浅谈免费模式-7

　　细分用户

　　与诸多免费试用网站不同的是，吆喝城的用户叫小吆。

　　在一家外企工作的张小姐是吆喝城的一位新小吆，上周日她意外地收到一件快递，打开后是一瓶卡尼尔的深层纯净2合1净化白泥洗颜泥。“100毫升大瓶的哦！真的太高兴了，吆喝城的东西虽然不多，不过积极参与就会有收获。”她笑着说。

　　为了体验小吆的生活，《新营销》记者在YOHOcity.com网站上填写了注册基本信息，顺利地成为吆喝城的一名小吆，开始了首次试用之旅。当记者要申领商品的时候，跳出了一个界面，上面写着：“对不起，您的个人资料或者附加信息还没有完善，暂时不能参与。”

　　原来注册基本信息之后，小吆还要填写“基础调查”、“兴趣爱好”、“消费习惯”三部分信息，以便和产品匹配。对于如此多的门槛，用户能有耐心填写吗？

　　对于这个问题，上海博识文化传播有限公司运营总监孙东浚表示：“吆喝城的免费试用是有门槛的，抱着对客户负责的态度，让进来的用户填写详细的资料，从资料里我们大概可以了解用户的年龄、平时喜欢什么护肤产品等，完成了之后，真要领取免费试用品，还要到5个大的论坛进行吆喝，告诉大家YOHOcity.com有这样一个信息，聚集人气过来，之后用户才能获取免费试用装。”

　　对于化妆品牌在线下搞的免费试用活动，消费者没有门槛就可以领取免费试用品，孙东浚说：“我们希望与商家合作的产品不是几毫升的试用装，而是有足够的量让消费者试用，才能产生口碑。”

　　如果每个用户都完整地填写好上述三部分信息，这俨然就是一个精准的数据库了。

　　如何使用数据库？孙东浚说：“目前YOHOcity.com有注册用户20余万人。我们不是靠人数，而是靠有效人群，对于商家来说，有效人群是最重要的，商家并不是看你平台的基数有多大，基数大只能说某个免费试用品会让用户知道，但并不是所有的用户都是潜在的消费者，我们在细分的过程中，会把有效人群分离出来。同时我们要维护用户的权益，不想卖这些人头，不会把用户的资料泄漏给商家，而是把数据库细分到客户要针对的人群，其实我们卖的是这些人的活跃度和忠诚度。等我们的用户量积累到一定程度后，也就是我们的口碑达到一定程度的时候，我们可以指哪打哪，比如，成都地区某品牌专卖店即将开业，我们可以告诉成都某个年龄段的女孩子，凭借什么可以到该专卖店领取免费试用产品。”

　　小吆如何获得积分和升级？据了解，小吆可以通过收到样品试用后分享心得体会来获得积分。如果小吆觉得产品不错，就帮忙“吆喝”，也可以获得积分。“吆喝”的方式可以通过写博客、上论坛，以及通过电话或者面对面交谈。小吆通过积累积分获得升级，级别越高，将优先获得邀请得到免费试用品。

　　同时，小吆达到一定等级，还可申请成为“吆喝达人”，达人们可以在吆喝城里最大化地放大自身的价值，包括在网页的首页显示达人单独的头像、个人介绍、撰写的试用报告等等，另外在领取试用产品方面达人有优先权。“所谓的积分更多的是鼓励用户参与，更多地调动用户的积极性。因为人都是需要鼓励的，有了积分机制，用户可以有一种动力。”孙东浚说。

　　有人也质疑这种模式有问题，就其公关本质而言，仍然有寻找“托”说话之嫌，只不过“托”是要有代表性的。对此，孙东浚表示：“用户是否真正体验过是可以看得出来的，你可以作假100个人，但是你不可能作假50万人，任何虚假的东西都不能长久。我们强调口碑营销，希望真正做到位。”

　　平台升级

　　YOHOcity.com一直说自己不是一个试用网站，而是一个消费者与品牌以及周围人自由交流、互动的场所。

　　对此，孙东浚说：“原来YOHOcity.com只是拿试用产品的平台，让用户得到免费试用产品，客户给我们一些费用，就如同试用装的一个渠道一样，目前市场上有很多这样的平台，属于1.0级的，也是最简单的。用户在吆喝城登录，然后到论坛去吆喝，告诉别人这里有一个免费领取试用产品的平台。9月底即将上线的吆喝城有了很大不同，新平台上线之后，用户的人数至少要扩大5倍。”

　　当记者问及为什么会有如此估计？孙东浚笑着说：“我们的人群定位更加清晰了，用户以女性为主。因为女孩子在寻求美丽方面会有很多现实的问题，所以我们增加了彩妆、护肤、发型、美体、健康、造型等6个类别的专家，用户有任何问题都可以在品牌互动的时候咨询专家，以便引导用户在不同的年龄、不同的肤质、不同的环境下如何选择化妆品和其他产品。如果产品不适合某个年龄段的人，我们不会让她领取，毕竟领取之后要写心得报告。另外我们还邀请化妆品牌的彩妆师或者护肤培训师，教用户使用产品的方法，因为不是每款产品都适合每个人，不同的皮肤要选择不同的产品。”

　　“同时，产品也会做更多的细分。比如，某某化妆品牌，用户点了这个品牌进去之后，可以看到该品牌有护肤品系列、彩妆系列，而护肤品系列又分为保湿系列、抗皱系列等，当这些都做了细分之后，每个用户会对每个产品做出相对应的评价和心得分享，满意度越高的产品越是用户心中的明星产品，对于想使用该款产品的新用户来说是有一个很好的指导作用，而这个作用就是口碑。我们最终的目的就是不管哪个品牌的产品，我们是要把这些产品正确地推荐给合适的用户人群。”孙东浚说。

　　免费试用品毕竟数量有限，没有申领到的用户会不会以后没有信心再去申领免费试用品，这样一来是否会减少用户对YOHOcity.com网站的黏性？

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