继中国、印度之后，东南亚正逐步成为亚洲最具有诱惑力的电商市场。

然而，目前东南亚电商市场仍然较为零散，没有形成统一，这也为企业抓住市场份额提供了条件。阿里巴巴、亚马逊等互联网巨头都希望能在这个地区的市场上分一杯羹。

两种截然不同的商业运作模式，阿里巴巴和亚马逊，谁能最终笑到最后？

880亿美元的市场

东南亚地区是世界上最大的智能手机市场之一，移动客户端交易额占据全球电商交易的40%。对于中外零售巨头而言，拥有6.3亿消费者的东南亚市场是非常重要的跨境电商的买卖地。

公开资料显示，2016年，东南亚电商零售额占零售总额的1.3%，远低于中国的17.1%，发展仍处“原始期”。东南亚人口规模达到6.3亿，占世界总人口的8.6%，然而东南亚电商市场规模仅占全球电商市场的0.65%，增长空间巨大。

据谷歌和新加坡主权财富基金淡马锡控股联合发布的一份报告则预测，到2025年，东南亚电商市场总额将达880亿美元，年增长率达到32%。所有东南亚国家的电商市场总额都将各自超过50亿美元，其中，印尼的电商市场总额将达到460亿美元。

Euromonitor International曾预计，就东南亚地区6个主要市场而言，2015年至2030年间，总体的消费支出将从13360亿美元增长到27580亿美元。

相比之下，近年来中国的网络消费增长显示出放缓的趋势。原中国国家统计局的数据显示，2016年前三季，中国网上零售额34651万亿元（人民币），增速为26.1％，而2014和2015年同期的增速分别为49.7％和33.3％。2016全年，中国网上零售额同比增长26.2%；2017年，中国网上零售额71751万亿元（人民币），同比增长32.2%，增速放缓明显。

中外企业各显神通

随着中国电商市场增长的放缓以及竞争加剧，中国的互联网巨头加快了布局国际市场的步伐。2015年中国提出的“一带一路”倡议，对正处于发展瓶颈期的中国电商企业，更是一剂强心针。

继2016和2017年先后两次投资东南亚知名电商Lazada后，近期阿里巴巴再次向Lazada投资20亿美元，这意味着阿里巴巴对Lazada的投资总额达到了40亿美元，彰显了阿里巴巴对东南亚市场增长前景的信心。有业内分析甚至预测，Lazada被阿里巴巴全资收购，可能只是时间上的问题。

实际上，目前阿里巴巴在东南亚的布局已经很清晰：首先通过收购电商Lazada搭建基础平台，用网购培养市场教育用户；接着通过Lazada自建支付，但更多通过蚂蚁金服的投资，引入支付宝的理念、技术和运营，同时结合线下支付宝布局完成对用户原有生活方式的合围；最后把Lazada自建物流体系与区域关键物流公司资源结合，大力发展东南亚物流，适当时机大力推进菜鸟物流体系。

此外，此前阿里巴巴还领投了Lazada在印尼最大的竞争对手Tokopedia。腾讯则通过京东或直接投资于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等公司，开始大肆推行其中国模式。

除了中国互联网企业，东南亚市场还成为了美国互联网企业投资的重点区域。

2017年，亚马逊在新加坡推出了Prime Now服务，为新加坡用户提供从生鲜食物到家用电器等各种产品，这也是亚马逊第一次在原本没有自身销售网络的国家上线零售服务。

很明显，亚马逊投资东南亚市场的真正用心，是想通过新加坡这样一个相对基础设施发达的市场，建立一个前哨站可以比从西雅图或者班加罗尔更有效地辐射区域市场。

举个很简单的例子：亚马逊泰国的第一批雇员可以在新加坡获得培训，而不是遥远的华盛顿州。

两种截然不同的模式

中外企业在进军东南亚市场时，采取了两种截然不同的方式：以阿里巴巴为代表的中国企业更倾向投资控股当地电商企业，而美国的亚马逊则直接在当地自建仓库和自营物流。

对此，有受访专家认为，这是由这些企业本身的“基因”决定的。

北京工商大学经济学院教授洪涛表示，投资入股是阿里巴巴比较熟悉的商业模式，并且能够高效率地迅速抢占东南亚市场的份额。同时，这种轻资产的商业模式，便于阿里巴巴控制市场风险。而亚马逊采用自营的模式进入东南亚，则更能够保证产品和服务的质量。

不过，在中国电商研究中心B2B与跨境电商部主任张周平看来，“不管用什么样的商业模式，价格、质量和服务将会成为消费者最关心的三个方面。从这个角度来说，亚马逊便有一定的优势。亚马逊自营自建的模式会使它们的物流配送、商品质量等环节更加可控。”

尽管阿里巴巴和亚马逊者两大巨头的厮杀是否能为它们各自创造多少新价值，目前尚未可知。但现阶段东南亚电商市场在风起云涌的背后，还存在很多的问题。

首先，东南亚不是一个单一市场，每个国家政策法规语言习惯和经济发展水平都有很大差异。有些国家跨境的进口税达到40%，有些国家则政治上暗潮汹涌。此外，除了新加坡，其他五个国家明显处于发展中水平。无论是经济增长速度还是大量人口达到中国中产一样的消费能力，东南亚大部分国家还有很长一段路要走。

其次，配套的基础设施还远未成熟。信用卡和银行转账接入的方式在大多数国家主流的支付方式——但是普遍没有有效地留住消费者。Lazada、SEA等电商旗下的自有支付，都没有达到有效的渗透。在物流方面，尽管已经有很多公司在做，但普遍处于严重亏损状态。

此外，尽管Lazada在2015年就已经占据了东南亚电商20%的市场份额，但近凭这个数据就要说谁赢了还为时尚早。因为，在东南亚这个原始的市场环境里，Lazada扮演的只是探索者而非征服者的角色。

想想当当和亚马逊，它们一开始在中国处于领先地位，但是后来呢？所以在东南亚这个动态市场，一切皆有可能。

因此，鉴于东南亚电商市场的现状，有业内人士建议，目前玩家必须要保持足够的耐心——先卡位，慢慢观察，学习，合适的时候看准方向再大规模推进。

（来源：经济观察报）