解读投资之道：“红色资本”中信产业基金-1
更熟习外乡企业，更擅长同各利益群体交往，中信产业基金在强势背景之外的上位攻略 一周最少工作六天半，要与股东或者是潜在投资对象吃十几顿饭，经常是办公室最后一个分开的人。自两年多前担任中信产业投资基金管理有限公司（下称“中信产业基金”）董事长后，刘乐飞便一直坚持着这样的工作节拍。 在同行眼中，他是国内少见的最勤奋的投资人之一，在同事眼中，他是不折不扣的“工作狂”，而在他的率领下，中信产业基金曾经疾速从名不见经传的新基金成 为国内最知名的新锐私募股权基金（PE）之一：掌管着一支范围达90亿元的产业基金；第一批拿到全国社保基金这一“巨无霸”的投资；即使是在海外投资者眼 里，这家公司也是最值得信任的资金托管人。在短短两年时间里，中信产业基金已大手笔投资了22个项目—其中既有西凤酒和会稽山这种成名已久的中国品牌，也 有如江河幕墙等在全球产业链中位居前列的隐形大佬。 不过走进其位于北京金宝大厦的办公室里，你却很难将眼前的局促现象与这些联络起来。 不太大的前台旁边堆放着不少杂物、狭窄的办公区人来人往，早已过了六点钟的下班时间，但整个公司却简直没有人分开。“我们普通不下班，除了吃饭都在工 作。”站在小小的办公室里，中信产业基金总裁吴亦兵半开玩笑半认真的对《环球企业家》说。 “中信产业基金是国内做的最好的重生代私募基 金之一。”在国际知名私募股权基金KKR中国区总裁刘海峰看来，中信产业基金对行业十分理解，寻觅项目的才能也很强。事实上，假如看看吴亦兵办公室里的摆 满桌子和书架上的水晶牌便会置信来自这位中国PE界“元老”级人物的评价并不为过。 虽然有人以为，作为一家“红色”背景的PE，中信产业基金获此位置理所应当—其股东和38个出资人（LP）简直个个身家显赫：最大的投资人为全国社保基金，大股东中信证券的背后是中信集团和中国人寿。但吴亦兵却表示，中信产业基金对将来依然“战战兢兢。” PE的价值 去年春天，中信产业基金投资总监伍滨第一次来到浙江绍兴会稽山酒业公司的时分，怎样也没想到这里会成为中信投后团队的另一个办公室—自从中信产业基金入 股后，中信团队每周有一半的时间呆在这里，同会稽山总经理傅祖康及其团队一同对这家具有266年黄酒消费历史的企业停止提升。 中国有深沉的酒文化，但是多年以来黄酒不断处在被无视的角落。会稽山是浙江省内市场份额最大的黄酒品牌，也是在江南地域有影响的绍兴黄酒品牌。但是持久以来，这家公司却不断坚持着不温不火的开展步伐。 与传统白酒和在中国日益盛行的红酒不同，包括会稽山在内的黄酒企业在最近几年中一直被这样的难题搅扰：消费群体年龄偏大、地域性过强、产品层次不高、产品线复杂、营销阵线过长等等，有些问题以至是整个行业面临的共性问题，改造起来十分艰难。 不过，中信产业基金的呈现，的确让会稽山的管理层吃了一惊。一反大多数人的逻辑，中信产业基金入股后，第一件大事就是先大刀阔斧地为会稽山砍掉产品—过去，会稽山有800多个产品，而中信入资后，很快产品减少到了200多个。 这源于中信入股后针对会稽山的产品在全国范围内做的一个细致的市场调研，其中包括黄酒的消费习气、各产品在各省份的销售及利润状况，按产品品类排出一个 细致的损益表。结果出来后，会稽山的管理层才刚刚发现，原来其产品在很多地域的销售看上去不错，但实践上基本不赚钱。而之前他们从未停止过如此细致的市场 调研，关于每个产品的销售及利润状况也没有控制到如此详细的水平。 而在中信产业基金入股后，会稽山的另一大变化便是重新停止了品牌定 位。过去，会稽山固然销量不错，且在浙江左近地域有一定的影响力，但是消费群体明显年龄偏大，其产品形象是亲朋好友之间喝的酒，与时髦和身份无关。中信产 业基金进入后开端经过宣传和调整产品类别改动这一形象，为此吴亦兵将在宝洁公司有10年供职阅历的董祺派到了会稽山，在转投PE之前，董祺在宝洁不断担任 品牌营销。 同时，会稽山还延聘了特地的营销公司助其改动形象。到了2010，一系列以“会稽山，始于一七四三年；绍兴人爱喝的绍兴黄 酒”为主题的形象在浙江、上海等其主要销售区停止推行，强调正宗概念。同时，会稽山还补偿了针抵消费才能旺盛的年轻人的产品空缺，经过改动定价和包装赋予 这些产品时髦、国际化的形象—其推出的纯粹五年绍兴酒在市场上一亮相便吸收了不少消费者眼球。 除了施行新的品牌战略，会稽山还在营销形式上停止了创新：初次在业界推出酒卡、酒庄营销，5000元一坛回购会稽山自产20年陈酿，并开端在互联网上销售黄酒，这在黄酒行业内并不多见。 此外，中信产业基金还协助会稽山改造了采购流程，包括采购组织架构、考核方式；设计优化了公司的运营管理和决策体系，大幅提升运营透明度，理顺指挥体 系。比方以前很难理解分明的产品线盈利状况，如今根本可完成实时监控；其他的改良还包括优化公司的预算和考核机制，特别是针对销售部门的目的考核机制，强 化了对销售利润的考核。 这些都让会稽山酒业的盈利才能有了大幅提升：2010年的主停业务利润是2009年的两倍多，同时主营利润增长 率在行业横向对标上跃居第一。“中信的入驻不只仅是改动了企业的股东构造，更重要的是给企业带来了理念上的打破和转变。”会稽山董事长金建顺和总经理傅祖 康如是表示。 规范化 |
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