路胜贞告诉《中国经济周刊》，“一旦‘国酒’得到法理上的认可，这对强化茅台的市场地位、增加其品牌价值将会起到立竿见影的效果。”

　　上世纪90年代，我国企业品牌形象系统刚刚兴起时，曾经有一个说法，品牌的投入产出比是1:227。当下，这个数字虽然不能直接说明“国酒”商标值多少钱，但有一点是肯定的，那就是，品牌对一个企业影响重大，品牌上的投入会带给企业数百倍以上的产出。

　　路胜贞说，有了“国酒”这个商标，“茅台品牌价值达到1000亿以上乃至数千亿，这也是没有悬念的。”路胜贞说，茅台提出了“千亿茅台”战略，申请到“国酒商标”正是实现这一战略的关键。

　　李光斗告诉《中国经济周刊》，“把‘国酒’的江湖地位变成法律地位，就更加确定了他的‘官酒’地位，到时候省里用酒也得用它，村里用酒也得用它。”

　　品牌专家陈玮告诉《中国经济周刊》，“只要申请到这个商标之后，政府部门，只要有政府关系的用酒都可以名正言顺地把茅台作为指定用酒。到那个时候，五粮液、剑南春一点机会都没有了。”

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