浅谈免费模式-3

　　渐进原则：正所谓先搭台再唱戏，企业应该以战略性的思维方式制定免费增值模式，实现从免费向付费的渐进式过渡，不能急功近利、一蹴而就。

　　首先，制订科学合理的资源配置计划。企业必须确保自己能够承受大规模免费消费的成本，并且依靠少量付费产品或服务获得利润。此外，要对免费资源和付费资源进行合理区隔，既要让免费消费者不觉得自己享受的产品或服务太廉价，又要让付费消费者感到自己的付出物有所值。

　　其次，制定循序渐进的增值服务计划。在产品或服务的市场导入期，必须通过免费试用等方式尽可能地降低进入门槛，最大范围地吸引基础消费者。在聚集了一定的人气，培养了一批忠实消费者之后，再推出试探性的增值服务，比如价格较低的产品或服务，或是买一赠一、积分抽奖等促销活动，逐步引导用户，培养其消费习惯。经过试探期后，进行市场调查获取消费者的反馈信息，如若反映理想，后期可推出价格更高的高端产品或服务。

　　最后，制订精确高效的营销传播计划。企业在推出付费产品或服务时，最好事先进行收费意向的告知和宣传，并及时就收费的内容、性质、方式等进行详细的说明，让消费者认可其提供有偿服务确实需要支付成本并且物有所值，避免引起人们的抵触情绪。

　　在这一点上，UserVoice（一家为客户收集和整理反馈意见的网络公司）的做法令人称道。

　　该公司花费了8个月时间来应用一个商业模式。它在确立了核心功能后，先询问用户愿意花钱获得哪类服务，然后在开发完这些功能后，再让那些用户免费体验和测试相关的服务，直至去年11月才迎来了第一个付费客户。截至今年6月5日，UserVoice的用户总量为1.6652万，其中付费用户的比例大约为5%。

　　吸引原则：在免费经济时代，随着用户数量的规模化，免费增值模式必须拥有足够强大并且持久的吸引力，才能保证收费群体不流失，并不断吸引新的用户，凝聚人气，带动增值服务的消费，从而建立起一个长期、可循环的价值链，真正实现盈利。

　　具体而言，吸引力表现为三个方面：一是创新性，企业需要不断创新，不断挖掘消费者的最新需求。二是排他性，企业提供的增值服务必须与基础产品有明显的差异，并且是竞争对手无法提供的。三是黏合性，免费经济争夺的是有限的用户资源，企业应想方设法增加消费者的使用频率和时长，只要他们始终使用自己的产品或服务，总会愿意为这样那样的便利付费。

　　以腾讯为例，该公司以IM为核心依托，以QQ为平台，吸引了庞大的活跃用户群体，在此基础上推出的网络虚拟形象及社区业务、拍拍网、SP、休闲游戏、网络游戏等一系列增值业务受到了用户的广泛认可。

　　2008年腾讯财报显示，其2008年度的综合收入为人民币71.545亿元，其中，互联网增值服务收入为人民币49.150亿元，较2007年增加95.5%，移动及电信增值服务收入为人民币13.990亿元，较2007年增加73.2%。

　　毫无疑问，对消费者而言，“免费”从来都拥有无与伦比的诱惑力。尤其是在当前，经济低迷的阴霾仍未完全消散，消费者更加倾向于节省开支、寻求“免费的午餐”。在这样的经济形势下，也许免费增值模式能够为迷茫的企业主们带来一线曙光。

　　（作者单位为中国传媒大学BBI品牌战略研究所）

交叉补贴：盈利总比亏损多

叶文东

　　在脱衣舞俱乐部里，销售饮料，赠送表演；在赌场，表演收费，赠送饮料……总之，由于采用了交叉补贴方式，吸引了众多消费者，商家的盈利总是比亏损多。

　　“去爱吧，如同从来没有受过伤害一样；跳舞吧，像没有人欣赏一样；唱歌吧，像没有任何人聆听一样；干活吧，像不需要钱一样；生活吧，像今天是世界末日一样。”韩剧里的这段台词如果做点修改，可以送给所有的企业和商家作为广告语——亲爱的上帝们，快来挑选吧，像不需要钱一样！

　　虽然，每个人都曾被教育说“天下没有免费的午餐”，但很多人依然一听见“免费”（“不需要钱”）就失去免疫力。在“免费”的诱惑下，消费者总是景从云集，络绎不绝。

　　当然商家一般不会食言，只不过在有些时候免费是有限的或者是有条件的——尽管Ａ产品的确是免费（或近似免费）的，但与之互补的Ｂ产品却必须得埋单；或者免费（或廉价）获得一个商品，但需要为后续服务支付费用。

　　这种营销模式叫做交叉补贴（Cross-subsidization），是一种流传已久的营销战略，指企业和商家等卖方为了在一种产品上盈利，而降低另一种产品的价格或免费进行销售的行为，从而以高获利产品补贴亏损产品。反正，盈利总比亏损多。

　　比如，在脱衣舞俱乐部里，销售饮料，赠送表演；在赌场，表演收费，赠送饮料；在亚马逊网站，超过25美元的订单免去运费；在IT行业，销售硬件，赠送软件；在电子游戏行业，赠送硬件，销售软件。

　　谁为“免费的午餐”埋单

　　吉列剃须刀是交叉补贴最经典的案例。早在一个世纪前，推销员金·吉列（King Gillette）发明了可更换刀片的剃须刀，同时创造了一种全新的商业模式。

　　金·吉列以极低的折扣将350万副刀架和3600万片刀片卖给美国陆军，以期这些士兵退役后，可以变成吉列的忠实用户。军队自然将剃须刀当作生活必需品发给了士兵们。金·吉列还将刀架卖给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户。金·吉列设法将刀架和几乎所有的商品捆绑在一起——从绿箭口香糖到红茶茶包，不一而足。

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