京东的价格战是一场骗局
6月以来，国内电子商务行业正经历着最野蛮粗暴的阶段，由京东挑起的价格战正在全行业中弥漫。6月18日，京东大促打出击穿全网最低价的口号;天猫以现金礼包大派送的方式搅局。7月初，刘强东在内部会议上声称要将京东的商品做到全网最低，谁做不到谁就走人;苏宁和易讯回应其平台上大多商品的价格都比京东低。8月14日，刘强东在微博上向苏宁、国美宣战：“京东大家电三年内零毛利，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%”，苏宁和国美立即做出反应，将掀起史上最强促销，不怕跟京东进行价格战。
如何看待这场价格战? 从消费者眼中，价格战让他们获得实惠。但京东的零毛利价格却让更多理性的消费者心存疑虑，京东怎么可能真的零毛利?零毛利会不会影响到产品的品质、服务的品质、物流的品质?如因价格战降低了消费者对京东的品质认知，京东将得不偿失。从家电行业的角度来看，上游的供应商、品牌商是否愿意跟京东一起玩?就像当初格力与国美一样，持久的价格战会让品牌商无法扛住其基本利润和品牌影响，最终脱离京东的平台。而作为一个电商从业者，我们直觉认为这场价格战是不正常的，无非是京东要为其上市造势冲业绩。刘强东说他手上还有87亿的现金，但这部分现金有多少是供应商的货款?如果在今年年底京东不能成功上市融资，京东的机会就很小了。至于苏宁、国美、易讯针对性的进行促销，很大可能是不想让京东完成今年业绩目标(内部消息称京东今年的销售目标为450亿)，为其上市设置障碍。
我们只能打价格战吗? 的确，价格战是最直接的市场手段，能在最短的时候内冲高销售业绩，但价格战其实也是最没有技术含量的市场手段，零毛利销售谁不会?这个市场是多维度的，影响消费者购买的因素显然不止价格。我们相信真正能够吸引消费者的应该是价值，而非价格。所以电商的营销应该追求价值的加法，而非价格的减法。下面谈谈我们对价值营销的一些看法： 产品创新：之所以进行价格战，无非是产品上没有差异，同样的商品，消费者当然愿意以最低的价格去获得。国内现在的电商平台很多时候只是个搬运工，让同样的商品搬上自己的平台，却发现竞争对手的平台上也有。我们能不能有创新?卖不一样的东西?记得几前年国美在快速扩展的时候，根据其消费者购买机型的功能统计，与长虹订了一款特型机，单独开发生产，只供国美销售，大获成功。再看看沃尔玛、家乐福，这些零售巨头都有不少商品是他们自主开发的，标识着他们的自有品牌。 服务增值：如果商品没有差异，那么能不能在服务上有所提升?电商的服务不仅仅是按时送货，或比送得快。能让消费者第一时间打进电话、能详细耐心的解答顾客的售后问题、能及时的处理投诉、退款、换货这是最基本的服务保障。京东、苏宁、易讯等各大平台都在不停的建仓，生怕比别人送货晚一天，但他们的售后服务普遍还有很大的改进空间。如果他们中其中有任何一家能解决售后服务的问题，相信消费者会毫不犹豫的选择。还暂且不说如何建立CRM系统，并根据消费者的购买记录和生活偏好进行电话推荐关联商品。 情感传达：要让同样的商品卖的比其它竞争对手贵，关键在于要降低消费者的价格敏感度。以情动人，无疑是一个不错的选择。现在电商的的促销绝大多数的时候是赤裸裸的，什“红色六月”、“沙漠风暴”、“诺曼底登陆”等主题活动，这跟消费者有什么关系?请给消费者一个购买的理由，一个能在情感上接受的理由。这方面，还是在淘宝上的一些大卖家做的比较好。比如御泥坊母亲节的主题活动“妈妈我爱你”、阿芙精油的与几米的跨界合作的主题活动“最美治愈系”，值得众多电商平台学习。用情感来包裹商品，用情感来打动消费者是新时代电商营销的必备技能。 价格战终究会过去，届时我们不妨盘点一下，在价格战中我们得到了什么?失去了什么?相信电商行业的竞争必然会回归到多维度的价值竞争，而真正能能留住消费者的，永远是价值，而不纯是价格。 |
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