电商大战背后是行业的霸主争夺战

　　电商混战

　　专家解密

　　时至今日，轰轰烈烈的电商大战已过去了10天，而京东、国美、苏宁的首轮“三国杀”却尚未消停。这场由京东挑起、国美苏宁全面抗击的史上最具规模、最惨烈的战事背后，究竟隐藏着怎样的真相？消费者如何“买单”更显理性？

　　对此，本报记者昨日采访了中国著名电子商务专家、重庆工商大学经济贸易学院教授沈红兵先生。

　　对于这场战事的起因，沈称源于“王者之争”和行业的“洗牌”。他坦言3个因素导致了京东举起价格屠刀“约架”国美苏宁。

　　其一，电器零售电商“王者之争”。京东从一个八年前名不见经传的电器零售商，一跃成为电器零售的霸主之一。但进入2012年以来，京东却遭到苏宁易购、国美网上商城的强势狙击。今年初，苏宁电器董事长张近东召开集团内部会议宣称，将向电商渠道发力，电商渠道全年销售目标锁定为300亿。在苏宁易购全方位的围追堵截下，苏宁网上销售业绩大增。艾瑞咨询2012年第二季度的数据显示，在电商市场，京东市场份额环比增长28%。苏宁易购环比增长却是京东的将近3倍。为遏制竞争对手，争夺电商霸主，京东挑起了价格战。

　　其二，京东2012急交风投答卷。2011年4月京东获15亿美元融资。而一年过去了，京东必须向投资方交一个令人满意的答卷，但令人纠结的是，京东自己公布的历年财报显示，京东自创立之初至今都没有赢利。这个结果令投资方非常不满。所以京东被迫实施降价策略，意图通过价格战，抢占市场份额，达到今年赢利目标。

　　其三，与电器实体零售商对决。随着社会和消费者对网上购物的认同和熟悉，经过数年的积淀准备，2012年成为电器网络零售商与实体零售商决战的关键之年。京东、苏宁易购、国美网上商城“三国价格杀”，就是希望通过这一年的殊死较量，对实体店进行大洗牌，将实力不济的中小型商家淘汰出局。可以预计，一些没有转型，或转型较慢的电器实体零售商生存将非常困难，前景堪忧。

　　价格战也是营销战

　　京东在降价的第三天，就将部分商品价格悄然涨价，坊间为此传出京东意欲停战的传闻。8月18日，京东刘强东再次微博申明，价格战没有结束，相反才刚刚开始。面对京东“当面一套背后一套”的做法，消费者何去何从？沈表示，这是一场营销大战，消费者不能仅仅将价格作为选购的唯一标准。

　　沈一针见血指出，刘强东强调价格战不会在短期内结束，就是希望社会各界和媒体的关注，实际上就是让“价格战”的广告效应所引发的销量飙升“再飞一会儿”。从这点看，京东打的价格战，更多的是微博营销战、事件营销战、眼球营销战，故实质性的价格竞争并不会出现。基于此，消费者不能仅仅将价格作为选购的唯一标准，而应将商品品质、信用、支付、物流、售后服务等多项内容同时作为选购时的重要参考。

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